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双11增速不再惊喜,但阿里不动声色

 2021-11-12 14:26  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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虽然今年的双11依旧热闹,但少了战报的刷屏,似乎还让人不太习惯。

“卡点”式的GMV报告不再是主角。虽然还有重点数据的披露,但新的因素成为了电商的主要声音,比如这次天猫单独发布了中小品牌的销售增长情况。

这一次双11变化背后,外界该如何看待平台变化背后的深意?

GMV数字背后

今年电商平台双11,告别了GMV大屏,告别了实时成交额数据。直到12日凌晨,天猫才宣布,截至11月12日零点,2021年天猫双11最终交易额定格在5403亿元,同比增长8.45%。

双11增速不再惊喜,但阿里不动声色

这并不是一个令人惊喜的数字。但有意思的是,阿里这次在公布双11相关情况时表现得十分坦然。虽然外界对于淡化GMV数字早有预期,但今年电商平台对于GMV默契的淡化,尤其是阿里坦然的态度,还是引发行业的关注。外界关注的问题有两方面:

· 今年双11的GMV增速对阿里而言重要程度如何,以至于它不为数据动声色?

· 今年双11的GMV增速放缓,外界该如何客观看待?

要解答这两个问题,就需要研判这次双11的GMV增速是否会影响外界对于阿里基本面的判断。这需要从两个方面来看。

一方面,2020年双11的成交额已经高达4982亿,如此大的体量下,今年能获得增长尚属不易;就算增长,分母太大,增长率也很难再体现实际增长情况。

更重要的是,2020年的第一季度和第二季度,由于疫情导致消费者大多居家、复工复产进度有限等因素,消费市场转冷。但到了第三乃至第四季度,疫情影响减弱,被压抑了半年的消费市场迅速回暖,造就了上半年秋意萧瑟、下半年春暖花开的两重天态势。

这种情况早已反映在了国家统计局的数据中。国家统计局的宏观经济数据表明,自Q2开始,网上实物消费的增长就跌到了个位数——”异军突起“的2020年双11,让今年Q2后各种数据的“同比增长”变得反常起来。

因此,去年同期的社会零售增长情况是一个异常的个例。今年双11的GMV增速虽说是放缓,但刨去异常反弹的高基数影响后,今年双11的亮点依旧不少。比如诸多品牌跳跃式发展,78个去年双11成交额千万级的品牌,今年突破了1亿元大关。

仅以GMV来评判今年双11,已经不再合适。当外界跳出数据的桎梏,审视市场大势时,隐藏在双11背后的一些关于消费的基础规则,已经显露出不可忽视的一角。

购物节的发展史,也是消费市场变革史

市场或是平台,不论何种角色,他们曾经都对双十一战报和GMV的热切关注,无非源于“增长能解决大多数问题”的认知。但消费市场经过这么多年的萌发、冲撞、再融合暴露出的规则是,消费既不可能无限增长,也不可能反映乃至解决所有问题,更不是平台应该倾力追求的唯一目标。

尤其是快速发展的电商业在近年来不断迈入新的阶段,各个阶段有着不同的挑战,仅以数字论英雄,已经很难再跟上电商的发展进度。

双11并不是只有数字。透过双11的发展史,我们发现,双11一路走来,恰恰反映了国内消费市场变迁的活动:

·2009年,双11的GMV实现“0”的突破,27个品牌参与背后,是电商野蛮发展期开启的前奏;

·2012年,GMV突破100亿,淘宝商城更名天猫,看到移动电商潜力的商家和品牌开始批量进场,国内主流消费者开始快速接受新业态;

·2014年,GMV首破500亿,移动互联网爆发式发展,电商伴随着早一年成立的菜鸟物流走进千家万户,消费市场发生了深刻变革;

·2016年,双11单日GMV突破1000亿,它逐渐成为消费者习以为常的潮流,即使是下沉市场也能享受到优惠红利;

·2018年,首破2000亿,2020年,4982亿,2021年,5403亿。

如今,凡是电商消费者,有谁不识双11?

