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不只满足口腹之欲,快手与周黑鸭这波联名太走心了

 2021-11-15 17:41  来源: A5专栏   我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

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元宇宙概念如火如荼,元宇宙到底是什么?可能不同人有不同说法。但可以共识的是,基于社交网络和新媒介的新消费趋势,要求企业从以前“埋头搞生产”到现在“创新性营销”,线上不仅追求效率与价格优势,也要融合线下消费的体验感、人情味。

有人情味,正是快手平台特质之一。最近,快手商业化磁力引擎提出“新市井商业”理念,也说明线下市井商业独有的烟火气,开始慢慢飘到线上。最早发现这个趋势,并且主动融入这个商业生态系统的品牌,已经享受到快手的营销红利。

IP联名打造品牌烟火气

线下的商品拿到线上去卖,已经不是什么新鲜的事。今天讲新消费、新营销,如果只是单纯的渠道变化,其实缺少一些新意。想要线上的元宇宙成立,需要让消费者能够在线上感受到不一样的烟火气,这才是营销跨界的真正进步。

双11刚过,在众多平台都疯狂促单的大环境下,快手磁力引擎却不紧不慢的推动“磁力制造”品牌超级联名计划,持续策划联名营销事件,与品牌共建联名爆款产品,可以说是非常与众不同的操作,但却能让人感到一种诚意和远见。

比如前段时间,快手磁力引擎与周黑鸭进行深度合作,共同推出“怪鸭韵的”联名策划,打造联名礼盒、联名形象、线上挑战赛、线下快闪店等IP事件,让消费者感受到了一种与众不同的营销模式,也使品牌们看到了一种全新的联名合作方式。

更为重要的是,快手平台与周黑鸭品牌之间,在平台烟火气息的烘托下产生了化学反应,营造出独一无二的营销卖点和消费氛围,非常值得行业关注,也值得大家去深入挖掘这个新市井商业环境下品牌联名的新玩法。

周黑鸭创始人亲自下场,为这口“怪鸭韵的”鸭货

搞笑和自嘲,是人们与生活的一种和解。欢乐的氛围中,是不是再来一块周黑鸭的鸭脖子,就太对味了。本次联名的重头戏“怪鸭韵的”礼盒,真是笑着笑着就好吃哭了。

“怪鸭韵的”联名礼盒包括纯享版鸭货礼盒和限量版周边礼盒。其中,限量礼盒有双方联手打造的一系列周边产品,比如,将快手吉祥物小快、小六,与周黑鸭形象结合,打造有押韵梗、市井感的“鸭韵怪”手办。还有“怪能装的”帆布袋、“怪来电的”充电宝、“怪会吃的”围裙等等,让人爱不释手。

有了这些好玩好用的周边,消费者对于快手和周黑鸭,自然会产生一种别样的情愫,周黑鸭不再只是单纯的零食品牌,而更丰富了自己的品牌网络符号和周边产品,很多收集控可能已经摩拳擦,掌想要集齐这套周边了吧。

这款联名礼盒不仅吸引了徐小米、猫妹妹等10余位快手达人化身磁力制造推荐官,在线上推介,累计有将近2000万老铁观看直播。还获得周黑鸭创始人、董事长周富裕先生亲自下场支持,将这款限量版周边礼盒送给直播间的粉丝。

同时,周黑鸭表示,将把纯享版鸭货礼盒作为2022年重点产品之一,在线上各大渠道进行销售。

老铁,你缺梗吗?“磁力造梗厂”线上线下营业

除了线上联名礼盒发布,磁力引擎“磁力制造”打造的线下快闪第一弹更是强势吸睛,外场设置“扭蛋区”等丰富的游戏挑战,内场精心打造“磁力造梗厂”吐“梗”不断,更有特色IP“鸭韵怪”巨型玩偶亮相时尚地标三里屯通盈中心。快闪店运营期间,日均人流量3.5万人次,累计参与互动人数有千余人。

当然,快手的强项,线上挑战赛互动,也没有缺席。快手根据周黑鸭形象定制魔法表情,并且在站内发起#今天也要开心鸭#主题挑战赛。累计原创UGC作品数量23.6万件,总计视频播放量3.5亿次。

