从“找到国外的好东西”到“标记我的生活”,沿着小红书slogan的演变轨迹可以发现小红书在逐渐撕掉电商的标签,换上内容平台的标签。那么,拼内容的背景下,什么样的内容在占据小红书用户的心智呢?
蝉妈妈拆解了小红书当下热门行业的爆款内容类型,助力商家 / 博主捕抓内容创作的新增点。
1、提质减量 小红书走向内容沉淀与进阶
2021年一季度-2022年一季度期间,小红书的博主数量、笔记总发布数经历了“U型反转”,主因在于2021年7月底、8月初,小红书进行了两项重大的功能性调整,其一为2021年7月26日起小红书KOL私下接单软广的行为将被严厉打击;其二为2021年8月2日起小红书关闭笔记中的商品外链权限(包括淘宝天猫商品和小红书商城链接),原有外链则不作调整。
这两项动作旨在净化社区,而其带来的成效也非常显著,具体体现在:
小红书的博主经历了一轮筛选的过程,留在赛道的大多为坚守初心认真做内容的人,具体来看,小红书博主的人均笔记发布数由2021年一季度的2.4篇提升至2022年一季度的2.5篇,涨幅达5%;
另一方面是笔记发布数呈现“提质减量”趋势,具体来看,小红书上笔记发布总数由2021年一季度的7.2千万篇降至2022年一季度的5.9千万篇,降幅达19%,而小红书上爆款笔记发布数由2021年一季度的3.2万篇增至2022年一季度的3.4万篇,涨幅达4%。
▲2021年Q1-2022年Q1期间小红书大盘数据变化
注:根据蝉妈妈定义:笔记的互动量包含点赞数、收藏数、评论数、转发数;笔记的互动量达到1万以上为爆款笔记;
那么,在小红书内容的变革之际,哪些行业的内容在脱颖而出呢?
从2021年一季度-2022年一季度期间,小红书上各行业的笔记出爆率和爆款笔记数的情况来看:
时尚、美妆、美食、家居家装、影视、游戏等行业的爆款笔记数和出爆率均高于大盘,属于优势赛道;
科技数码、搞笑、体育赛事等行业的笔记发布数较低,爆款笔记数亦低于大盘,不过其笔记出爆率均高于大盘,属于潜力赛道。
▲2021年Q1-2022年Q1期间小红书各行业出爆款笔记的情况
注:根据蝉妈妈定义,笔记的互动量达到1万以上为爆款笔记,行业出爆率=行业爆款笔记数 / 行业笔记总数;横轴值越高代表该行业的爆款笔记数越多,纵轴值越高代表该行业出爆款笔记的概况越高,气泡越大代表该行业发布的笔记数越多;
2 优质内容的三大常见形式
对于小红书商家 / 博主来说,写出爆文就像买彩票,根本不能预知哪一篇会爆。
但是有些事情做对了,出爆文的概率真的可以up up up!
比如选取一个优势 / 潜力赛道(赛道选择可参考上文提到的”2021年Q1-2022年Q1期间小红书各行业出爆款笔记的情况“);
再比如选取一种受用户偏好的笔记类型(各行业用户偏好的笔记类型有所差异,可通过各行业高互动量的笔记归纳出其易出爆款的笔记类型);.....
