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不靠倒卖“冰墩墩”,腾讯、快手、微博谁借冬奥会“闷声发大财”?

 2022-02-09 15:35  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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全国最大的2022冬奥特许商店——北京王府井大街工美大厦店里,网红顶流“冰墩墩”的周边正受到普通消费者、直播博主、黄牛的追捧。在2月6日、7日手办总共也只到货400只的情况下,网上流传的一张视频截图显示,排队等待购买的人群能绕王府井大街一圈。

这只是冬奥会热度的冰山一角。从开幕式安踏和lululemon作为运动员着装瞬间走红开始,社交媒体集中进入了冬奥时间。随之而来的是汹涌的流量和五花八门的生意经。只不过,冬奥会的生意除了周边,最核心的就是赛事的内容。

本届冬奥会包括腾讯、快手在内,总共有六家媒体拥有转播权。但围绕冬奥内容形成的商业密码,比冰雪运动和周边要复杂得多。

“想方设法”抓住年轻的冬奥观众

与针对冰墩墩等周边产品的炒作不同,冬奥会作为奥运会体系的一部分,在冰雪运动逐步走入寻常百姓家的今天,实打实地收获了不少认真看比赛的观众。不过,观众可以轻松享受到免费的正赛内容,平台想当这个冰雪运动的推广者,却是有门槛的。

2020年12月,中国移动咪咕视频与央视总台达成合作,取得2022北京冬奥会转播权。2021年5月21日,快手、腾讯相继宣布成为2022北京冬奥会持权转播商。此外,还有三家传统频道取得官方转播权:北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道。很显然,网络渠道继续成为冬奥内容分发的重点。

按照此前的公开数据计算,2014年索契冬奥会和2016年里约奥运会的转播权,央视花费了1.6亿美元。而里约奥运会央视给出的非独家新媒体版权高达1亿元,考虑今年北京冬奥会的主场因素、央视自主拍摄播送的成本增加、冰雪运动的兴起、版权费用的自然上涨,2022北京冬奥带给腾讯、快手的版权费用或许足以于前几届夏季奥运媲美。

北京冬奥组委发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会体育遗产报告(2022)》显示,自冬奥会申办成功至2021年10月,全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人,冰雪运动参与率24.56%。在小红书平台上,“冰雪热潮”被评为2021年生活方式趋势关键词。

渠道的变化和综合规模的扩大说明,更多年轻人正在从多方面融入冰雪运动生态,促进了冰雪运动的普及。而内容平台们,自然要抓住这群年轻的冬奥观众。在腾讯、快手、咪咕视频之外,没有官方转播权的微博、B站、抖音等,把解说、二创内容推到了新的高度。

这首先是因为它们在互联网信息分发渠道中不可替代的地位。武大靖抖音官方账号的短道速滑混合团体2000米接力冠军报喜视频获得了超过188万赞。而2月9日谷爱凌夺冠时,谷爱凌相关词条在微博前十热搜中占据五席,并收获第一和第二条超三千万热度的“爆”热搜。此外,在B站搜索冬奥,诸多运动员的赛季生活Vlog成为亮点,展示了冬奥的另一面。

在内容设计上,抖音在首页将原本的同城视频栏替换为冬奥专区,其中特别设立了“冠军驾到”直播项目,从2月5日开始,邀请王濛、张丹、刘佳宇等专业运动员进行直播。微博同样有大V坐镇,B站则是用户和官方账号二创活跃,通过图文、视频剪辑等方式“迂回”完成了对冬奥内容的全覆盖。

主流媒体平台为了满足冬奥观众的内容需求花尽了心思。实际上,从另一个角度看,当视频逐渐成为赛事、体育等内容的主要传播载体时,不少平台对直播或转播权的需求变得不再迫切。更准确地说,围绕一个内容核心,新的社区生态正在逐步完善,它的关键词是参与感、强交互、全方位。体现在冬奥上,就是即使没有正赛直播,你也丝毫不会觉得和冰雪运动的距离太远。

在视频中再造体育社区

在2021年Q2财报中,快手曾表示“有幸在体育垂类树立行业标杆”。“有幸”两个字,或许能让虎扑、懂球帝等真正的传统垂直体育社区目瞪口呆。

正如前文所说,每一次热点的体育事件背后,其实是平台不遗余力的运营。而传统垂直体育社区的优势在于用户高昂的热情、参与度、粘性。当视频,尤其是短视频平台开始做体育垂类,传统平台或许会有一些危机感。因为,视频的展现力和分发能力早已远超图文,比如在小红书上搜索“滑雪”,除了装备罗列这样传统的种草内容,其余对生活的“标记”更多是一段全景视频,只有这样才能让其他人看到,真正的滑雪是什么样子。

