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微信视频号+QQ“小世界”,腾讯围剿抖音

 2022-03-25 13:49  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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13!这是3月23日晚间发布的腾讯财报中提及“视频号”的次数——作为对比(不算表格内),微信被提及的次数是12。

在短视频上,腾讯一直有布局,幸运的是,通过微信下的视频号,它终于看到了一点儿曙光。“增加视频号的内容创作及观看量”,被腾讯着重写在2021年财报中,作为自身业务“继续取得战略性进展”的佐证。

3月23日,还有一个腾讯的消息与短视频有关。据媒体报道,QQ上线了一个名为“小世界”的新功能,用户可直接在QQ APP上观看短视频。

随着微信和QQ国内第一第二大社交平台先后涉足,腾讯是否能搅动短视频?它又是否能弯道超车?

01 All in 短视频

3月23日晚,腾讯交出了一份不温不火的业绩,1%的净利润增幅创下近十年最低。不过,透过财报全文,可以感受到它在极力向外传达自己的“闪光点”,被提及13次、比微信还多的视频号就是其中之一。

“随着我们丰富微信视频号的内容多样性及提升产品体验,视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。”财报中写道,未来将在视频号等重点领域持续发力。

事实上,腾讯很早就开始在短视频领域的布局,以微视为例,该APP于2013年上线,2017年曾被关闭,2018年再被推出。2018年,也是腾讯全力布局短视频的一年,当年的全球合作伙伴大会上,它发布了自己的第五款短视频产品,定位于年轻人的yoo。

从之后的发展情况来看,腾讯对短视频市场的判断无疑是精准的。2018年,正处短视频的第一波行业红利,诞生两年多的抖音借此一跃成为国民APP,当年日活用户突破了2.5亿。

但腾讯并没有吃到短视频第一波红利。

2018年的9月30日,腾讯宣布进行组织架构调整,成立了PCG(平台与内容事业群),对于腾讯内部短视频众多的情况,有腾讯高管在接受媒体采访时表示,“未来在短视频赛道打法,首先会把一些产品合并”。

从后面的发展来看,腾讯最终把短视频合并到了微视上。为了支持微视,腾讯投入极大,根据媒体报道,2019年第二季度前,在腾讯多数业务预算削减过半的情况下,微视却未受影响。

尽管有内部的大“输血”,微视发展却一直不温不火,2020年8月,当抖音(含火山小视频)宣布日活6亿时,微视日活不到5000万(Mob研究院数据)。

之后,是孵化自WXG(微信事业群)的视频号站了起来。

视频号于2020年推出,虽然时机已晚,快手、抖音主站的月活已经达到4.9亿、5.5亿,但凭借微信的强大生态能力,仍获得了快速增长——2020年6月,扩大内测4个月后,张小龙就在朋友圈里写下,“2亿元,是个开始……我说的是新版视频号”。

到了2021年,微信及Wechat的合并月活同比增长3.5%至12.68亿,有着这个“大血包”的视频号也大获成功。据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》,2021年视频号日活超过5亿,同比增长79%,2022年DAU有望达到6亿。

视频号的成功,进一步坚定了腾讯发展短视频的决心,只是这一次它“学乖”了,不再另做APP,而是寄希望于腾讯的另一个社交“利器”QQ。“小世界”在QQ其实并不是一个新功能,只是现在更为聚焦到了短视频上。

算上WXG(微信事业群)的视频号,PCG(平台与内容事业群)的微视和QQ“小世界”,腾讯正在All in 短视频。

02 第二增长

腾讯的社交生态,到了不得不转型的时候。近些年来,微信、QQ的用户增长缓慢,尤其是QQ已经“见顶”,2021年财报显示,QQ的月活用户为5.52亿,同比下降7.2%,环比下降3.8%。

在用户增长已经很难实现的时候,腾讯不得不思考如何利用好微信、QQ这两大中国最大的社交产品,提升它们的变现能力。短视频是最佳选择,正如张小龙曾在2021年的微信公开课上强调的那样,“视频化的表达是下一个10年内容领域的主体”。

如果将2018年看作是短视频的第一波红利,即用户增长红利,那么近来,短视频迎来了第二波红利,即商业化红利,一是广告,二是直播电商。抖音电商2020年GMV为5000亿元,2021年宽口径GMV就达到了近万亿元。

在此次年报中,腾讯充分展现了自己对短视频商业化的企图:“尽管目前的重点在于提升用户参与度,我们相信视频号将会提供重要的商业化机会,包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。”2022年,微信计划对短视频信息流广告进行测试和优化。

事实上,起步两年的视频号已对腾讯业绩产生正面影响。“由于游戏道具销售收入减少所致,部分被视频号直播服务收入增加所抵销”,最新财报中,腾讯在提及2021Q4社交网络收入同比下降4%时表示。

在游戏受监管影响,音乐、视频发展并不顺利,视频号商业化或将成为微信变现亮点的背景下,短视频或将构筑腾讯的第二增长曲线。All in 短视频的腾讯,或许也将搅动短视频战局。

一方面,尽管增长放缓,但微信、QQ仍然是中国第一、第二大的社交平台。

微信是国民级应用,月活12.68亿;QQ月活5.52亿,在青少年群体中渗透率较高。在前者的“导流”下,视频号用户已经逼近抖音,未来有可能追上甚至超过抖音。随着QQ入局,现有的短视频用户市场格局或许会再度被打破。

另一方面,发展多年微信的内容创作与商业生态已相当成熟。内容上,以公众号为核心,创作者资源、运营能力被嫁接到视频号上;随着视频号加速商业化,微信小程序以及众多商家资源也有可能与之发生化学反应。

“视频号与小程序的紧密联动下,买量工具完善后,我们认为视频号直播电商GMV增长亦值得期待”,天风证券在研报中表示。

短视频赛道长期呈现抖音、快手两强格局的原因在于,它们在低门槛创作、精准的推荐算法上建立起了规模优势和算法优势。抖音曾经能追上快手,一方面是短视频刚起步,快手用户规模优势不明显,另一方面是字节跳动在流量分发、内容运营上有技术和经验积累。

现在腾讯入局,凭借着在用户、内容、商业能力上都有积累的微信,短视频赛道或许将再度迎来变局。

03 结语

曾经,腾讯因微视先天不足,因微信重心在小程序,而错过了短视频的第一波红利。幸运的是,凭借视频号它基本完成了第一阶段的追赶,下一阶段就是关键的追平或赶超之战。

短视频赛道会不会风云变幻?答案或许就在不远的将来。

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