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爱奇艺、芒果TV相继涨价,长视频开启新一轮“加价不加量”游戏?

 2021-12-25 17:37  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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12月22日一早,“芒果TV宣布会员涨价”的消息刷屏了互联网。

而一周之前,爱奇艺才刚刚宣布过新一轮的涨价,其连包季卡和月卡价格直接超过了腾讯视频相应的会员价。

事实上,从2019年开始爱奇艺和腾讯就有陆续表达过“国内视频会员定价较低”,这也为之后的涨价埋下了伏笔。

但反映在资本市场,对爱奇艺和芒果超媒两者涨价的反应却截然不同。22日芒果超媒涨超8%,爱奇艺宣布涨价的当日股价跌幅却达3.62%。显然,资本市场已经对芒果TV涨价给出了相应的态度。

众所周知,目前长视频平台的处境并不乐观:盈利无解、用户分流。只是涨价真的是长视频平台的解围良药吗?在长视频抱团涨价的背景下,腾讯视频又会不会是下一个跟随者?

长视频新一轮涨价蔚然成风

在本次长视频会员的涨价潮中,爱奇艺宣布自12月16日起,黄金VIP会员连续包月将由15元涨至22元,普通月卡由25元上涨至30元,连续包季由58元涨至63元,普通包季则从68元涨至78元,但年卡的价格则保持不变。

芒果TV则表示将于2022年1月2日0点起,对芒果TV PC移动影视会员价格进行调整:在此之前已是连续包月/包季/包年尚未取消订阅的芒果TV会员用户,将享有一年保持原价格的服务。其中,月卡、季卡价格保持不变,年卡价格将上调20元。连续包月价格将上调1元,连续包季价格将上调5元,连续包年价格将上调10元。

除去用户比较关注的平台具体涨价情况,市场同样关注爱奇艺与芒果TV集体进行会员涨价的原因。

一方面是视频内容的制作成本、版权费用不断增加带来的增长压力。爱奇艺副总裁耿晓华曾公开表示,爱奇艺初创时,买一部剧版权仅花一万,如今动辄上亿。

反映在财报数据上,今年三季度,爱奇艺内容成本支出为53亿元,较去年同期增长13%。腾讯视频方面从2018年到2020年总共投入超500亿的内容成本,足以见得视频平台在成本端的压力。

其次,腾讯视频与爱奇艺两大平台会员人数都已破亿,长视频平台要在这一基数上再寻得用户突破并不容易。加之超前点播的取消降低了溢利空间,平台在会员服务这一方面的收益逐渐趋于稳定状态,与投入的内容成本难以形成平衡。

外部竞争方面,B站以及短视频平台在短剧、微综艺上的发力更是分走了部分流量和用户时间,短视频平台对各类视听节目的“二创二改”,很大程度上对长视频平台的用户黏性形成冲击。在没有觅得新增长曲线的情况下,会员提价或也是视频平台的无奈之举。

当然,国外流媒体平台奈飞的成功提价,也还是验证了涨价这条行得通的路线。

不过,奈飞之所以能够在去年11月进行第五次提价,本质上来讲,离不开其在优质内容上的输出。以优质内容吸引用户付费创造利润,形成“内容投资-优质内容-用户付费-内容投资”的良性循环。比如,今年推出的《鱿鱼游戏》也是瞬间火爆了全网,带来9亿美元的不错收入。

但反观国内长视频平台,用户对其影视内容吐槽不断,质量良莠不齐,剧集多但是爆款少。在选角上,今年的“古装丑男”更是刷屏了互联网。并且由于疫情的影响和审查制度的趋严造成今年部分影片堆积没有及时上映,对会员来说在内容上并没有得到很好地满足。

爱奇艺创始人龚宇在今年三季报电话会议上提到内容供应短缺问题时也表示,今年电影、电视剧的上线量不如去年同期的一半以上,新的网剧因为审核原因延迟上线,上线后质量也打了折扣。可见,长视频平台今年在内容供给上“缺口”变大。

但背靠湖南台的芒果TV资源却不减,2020年上线了40多部自制综艺,57部重点影视剧,光今年上半年就上映了30多部,远超于其他平台,这也不诧异资本市场对其会员提价的态度。

不过,对于提价来助力营收这一方式,并不能满足一个企业的长期发展。互联网行业调研机构艾媒咨询CEO张毅也表示,从视频平台行业的收入构成来看,现有的会员收入很难覆盖成本支出,所以长视频平台改善收入的关键,应该是联合降低制片成本、合理规范演员薪酬,提高会员价格终归是远水解不了近渴。

腾讯视频会是下一个接力选手吗?

国泰君安认为,伴随着长视频平台竞争格局的逐步稳定以及头部平台内容质量及成本控制能力的提升,国内头部视频平台或逐步进入提价通道。

对于此次爱奇艺和芒果TV的相继提价,用户也很关心腾讯会不会也“跟风”进行提价。

早在2020年第三季度电话会议上,腾讯就有透露过要涨价的信号,今年4月腾讯会员涨价的靴子终于落地。由之前的原价格连续包月15元、包季45元、包年178元、非连续会员年费198元,上调为连续包月20元、包季58元、包年218元、非连续年费253元等。

对2021年一季度时就拥有1.25亿视频会员数的腾讯视频来说,此次的提价对内容成本有着不小的覆盖作用。

在视频会员人数上,腾讯视频会员人数的增速放缓,二季度不及同期的爱奇艺。财报显示,2021年第一季度腾讯视频会员人数增长了200万达到1.25亿人,第二季度出现原地踏步的情况,依然为1.25亿,也就是说2021年整个上半年,腾讯视频会员人数只增加了200万。相较之下,爱奇艺在2021年上半年付费用户合计增长450万,为腾讯视频的两倍之多。

虽然如此,不过短时间内腾讯视频不见得就会再次跟风涨价。

今年三季度,腾讯视频在会员人数的增速上“制胜”,同比增加8%达到1.29亿人。同时,对于有着更高知名度的视频国际版平台WeTV的腾讯来说,推出相关影视剧集在吸纳海外会员人数,在一定程度上会员的增长空间更大。

通过爱奇艺的涨价我们也能够看出,对会员的再次提价所带来的影响并不是短期的。从爱奇艺的第一次涨价来说,在过去一年的时间里,其会员人数虽在上半年两个季度内上涨了400多万,但是最新的三季度报中,其会员人数较上一季度减少260万,为1.036亿。

且在微博的评论区中,大量网友对视频会员涨价很是“愤慨”。不少网友表示“一起退会员”、“看CCTV不香吗”、“不用了,用不起了”,明确了对视频会员涨价的态度。若是腾讯视频方面跟着涨价,与用户表现出来的态度显然是相违背的。

另外,前不久中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频内容审核标准细则(2021)》中也明确规定了无授权严禁对各类视听节目及片段进行“二创二改”。很大程度上保障了长视频的利益,其剧集内容不会肆意传播以及提前看到未播剧情,有助于视频会员用户留存。

总的来说,虽说涨价是视频平台发展到一定阶段的相应趋势,但要将涨价作为一个推动企业增长的有利筹码,最终还要回归到视频内容的制作上来,提升用户体验之后,才能形成“内容投资-优质内容-用户付费-内容投资”的良性循环。

文|港股研究社(ID:ganggushe)

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