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叮咚买菜、每日优鲜在上游“打架”

 2022-01-03 12:55  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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2020年的疫情为生鲜电商的格局集中化提速,让2021年成为生鲜电商的重要拐点,今年赛道公布了阶段性竞赛成绩,谁去谁留一目了然。

去者有曾经的独角兽,但终归无名,而留者有喜有悲,有的断臂求生,收缩再收缩,有的在资本的扶持下又向前猛冲了一把,登上二级市场的耀眼舞台。

每日优鲜和叮咚买菜今年6月几乎同时登陆美股,为生鲜电商添彩不少,但是生鲜电商的考核远未终结,每日优鲜、叮咚买菜都未走向稳定的盈利期,不过上市之后,两者的策略有所调整,每日优鲜更快了,叮咚买菜则强调效率优先。

两者虽然中短期追求的目标有所不同,但都不敢懈怠供应链的扩张和建设。环顾整个生鲜电商赛道,以盒马、多点为代表的头部玩家,都在操心上游的事,疫情之后,生鲜电商更进一步意识到上游的重要性,而对它们来说,上游也是实现高毛利、品牌化的必争之地。

勇争上游

生鲜电商对供应链的重视并非是疫情之后的事,而是从出生起就在操心,因为生鲜电商模式的弱点主要有两方面,一个是低效供应链造成的高损耗率,一个是生鲜产品非标化导致难以品牌化,生鲜电商其实是一门非常难赚钱的生意。

今天情况也差不多,看看叮咚买菜、每日优鲜,营收长得很快,但净利润都是负的,拿菜的毛利本来就低,还得送,末端流通成本很高,钱自然就难赚。

疫情之后,上游对生鲜电商玩家的意义更特殊了,在保供之上,生鲜电商要自己操刀生鲜农产品的加工和品牌化,所以合作的、自建的菜地和产地越多越有安全感,越有创新的空间。

这两年生鲜电商赛道做的上游事大致有三个方向。第一,干掉中间商,全面提高直采比例,给自己匀出更多毛利。比如叮咚买菜目前生鲜产品直采比例提到近80%,每日优鲜目前生鲜直采比例在90%以上。

第二,为扩充商品品类,吸收各类供应商。虽然被称作生鲜电商,但叮咚买菜、每日优鲜、盒马、京东到家们从未死守生鲜农产品,像预制菜、新茶饮、健康零食这些比较受欢迎的快消食品,毛利不低,各家都在布局,要么自己进货自己做,要么和头部企业一块做,品类丰富性向商超看齐。

第三,追求差异化,自建产地或从产地定制化采购。去年叮咚买菜花了15亿建了块自营菜地,盒马已经多年和海外供应商共同研发定制产品。生产要素和模式的差异化,可以带来差异化产品,从而拥有更强势的定价权,以后自营基地和产地定制一定会成为生鲜电商的普遍选择。

面对严肃的竞争,所有玩家都越来越坚定的一件事就是,只有勇争上游,才能成为上游。叮咚买菜、每日优鲜这两个已经上市成功拿到融资的明星玩家,在这样的上游基建战中,也在不断提高自己的竞争力。

叮咚买菜:效率优先

在三季度的财报中,叮咚买菜首次提出战略焦点转向,变成“效率优先,兼顾规模”。此前的数年时间内,由于有强势资本撑腰,高速扩张一直是叮咚买菜的首要目标。

从速度优先到效率优先,叮咚买菜的目标很明显,就是要将盈利时间提前。在二季度和三季度的财报中,管理层也数次提及相关盈利指标的改善,给市场释放较好的盈利前景预期。

为何要加速盈利目标的实现?从现金流角度看,叮咚买菜财报显示截止2021年第三季度末,现金、现金等价物、短期投资的总价值是68.2亿,Q3现金净流入20.5亿。

而考虑到叮咚买菜目前仍处于亏损状态,Q3Non-GAAP净亏损达到19.8亿,而且还处于亏损扩大的状态。所以提前侧重效率,向盈利靠拢是未雨绸缪。

另外从投资回报角度看,叮咚买菜已经上市,背后的风险资本们到了退位之时,需要一个更理想的位置卖出,但是叮咚买菜自上市以来的股价走势并不乐观,已经跌去发行价的40%左右,前几天宣布股票回购也是为了托起股价,为投资者制造一个更好的退出机会。

