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新能源车企凶猛下沉,“新车商”会是一条捷径吗?

 2021-12-08 16:01  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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造车新势力终于等到了“丰收时刻”。

根据11月份的销量数据,小鹏、理想、蔚来以及哪吒汽车当月的交付量均超过万台,零跑和威马的交付量达到了5000台的高位,极氪、创维、岚图等品牌也纷纷给出了月交付量上千台的成绩单。

结合中国汽车工业协会和乘联会的数据,2021年前十个月,国内新能源汽车的销量已经超过250万辆,渗透率达到了13%,比去年同期5.8%的渗透率翻了一番还多,个别月份的渗透率甚至超过了20%。

单单从宏观数据上看,国内的造车新势力已然迎来了阶段性胜利,对销量数据进一步拆分的话,新一轮的较量或许才刚刚开始:走“高端”路线的蔚来,同比增长只有105.6%,走性价比路线的哪吒和零跑汽车,分别给出了372%和236%的同比增速。

或许造车新势力们还未分出胜负,但二三线品牌依靠“性价比”的凶猛攻势,预示着市场下沉已经是一个现实话题。

01 滚烫的下沉市场

早在近一年前的春节期间,社交媒体上就开始流行起“开着电动爹回家”的话题,有人甚至将新能源汽车门店和星巴克一道视为三四线城市的消费指标。某个舆论事件的发酵,在很多情况下并非偶然,“电动爹”和下沉市场的强行关联,似乎和一些新能源车企的市场布局有着理不清的关系:

2020年6月,特斯拉公布了新一轮的中心城市入驻计划,江苏盐城、山东临沂、广西南宁等低线城市赫然在列;2021年3月,蔚来汽车创始人李斌直言将向内蒙古、黑龙江等三四线市场下沉;进入到2021年后,小鹏在国内多个地区投资成立了销售服务公司,体验中心陆续拓展到柳州、洛阳、潍坊、临沂、盐城、南通等城市……

个中原因其实并不复杂,伴随着三四线城市中产阶级群体的崛起,新能源汽车在下沉市场的销量爆发几乎是一种必然的趋势。

艾媒咨询曾在《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》中写道:下沉市场已经成为中国汽车市场新的增长点,2020年中国汽车产业下沉市场的规模约为20002.8亿元;

易车研究院院长周丽君在9月份的一场活动上提到:2021年上半年,三四五线城市用户在新能源车市场占比近30%,已经成为驱动市场的新动能;

中国电动汽车百人会常务副秘书长刘小诗在中国汽车流通协会2021年会上表示:按照农村居民可支配收入年均增长10%计算,2030年农村汽车千人保有量将达到160辆。

无论是现状还是前景,滚烫的下沉市场都是新能源车企无法割舍的市场,现实中的一幕却并不乐观。

距离特斯拉公布下沉战略已经过去了一年半的时间,入驻的城市增加到了42个,但90%以上的销量仍集中于21个高线城市。被特斯拉、蔚来、小鹏争相看好的江苏盐城,情况也没有像料想中的那般,被传一些直营门店只有三四名员工,而且因为订单量少,“员工每天的主要工作是喝茶”。

高情商的解释是,造车新势力在下沉市场的布局倾向于“占地盘”,现阶段还未考虑实际创造的收益。低情商的说法是,特斯拉、蔚来等坚持的直营模式,和下沉市场的消费习惯水土不服,那些在高线城市验证的策略,不太能得到下沉市场的认可。

特斯拉们可能犯了一个常识性错误:在地级市里开一家直营店,就能驱动当地消费者跨越几百公里来选车,逐步完成对当地市场的覆盖和占领?到省城或者市区里的4S店购车,确实曾是很多小镇青年的购车首选,可随着下沉市场购车需求的爆发,早已根据特定的消费习惯酝酿出了新的业态。

02 潮头上的新车商

不久前举办的中国企业家博鳌论坛上,卖好车创始人兼CEO胡斐首次提出了新车商的概念:“国内有8万家中小车商,就像毛细血管一样组成了下沉市场的汽车销售网络。以及一批被短视频带红的KOL和KOC,他们都有成为新车商的潜质。这个群体的形成、发展与成熟,将是汽车走进下沉市场的关键环节。”

为何在汽车流通市场摸索了多年的胡斐,选择将希望寄托在“新车商”身上?这里有两个在下沉市场发生的真实故事。

26岁的王海龙是土生土长的新疆喀什小伙,在萌生了买车的念头后,王海龙也会和一二线城市的年轻人一样,整天泡在汽车之家这样的论坛中,细细研究每一台车的优劣。但在下定决心购车后,王海龙并没有跑到几百公里外的4S店,而是靠亲戚的介绍找到了县城里的一家小经销商,让车店老板帮忙协调想要的车型。

云南普洱的李大龙,是当地一家汽贸店的老板,为了解决当地人买车的负担,李大龙开创了“以物易车”的销售路线。一台15万的新能源车,李大龙可以给出10万现金和价值5万元普洱茶的购车方案。除了当地盛产的普洱茶,还有人用大米、瓢鸡、咖啡等折价换车,有家汽贸店一个季节就收了200多万元的景迈山普洱茶。

这些熟悉而又陌生的故事,揭示了下沉市场买车卖车的真实情况,被寄予厚望的“新车商”隐藏了三个重要标签:

一是泛私域,要么是典型的熟人经济,要么是基于口碑的信任关系,都有着不同于传统4S店的情感纽带;

二是轻量化,喀什县城里的汽贸店老板根据客户需求协调车源,李大龙的车源是上游的批发商,资产普遍都比较轻;