越是深入普通人的生活,双11反而越显平实,因为双11已经成为其生活的一部分。而在商家端,堪称天量的GMV水平背后,更是商家和品牌的不断尝试,当他们持续聚焦消费者不断迸发的新需求时,国内零售业也在这些年的双11中不断得到进化。

然而,增量时代不可能一直持续下去。时间走到今天,时代的齿轮再次运转,大量线索共同指向了电商增量时代的结束:

·商务部披露的网络零售市场规模增长率方面,2018年是23.9%,2019年是16.5%,2020年是10.9%,电商市场大盘可能逐步见顶;

·国家统计局的数据指出,2021年前3个季度,我国社会消费品零售线上化率在30%左右波动,电商渗透率趋于稳定,线上消费短期看到极限;

·1亿60岁以上银发人群在线上购物的渗透率达到了40%,购物软件纷纷推出“适老版”或者长辈模式,虽然还有细分需求,但消费者侧很难再有新鲜血液;

这也将电商零售推向了新的十字路口。消费者的数量是有限的,需求是有限的,消费能力是有天花板的。这是早晚会到来的一天,与其强求,不如接受,阿里的态度正是如此——淡化GMV,坦然面对,并尝试寻求新阶段的发展方向。

毕竟,强行拉数据,只会带来不良影响。

如果用户侧总量不变,GMV要大幅拉升,那将走进消费主义的死胡同,这有可能引发超前消费等社会性问题。在这种时刻,平台们如果继续推崇唯GMV论,会最终从商家端传导至消费者端,不但会失去经营的初心,走向唯“财”是举的歧路,而且还会使为商家和消费者服务的平台异化,破坏行业生态。

平台必须承担起更大的社会责任。作为从电商刀耕火种时代走来的玩家,阿里经历过更多变化,也在不断拥抱变化。在这样的历史新阶段,寻求商业与社会价值的共生点,不仅对于商业社会,乃至全社会都有着重要意义。

阿里求质增长,拥抱商家走向下一程

回到开头的一个细节,11月12日凌晨,天猫公布了部分销售数据,特地提及了”698个去年双11成交额超过百万的中小品牌,今年销售额突破了千万“。今年共有29万商家参加天猫双11,新商家和中小商家比例占65%,有史以来最高,有7万商家是首次参加双11。从中,我们品到了一些不一样的意味。

众所周知,双11不仅仅是大品牌的狂欢,更是中小品牌突破重围,寻求跨越式发展的机会。但一些现实性问题,成了中小商家的拦路虎。一方面,面对行业内的成熟玩家,普通商家缺乏相应的资源,另一方面,它们对平台打法的理解不深,诸如在增加复购、经营私域等重要问题上,他们缺乏方法论。这不仅体现在双11这一个大考时间节点,也是长期经营中,商家普遍面临的痛点。

阿里若想寻求高质量发展,优化平台生态,就需要感知这些细微的需求。恰逢双11,这是一次绝佳的锻炼机会。当阿里重点放在回归经营本质时,很多动作就变得顺理成章。

此前阿里在财报中就透露,2022财年的工作重点是为商家”降本增效“。今年以来,阿里为此做了非常多的幕后工作:生意参谋标准版免费,天猫新增入驻试运营期,淘宝在多地设立实体商家运营中心,对面向商家的万象服务大厅进行了系列改造等等。这些措施让更多的商家解决了经营问题,为平台健康生态的构建提供了力量。

这或许就是今年阿里双11的重中之重:一个健康的生态系统,就应该让大树和小草都能活得滋润。曾经求量,如今求质,商家们发展好了,阿里的立身之本也就更加坚实。

这也可以理解,为什么当GMV增速放缓,阿里态度依旧坦然——这家聚焦长期的公司,已经不再将发展重心放在了求量上,增长率多少,自然也不再重要。

回望2009年,天猫双11首次亮相取得5200万成交额时,阿里就已经明确,对待电商这个未来趋势,需要长期投入。

这才有了后来双11的一次次进步。长期投入,体现了阿里的战略定力。无论双11的GMV增速走势如何,电商天花板这一说法有多不讨喜,电商行业又走进了怎样的新常态,阿里始终看到更前一步的落脚点,并为之做好准备。

关于商业的需求会消失吗?当然不会。那么,始终面向未来做长期规划的阿里,手里有技术、策略、生态这些”粮“,心里自然不慌,也不需要慌。阿里践行高质量的可持续发展,必然为商家、为消费者、为平台自身创造更长远的价值。

结语

阿里泰然处之,不是说双11不再重要,而是在于GMV数字早已不再能说明双11的真正价值。当行业进入新常态,拥抱新常态,寻求稳健增长之下的高质量增长,才是解题之法。

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