在生鲜电商赛道竞争未有明显降温的情况下,叮咚买菜的效率优先策略是否有施展空间?不妨先看几个关键数据,2021Q3叮咚买菜毛利率为18.2%,同比提高0.7个百分点,环比提高3.6个百分点,有一定改善,而综合费用率在2021Q3是50.9%,2021Q2是56.3%,2020Q3是46.4%,环比下降,同比上升。

在营收扩张的情况下毛利率表现较好,能够让叮咚买菜在平衡效率和扩张时有更多的利润弹性,但每单位GMV履约成本在2021Q3是0.33元,2021Q2是0.31元,单位GMV的履约成本没有下降,也会给叮咚买菜带来不小的压力。

结合前置仓规模的持续扩张趋势看,叮咚买菜要想达成效率优先,同时兼顾规模的目标,需要对新建供应链的边际效率进行优化,否则即使减慢扩张,也会拉低叮咚买菜整体的履约效率,不利于达成盈利目标。

每日优鲜:速度优先

和叮咚买菜不同,每日优鲜虽然成立更早,也是前置仓的发明者,但发展速度、营收规模一直落后于叮咚买菜。

不过自6月上市以来,每日优鲜加快了扩张步伐,以寻求更多的变现机会,主要有两条推进线,一条是扩展供应链合作生态,提高平台品类sku,挖掘用户新需求,比如和Keep、亿滋等进行商品合作,一条是大力加码智慧菜场,借助SaaS类解决方案和私域营销等方式,提高对生鲜供应商的赋能能力和效果,官方披露目最新数据显示,该业务已经扩展到20座城市。

目前每日优鲜的业务包括三块:商品销售、智慧菜场、零售云,可以发现每日优鲜正在寻求服务角色的转型,想从过去的单一商品零售平台,转变为综合的社区零售服务商。

核心是为了寻找新的增量市场,带动整体业务的持续增长。一方面,每日优鲜商品销售收入增速并不高,2021Q2、2021Q3同比增速分别为41.2%和48.1%,而叮咚买菜同期增速为78.4%和111.2%。

另一方面,智慧菜场、零售云有比较可观的变现前景,而且智慧菜场可以补充每日优鲜的社区供应链生态,强化其近距离供应链优势。随着每日优鲜智慧菜场的持续扩张,以及零售云服务能力的提升,这两块新业务的收入贡献有望越来越高。

但每日优鲜的挑战也很明显,一个是智慧菜场走的是综合化、数字化改造模式,前期需要大量投入,持续的扩张对现金流会带来一定压力,另一个是智慧菜场的营收模式主要是摊主的技术服务费和交易服务费,所以营收规模还是要看商品交易量,而且可能和每日优鲜自有的供应链产生一定的竞争。

长远来看,每日优鲜向生鲜农产品供应链技术服务商转型的方向没有问题,但是现阶段这部分服务收入规模过小,初期阶段显然不够理想,能否带来稳定的、规模化的营收依然存在未知数。

生鲜新基建是场硬仗

对于供应链的态度,生鲜电商过去十余年来的变化非常明显,最开始认为太重,加上终端购物习惯难以扭转,对供应链并不看重,到最近五六年认可上游的地位是战略性存在,不断砸钱建仓、包产地。

如今供应链作为生鲜的基建设施,战略价值和意义已经发生明显改变,不单单是供货源,也可以是品牌工厂,更可以是新的变现机会。

而在大数据、人工智能、物联网、云计算这些主流技术的渗透下,生鲜的传统基建正在升级为新基建。未来生鲜新基建有两个发展趋势,第一,产地和流通的设施、信息一体化;第二,大仓储、小库存的数据一体化。

每日优鲜、叮咚买菜们无论是以效率,还是以规模或变现优先,都必须要持续地将相当比例的资金花在新基建上,因为新基建将会长期影响到生鲜电商三个关键指标。

第一,毛利率,数据和技术可以降低供应链成本,提高毛利空间;第二,配送时间,更智能的流通和配送网络,可以有效降低商品从仓到人的时间;第三,损耗率,智能仓储和流通设备,可以根据农产品种类、配送距离等进行调度,持续压低途中的损耗风险。

新基建做好了,对下游和终端的利好是相当明显的,体验上来了、单量上来了,营销成本和单位履约成本也会明显下降,对于生鲜电商来说可谓是一本万利。

所以生鲜电商的最终竞争点,还是要落到技术能力上,更准确地说,是技术与硬件的应用能力上,因此新基建没有提升上限,叮咚买菜、每日优鲜们的长跑也需要更在意对方的身位。

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