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唯品会发Q2财报:资本在犹疑,男人很给力

 2021-08-26 13:45  来源: A5专栏   我来投稿   节点财经的个人主页 撤稿纠错

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文 / 九才

出品 / 节点财经

面对连续35个季度盈利的唯品会(NYSE:VIPS),资本市场的心情也许有些复杂。

截至美东时间8月25日收盘,唯品会股价定格在15.56美元/股,市值104.4亿美元。本周的两个交易日其涨幅超过17%,暂时扭转了Q2财报发布后的颓势。

8月18日,唯品会披露了其未经审计的2021年Q2财报,数据显示,唯品会Q2净营收296.08亿元(人民币,下同),同比增长23%;GMV突破481亿元;总订单数达2.2亿单;实现净利润10.92亿元,同比下降28.95%;按照非通用会计准则,实现净利润14.7亿元,去年同期为13.21亿元,同比增长11.28%。

这是唯品会连续第35个季度盈利的财报,但一经披露股价却应声下跌。财报发布当天,唯品会股价下跌2.73%,次日再次下跌7.78%。在本周的反弹之前,其股价在今年已然腰斩。

Q2财报发布后,美国花旗银行将其目标价从35美元下调至24美元。中金也发布研报称,考虑到营销投入增加以及国内近期疫情反复,下调其2022年收入预测3%,下调2021年和2022年盈利预测6%和8%,下调目标价37.9%至18美元。

综合市场反应可见,唯品会的Q2财报并未达到市场预期。

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预期保守有迹可循

男人撑起半边天

财报中,唯品会预计2021年第三季度总净收入将介于243亿元和255亿,同比增长率约为5%至10%,低于此前分析师的一致预期。而在资本市场看来,这样的预期偏于“保守”。

其实,唯品会对未来的“保守”态度有迹可循,近年来其营收增速已处于放缓态势。

数据显示,2018年至2020年,唯品会分别实现营业收入845.24亿元、929.94亿元、1018.58亿元,分别同比增长15.93%、10.02%、9.53%。相比较而言,此次Q2财报23%的营收增速已经算得上优秀。

创立十几年来,唯品会一直坚持做“品牌特卖”,其主营业务为在线销售品牌折扣商品,涵盖时尚女装、男装、童装童鞋等,营收主力为自营商品。Q2财报显示,唯品会自营商品收入约为282.3亿元左右,占了总营收的绝大部分比重。

作为垂直电商,用户数量和订单数量对唯品会来说至关重要。Q2财报显示,唯品会活跃用户数量为5110万人,同比增长32%;超级VIP付费会员规模同比增长近50%;订单数量为2.215亿单,相比去年同期的1.705亿份增长30%。

从数据上看,唯品会的用户数量和质量都有相当程度的提升,其中,唯品会聚焦核心品牌的策略,使其在男性消费者中占据了一席之地,这部分群体对营收的贡献不小。

比如,7月份骤然爆红的鸿星尔克在大部分电商平台卖到脱销,但唯品会提前组织品牌方、供应链、运营等多个部门,提前启动爆仓预案,从而在鸿星尔克的这次现象级抢货大战中占得了先机。此外,东京奥运会也激起了全民健身热潮,带动了男性消费者抢购国货运动品牌。

除运动品牌外,男性在颜值上的加码投入在唯品会上也得到了体现。

比如,Q2期间,唯品会协助自然堂男士品类突围,其爆款单品“男士冰川保湿露”销售增长40倍,拉动男士系列整体增长6倍,带来男士人群增长2倍。男性的防晒产品订单数同比增长400%,男士彩妆品类订单量同比增长达480%。

据《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示,男士彩妆市场近两年的增速均高于50%;2020年“双11”,男性进口彩妆商品备货也同比大幅增长超3000%。

在节点财经看来,唯品会聚焦核心品牌的调性,与男人快速浏览、快速购买的消费特点之间有着某种天然的契合。但是,在“男人不如狗”的消费环境下,唯品会要想更进一步,仍然需要开辟更为广阔的空间。

这就需要对营销不断的投入。

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营销投入大增

巨头与直播前后夹击

Q2财报显示,唯品会总运营费用为48亿元,去年同期为38亿元;占总净收入的百分比为16.4%,去年同期为15.8%。营销费用为14亿元,去年同期为10亿元,同比增长40%。二季度营销费用占总收入的百分比为4.8%,去年同期为4.3%。

不难发现,唯品会业绩的增长与运营的大幅投入同频,而对于营销费用大增40%的数据,唯品会在财报中也解释称与公司广告获客有关。

回顾过去的一年,唯品会的广告投入可谓随处可见。

比如,电视剧《三十而已》,综艺节目《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等,都可以看到唯品会的影子。虽然这为唯品会带来了用户数量的增长,但真金白银的投入也侵蚀了公司的利润空间,同时不可避免的抬高了获客成本。

本季度唯品会的净利润为11亿元,同比去年疫情期间Q2的15.39亿元,下降了28.52%,便是其造成的结果之一。

更为严峻的是,在电商红利渐失,用户增长放缓的行业大背景下,唯品会不仅面临着如天猫、京东、拼多多等巨头的压力,还有抖音、快手等直播电商带来的巨大冲击。

对于唯品会来说,“尾货模式”是其最大的特点,它的创立很大程度是为了解决服装、护肤等行业的库存问题。而国内巨大的消费市场,也给了唯品会低价销售品牌商品的市场空间。

拼多多对尾货销售的冲击不言自明,而直播电商在这方面也不遑多让。

据国信证券经济研究社数据显示,仅6-8月间,阿迪达斯一家运动品牌在抖音就获得2.7万销售额,而据艾媒和兴业证券经济数据,抖音在2020年中直播电商的商品交易总额超过5000亿元。

此外,直播的另一龙头快手的主力消费者为低线级城市及乡镇中青年,非常适合低价、库存商品的销售。公开数据显示,2020年其全年交易额度为3811.69亿元,2021年一季度总交易额度为1186亿元。

对此,唯品会也在寻求改变。在Q2财报的电话会议中,唯品会主席兼首席执行官Eric Shen表示,在获客渠道方面将会探索短视频和直播等方式。

但是,此时再想探索短视频和直播销售,唯品会的步子似乎已经迟了许多。

2008年是唯品会的上市元年,彼时京东刚刚崭露头角,天猫还未诞生,瞄准品牌特卖市场的唯品会开始了自己的“tenbagger神话”,市值最高时超过200亿美元。

但是,时过境迁,唯品会并未跟随昔日的小伙伴一起成长为巨头,而是仍然走在“小而美”的道路上,盈利稳定,却少有惊喜。

2017年12月,腾讯与京东共同向唯品会投资;2019年,唯品会放弃自有快递业品骏转而与顺丰合作;同年,唯品会收购杉杉集团100%的股权,买下了5个线下奥特莱斯广场。可以看到,唯品会在努力寻求改变。就在2021年Q2期间,高瓴资本大幅加仓唯品会,也是资本市场对其看好的信号之一。

但是,在竞争日趋激烈,变化层出不穷的电商红海之中,唯品会能否稳步前行,仍是一个未知数。

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作者: 节点财经    /    文章:276篇

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