▲图片来自于蝉小红
本文选取小红书美妆这个优势赛道作为研究课题,将2022年一季度的2000+篇美妆爆款笔记翻了个底朝天,总结出了以下三种美妆爆文的常见类型。
3 经验干货/教程类别
蝉妈妈数据显示,2022年一季度互动量TOP50的美妆笔记中,经验干货/教程类笔记占据半壁江山,位居美妆爆款笔记类型的首位。
在看经验干货/教程类美妆笔记时,我发现了其高分秘诀之一就是找好人群定位细分:比如针对新手的基础出门妆、针对黄黑皮人群的变白攻略、针对鼻翼大人群的修鼻法......人群越细分,意味着你的经验干货 / 教程越能戳中目标用户的痛点,被收藏点赞的概率越高;
▲图片来自于小红书
高分秘诀之二就是分场景换妆造:比如拜年见长辈妆、面试速成妆、接孩子放学妆......这类场景妆容攻略满足用户对妆容实用性的需求,会被很多用户收藏以备有一天派上用场,当然场景妆容也分使用频率的高低,比如说校园、职场、约会等场景是比较常见的,用户的关注度也比较高。
高分秘诀之三就是借助明星效应蹭热度:选择话题度较高的明星作为仿妆教学对象,既能把握最新的妆容流行趋势,有助于打造美妆潮流人设,又能够吸引大批仿妆对象的粉丝前来围观学习,提升流量度。
▲图片来自于小红书
Key point:对于经验干货/教程类美妆商家 / 博主来说,运用教学的方式解决用户痛点 / 关注点,踩中用户收藏点,对笔记上热门是很有帮助的。
4 好物分享型
好物分享型笔记是博主在使用过某产品后,对产品的体验感佳,而后在小红书上把产品推荐给用户。
这类笔记通常是博主以身说法,通过讲述个人使用这个产品的历程,来体现其“真实性”,并引发用户的阅读兴趣,最终能够引起用户的共鸣就算成功了。
▲图片来自于小红书
此外,部分好物分享型笔记在分享时会通过定标签以此快速吸引目标群体的关注:比如
口红分享时,用户标签可分为纯欲系、韩系女高中生、温柔清纯小白花.....
美甲分享时,用户标签可分为春日甜妹、精致大小姐、韩剧大女主......
▲图片来自于小红书
Key point:好物分享型美妆笔记的常用公式:现身说法+圈定圈层
5 合集汇总型
合集汇总型笔记又称为万金油类型,适用于任何领域。其技术含量不是很高,基本上就是先确定一个主题,然后开始罗列产品,主题的确定方向有以下四种:
1、针对人群的产品合集
常见的有:美妆大咖的爱用好物 (适合高端美妆偏好用户、或者明星推荐,比如明星常用的几款大牌隔离)、价格适中的产品合集 (适合学生党、或者平价好物分享,比如大牌小样分享)、新手小白的产品合集(比如:新手眼妆合集、新手必备化妆刷)、适合特定人群的产品精选 (比如:黄皮肤逆袭冷白皮大全)......
2、针对产品成本的合集
这类笔记标题和内容出现同质化现象,却爆款频出,其通常还会带一些专业标签来提升信任度,比如“211护肤硕士”、“北大皮肤科”、“985化学硕士”......
▲图片来自于小红书
3、针对效果的合集
高分秘诀之一,就是将产品和知名品牌放在一起进行效果对比,用知名品牌流量反哺产品;
▲图片来自于小红书
4、”测评“也是合集
“测评”也是合集汇总型笔记中的一种,常见的测评合集内容有“xxx测评合集”、”新品对比测评“、“xxx红黑榜”......
通常好的测评笔记会把产品的优缺点、成分介绍、使用效果甚至是注意事项都尽可能地写全,让用户能直观地明白自己到底适不适合这个产品。
▲图片来自于小红书
Key point:合集汇总型美妆笔记受到用户喜欢的主因有两种,其一在于一部分人的搜索能力较弱,其二在于人的惰性。因此这类笔记一定要记得在标题或者首图里突出说明一下选题的方向,以及产品数量多、品种全等,以此来吸引目标用户的眼球。不过,需注意的是合集并不是大杂烩,而是博主自己先筛过一遍,有一定区分度的种草合集,然后让粉丝自己根据喜好挑选。
6 总结
2022年,品牌营销之小红书战场激战正酣,通过小红书内容种草打造爆文来抢占用户心智成为品牌营销必要的一环。
这一次的蝉妈妈行业分析报告剖析了2021q1～2022q2一年的小红书爆文,总结出了这三个更易写出爆文的方向:经验干货/教程类型、好物分享型、合集汇总型(针对人群、针对产品成本、针对效果、测评合集)。
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▲图片来自于蝉小红
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