在这个角度上,虎扑们更像论坛,而抖音、快手、微博、B站都在越发强化社区性。这是一种再造。

短视频强大的分发能力,使得用户在除了评论区之外缺乏集中互动,所以,抖音、快手、微博都推出了运动员赛后专访、名嘴解读等形式的直播或集锦栏目,搭建了社区化的交流空间。而利用视频内容的自然流量,比如人民日报、新华网等权威媒体对冬奥会赛事内容的直接发布,平台完成了对原始视频内容的补足。微博视频号一级入口中,放进了冬奥、谷爱凌、武大靖、冰墩墩等主题的视频集锦,而抖音、快手、B站都把冬奥放进了首页的几个一级栏位之中,只是在内容设置上各有特色,比如B站就在专区放进了自制“冰墩墩”等UP主原创内容。

必须承认的是,冬奥会这样的高讨论性事件对社区的激活作用是显著的。在2月8日谷爱凌夺冠时,虎扑冬奥会专区的热度值一度超过篮球资讯区,仅次于热度最高的步行街板块。瞬时热度尽管不能保证留存,但也是用户交流意愿的体现。所以,B站鼓励UP主进行冬奥投稿,而快手作为官方转播渠道之一,也由快手体育发起冬奥视频征集令。

有了人气的社区,才好进行商业化的植入变现。而对强调冬奥内容本色、需要维持轻量化特性的平台们来说,如何把冬奥会的内容和商业化结合得天衣无缝,也是一次不大不小的考验。它既关系到用户的观看体验,又需要平衡品牌的考虑。

把冬奥会的内容“机智的”转化为生意?

以内容为核心的商业化,由于其展现核心基本都是以植入、点播、冠名、卡券等形式为依托的曝光,所以主基调依然是营销,这是流量变现最直白和简单的方式。而如果全景审视本届冬奥会与内容有关的商业化行为,有两个关键角色是最引人注目的,一个是在开幕式上风头出尽的安踏,另一个是夺冠后被深挖商业地位的谷爱凌。

其中,安踏作为本届冬奥会唯一服饰官方合作伙伴,除了开幕式的表演之外,在各大渠道都占据了极佳的展现位,比如抖音品牌榜广告横幅、快手冬奥页面的轮播视频、微博谷爱凌夺冠时“谷爱凌世界最高难度”的热搜头图和导语。

而说起谷爱凌,其商业代言品牌数量已超过27家,比如蒙牛就在夺冠第一时间通过微博视频号放出了谷爱凌作为品牌代言人的广告短片。

由此可见,对大型品牌而言,渗透到绝大部分冬奥内容的分发中,增强用户记忆是主要手段。而冬奥内容天然与高人气选手——谷爱凌、武大靖、羽生结弦等绑定程度都较深,在商业化上也呈现出IP化。

去年12月31日,快手磁力引擎发布的《北京冬奥会招商全景图》提到,结合赛事报道、原创节目、轻量互动三大内容版块展开商业化。手段上,定制挑战、话题营销、冬奥跨界综艺、互动游戏等等都被纳入其中,保证在社区化的高连接度氛围下,把品牌推向观众,而品牌也有选择的余地。

不过,比赛的最高光属于第一名,对于冬奥会这样的大型内容,也有不少品牌的目的是“露脸就算成功”,它们或是希望控制预算,或是进行分散营销。为此,小型广告也在冬奥内容商业化中占据举足轻重的地位。2月9日,抖音的冬奥首页出现了宝洁、TOYOTA等品牌的露出,而快手冬奥首页的轮播视频广告,除了第一页的安踏之外,还有后续的加多宝等随机品牌。快手还将冬奥内容的精彩时刻集锦通过将品牌设置为视频背景,为清扬、伊利欣活等客户实现了高展现。

关于曝光的广告效果,争议一直存在。但内容对相应领域产品的销售拉动却是实打实的。冬奥会尚未结束,但参考《2021快手体育数据报告》,东京奥运会期间,快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。实际上,冰墩墩周边的热销已经体现了观众对冬奥产品的态度。对于抖音、快手等站内电商发展需求强烈的平台而言,内容的带动作用是十分宝贵的。而腾讯的优势则在于,其腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、微信QQ等布局更为完善,单方面有触达潜力的用户更多。

最终,冬奥内容的商业化评估在数据上会落脚于对比为此付出的综合成本,比如版权。然而,就像年轻人嘲笑大妈排队抢鸡蛋,大妈看着家里两年前买的冰墩墩笑而不语。内容和IP本身,就是最好的带货手段。当平台用冬奥的内容为品牌营销获取收入时,本身也是对自己的一种营销。

1985年,当时世界最大的信用卡公司美国运通拒绝为卡尔加里冬奥会奥运官方赞助商的名号投资800万美元,但排名第三的VISA用将近两倍的1450万美元的价格争取到这份权益,从而逐渐实现对美国运通的反超。现在VISA的市值已经是美国运通的三倍有余。所以,内容的竞争与平台的长远发展环环相扣,这也是另一个层面上的“蝴蝶效应”。

截至发稿,港股安踏体育、微博涨超4%,快手涨超5%,并都在冬奥会开幕至今实现不止一次上涨。冬奥流量的盛宴在二月,但内容战略如何为平台赋予生命力,却需要很长的时间去验证。

文|港股研究社(ID:ganggushe)

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