“磁力制造”品牌联名宇宙,他们都在

其实,这次活动只是磁力引擎“磁力制造”品牌联名计划的缩影,我们还可以看到包括王老吉福娃罐、周大福小快小六黄金定制吊坠、稻香村礼盒、侠客行(快手商业化代理公司)公仔等一系列联名产品、IP周边,虽然其中食品快消类合作伙伴更多一些,但与周大福和侠客行的合作,也让人们看到了这个联名计划未来更广阔的延展空间。

这些合作中,快手磁力引擎的元素无处不在,而合作品牌在快手新市井生态中的形象,也有了独家且清晰的轮廓。虽然看着好像就是一个简单的联名,但系统去看,这其实正是在构建一个全新的快手世界。这个世界中的每一个元素、每一个品牌,都有专属它自己的样子。

多年以来,大家都已经对互联网生活服务非常熟稔,但是元宇宙的概念大热,实际上提醒了我们一件非常重要的事情,那就是在这个虚拟的世界里,我们是不是应该和现实生活中不一样,不管是内涵还是外在,都可以有一种全新的方式去面向新的世界。我觉得这个问题的答案,才是磁力引擎这次联名活动的真正内涵。

一个商品在线下卖,在线上卖,在快手卖,要不要表现的不太一样?要不要针对不同的世界有不同的内涵和外延?我想这也是各种品牌应该深度思考的问题。我们经常说的网红品牌,是不是可以理解为一种诞生于某个元宇宙的全新品牌形式?它是不是只能在这个平台上得到追捧和欢迎?如果它想去别的平台进行发展,是不是也要做出不一样的举措?比如元气森林,我听说它铺设线下的时候,也打算投入上万台冰柜。我想,这大概就是线下世界的一种品牌推广方式,谁也绕不过去。

不同的世界,不同的品牌表现方式;不同的用户,不同的消费关系。是这次磁力引擎品牌联名活动,带给我们最大的收获和思考之一。品牌们开始在快手上打造一个全新的、专属的品牌形象和用户进行交互,无疑是一个新时代开启的前端。

品牌浸入市井,在快手再生长

在快手2021磁力大会上,快手高级副总裁马宏彬带来《新市井商业》主题演讲。这个说法还是相当精准,很多人在谈起快手的成功秘诀时,总是不忘加上一个“接地气”的评价,而这个接地气,很大程度上就和我们说的烟火气如出一辙。

强大的渗透性和国民性是快手与其他平台不同的地方,它并不追求小哥哥小姐姐们千篇一律的炫耀,而是真实的让人们看到生活中每个角落的样子。这也孕育了快手独一无二的老铁文化。所以,快手商业化能够从烟火气入手,我觉得还是一个扬长避短的选项。

互联网企业最终的竞争,其实并不仅仅是流量之争或粘度之争,最深层的本源还是初心和价值观之争。流于表面的流量竞争可能会带来一时胜负,但却最终无法左右战局。消费者是容易疲倦和变心的,最终他能够留在这个平台上不离开,一定要有一个不能拒绝的理由。

在我看来,用户不能拒绝快手的理由不是新奇和刺激,而是这里让我们看到生活,看到不同地方和自己一样努力的人们。这大概就是新市井商业的一种线上的表达,也许这个小贩在我家楼下,但他和我家楼下的小贩一样,努力而又坚定。这种情绪的传达,是快手带给我们最独特且印象深刻的体验。

对于品牌来说,也是一个同样的问题,用户购买的未必是仅仅是一款产品,消费的本质还是一种品牌交互的关系。这个品牌能够带来什么样的消费体验,不仅涉及到品牌本身,还涉及到品牌的形象。就好像越来越多的调研报告喜欢统计,什么样的人群喜欢用什么样的牌子,或者什么牌子的客户是什么样的人,以此来寻找其中的一致性。但从一个更高的维度去想,品牌是不是也要去考虑,我应该在快手上,给用户带来一样或不一样的体验?而这种体验的最终奥义,就是市井烟火气的延伸。

而老铁文化的本质就是市井,老铁就像是我家门口那个卖早点的人,农贸市场那个卖鱼的大妈,虽然他是在快手上,但他也一样在我的生活中。

重新平衡内容与商业、生活与生意,让网络也可以充满烟火气、人情味,让每一位老铁都变成你身边的人,让每一个品牌都带给你浓浓的生活气息,我想这就是磁力引擎要做的事情,也是快手未来的真正方向。

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作者: 万能的大熊    /    文章:570篇

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