三是重服务,鉴于下沉市场复杂的人际关系,只有做好服务才有机会持续促成交易。

每一种新业态的出现都会衍生出新的销售群体,譬如互联网催生了电商,酝酿出了千万计的卖家群体;短视频和5G成就了直播电商,背后是越来越庞大的主播群体;新能源汽车革新了传统的保养和维修体系,让汽车越来越像是一款智能化的产品,大概率会涌现出一大批“新车商”。

同样可以被划为“新车商”的,还有一大批KOL和KOC。

43岁的老纪曾经是一家生蚝店的老板,因为对汽车的喜爱,老纪经常和食客们讨论和豪车相关的话题,后来干脆在抖音上开了“豪车毒”的账号,做起了分享豪车知识的短视频博主,不到一年时间就积累了5万多粉丝。再后来老纪经营起了自己的粉丝群,汇集不同城市4S店的实时报价,帮助粉丝们进行异地优惠购车。

和传统的4S模式相比,“新车商”的根基是熟人经济和粉丝经济,用户的信任成本相对比较低,基本“垄断”了附近20公里的购车需求,可以说是触达下沉市场需求的核心通道,并且在拓客和销售转化方面不逊于传统渠道。当哪吒、零跑等二三线梯队押注性价比,蔚来、特斯拉也谋求下沉市场的增量空间时,注定会加速“新车商”的崛起。

不过,胡斐也在演讲中坦言:“电商的历程充分说明,一个行业的交付深度,决定品类宽度。供应链问题不解决,数字化基础设施建设不完善,一个品类就很难打开,只有品类打开,新电商的增长点才会到来。”目前大多数中小车商还囿于资金不足、车源少、抗风险能力弱等痛点,制约了其在下沉市场的节点作用。

03 复刻OV的路线

造车新势力对于下沉市场的着迷,或许还有另外一种解释:当前新能源汽车的销量增长,和政策上的倾斜不无关系,包括新能源牌照、新能源补贴、汽车下乡活动等等,但最终还是创新能力和渠道能力的比拼。

可以参考的例子就是智能手机市场。初期的市场繁荣离不开运营商的补贴,到2016年补贴取消后,智能手机市场便进入了拐点:原本游离于主流舆论外的OPPO、vivo迅速崛起,酷派、联想、中兴等寡头几乎一夜陨落。在智能手机市场陷入同质化的时候,“得渠道者得天下”的铁律再次被印证。

在高级别自动驾驶短期内难以落地的局面下,新能源市场似乎难逃产品同质化的宿命,至少就哪吒、极氪等品牌的销量增长轨迹来看,即便是位居一线梯队的“蔚小理”和特斯拉,也尚未建立起品牌和口碑上的绝对优势,续航、价格、渠道仍是左右新能源汽车出货量的直接诱因,不排除市场格局被颠覆的可能。

OPPO、vivo在下沉市场的经历,无疑为新能源车企提供了很好的样本:下沉市场并不是品牌主导的渠道,市场赋能能力、产品性价比才是王道,想要加速新能源车型在下沉市场的普及,前提是遵循既定的市场规则。

有些遗憾的是,OPPO、vivo的渠道经营始于功能机时代,在时间的作用下编织了一级级的代理商网络,造车新势力在时间和资源上都难以企及。在下沉市场的新能源消费需求被彻底引爆前,哪怕是下沉到地级市的直营店,也难以兼顾服务和成本,遑论将交付渠道铺到2800多个县级市场。

利好的消息在于,这个市场上并不缺少想要“吃螃蟹的人”。比如前面提到的卖好车,已经在全国范围内形成了“三网一端”的商业模式,试图通过数字化供应链打通下沉市场,并为中小车商提供包括金融服务在内的全方位的供应链服务。目的正是补齐汽车流通的数字化基础设施,将中小车商进阶为新车商。

打同样主意的还有灿谷好车和卖车通。前者从汽车金融服务为切入点,搭建了覆盖全国低线城市及县域市场的渠道网络,为购车客户提供汽车产品与服务;后者则为汽车经销商和购车方提供交易服务,并为经销商开通了直播功能。

第三方势力的进入,补齐了基础设施的短板,正在将散落在低线城市的8万家中小车商连接聚合,“新车商”不再是一种概念,而是盘亘在下沉市场的重要力量。这股新力量不仅降低了新能源汽车的渠道门槛和成本,也让新能源的想象空间不断放大,同时也预示着这将是一场拼速度的游戏:

新车商以及背后的卖好车们,当前扮演的仍是中立的角色,谁能抢先和新车商建立关系,借助他们的力量打开下沉市场,教育并占领小镇青年们的心智,或许可以在对下沉市场的围攻中赢得先发优势。

可以找到的蛛丝马迹是:东风新能源在9月份和卖好车签署战略合作,吹响了主攻下沉市场的集结号;灿谷好车的合作名单中,出现了理想、高合等新能源品牌的身影;团车等玩家正在县级市场开展团购活动,不乏一些五菱宏光Mini等新能源车型……新能源汽车和新车商的关系正在以一种潜移默化的方式拉近。

04 写在最后

零售的渠道从来都不是一成不变的。

新能源汽车的崛起,正在深度改变汽车流通的产业结构,原本靠保养和维修服务盈利的4S店体系已经不合时宜,新能源势必会催生出新渠道:特斯拉们深耕的直营体系已经是新渠道中的一环,另一环正是8万家中小车商组成的新车商,通过基础设施和市场教育的完善,进一步释放下沉市场的需求。

正如渤海华美董事总经理夏雨评价造车新势力流派之争时的观点:“在各有各的短板的情况下,谁能先把自己的短板补好,谁就有希望胜出。”在“渠道为王”的下沉市场里,新车商几乎是唯一的“捷径”,注定是新能源汽车的下一个“风口”。

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