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靠贴牌飞利浦冲击上市,德尔玛的自有品牌又该如何“起跳”?

 2022-06-10 18:03  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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从此前“宅经济”掀起的人手一个空气炸锅,到现在“露营热”带动的“露营系”小家电火热,小家电似乎又重回往日喧嚣

近日,被誉为“小米代工厂”的小家电企业,德尔玛终于在深交所IPO首发过会,预计将登陆创业板,这也是国内家电企业上市潮的又一案例。

过去三年里,已有小熊电器、石米科技、倍轻松等家电企业接连完成上市IPO,其中就包括“空气炸锅第一股”的比依股份。

如今,德尔玛的过审似乎也预示着小家电市场又将迎来一名有力竞争对手。

成于品牌授权

起初,德尔玛并非是做ODM代加工。

2007年,年仅19岁的德尔玛创始人蔡铁强,来到佛山顺德,凭借之前积累的设计经验,组建了名为飞鱼的设计团队,主做海报、宣传单张、画册等广告设计。

彼时,随着移动互联网的普及,电商行业逐渐崛起,看到其中机遇的蔡铁强,又相继成立飞鱼电商和飞鱼营销,主营电商代运营业务。

他们接下了某品牌挂烫机,通过重新包装宣传,在不到一年的时间里,就为该品牌创造7000多万元的销售额,一举打响名声。随后,又与华帝、百得、东丽、雷明登等20多个国内外知名品牌取得合作。

但后来,由于电商代运营风口日渐远去,为了企业转型。

2011年,公司创始团队推出了自主小家电品牌“德尔玛”。通过“爆款”策略,接连推出毛球修剪器、果汁摇摇杯、加湿器等产品,在市场上站稳脚跟,收获了一批忠实粉丝。

2014年,在积累了丰富的小家电供应链管理能力后,德尔玛开始逐渐自建产能,深度参与产品生产环节,在研发、生产、销售等环节形成自有的体系。

经过三年的发展,到了2017年左右,德尔玛的销售额已经具有一定体量。有数据显示,2017年,德尔玛营收已经达到了6.54亿元。

故事的转折点发生在2018年。

当时,进入国内市场十余年的荷兰品牌飞利浦为谋求自身业务升级,开始退出中国市场,将旗下中国市场的“传统业务”剥离,其中就包括飞利浦水健康业务。

在中信产业基金的支持下,德尔玛以接近5亿元的价格收购了飞利浦水健康业务商标使用权。通过收购飞利浦水健康业务给德尔玛带来的好处,也是肉眼可见的。2020年德尔玛内部飞利浦品牌的业务收入超6亿,占公司总收入的31.35%。

随后,德尔玛又接连和薇新、华帝、大自然等品牌合作,拿下了多个家电品牌的授权,这也让德尔玛的业绩突飞猛进。招股书显示,2019年至2021年,德尔玛营收也从15.17亿元上涨至30.38亿元,同比实现超翻倍的增长。

其中,靠飞利浦、华帝以及其他品牌授权的营收,从2019年的4.85亿元上涨至2021年的12.01亿元,营收占比接近40%。就像南极人一样,通过卖品牌一年可以赚十几个亿,德尔玛也靠品牌授权冲击上市。

“不可兼得”的米家代工

“鱼和熊掌不可兼得”。

靠ODM业务让德尔玛在营收上获得了快速增长,但与小米的合作也可以被视为是一把双刃剑。

德尔玛和小米的合作形式也是代加工,德尔玛负责产品开发、物料采购及成品生产,然后按照协议的价格销售给小米,就连销售渠道走的也是小米的自有渠道。

跟小米合作的好处很明显,那就是可以抱上小米这条“结实”的大腿,让自己有稳定且源源不断的营收来源,同时也可以利用小米的渠道做大营收。

招股书显示,在2019-2021年期间,德尔玛ODM业务营收已经从1.17亿元增长至6.71亿元,营收占比由7.76%增加到22.11%。对于ODM业务的营收增长,德尔玛也表示,主要就是从2019年开始与小米合作生产“米家”品牌小家电产品所致。

但为小米代工的缺点也同样明显。因为小米自身在硬件上的毛利率本身并不高,那么,身为小米“代工厂”的德尔玛要想在毛利率上有更多的突破其实是较难的。

招股书显示,2019年至2021年,德尔玛米家ODM业务毛利率分别为27.53%、19.18%及12.57%,呈逐年下降趋势,均低于德尔玛同期毛利率。

ODM业务毛利率的下滑也直接影响到了德尔玛的主营业务毛利率。招股书显示,从2019年至2021年,德尔玛主营业务毛利率已经从36.37%下滑至29.21%。针对毛利率下滑,德尔玛指出的主要原因之一,便是米家ODM产品收入占比逐年提升,米家ODM产品毛利率较低,对企业整体毛利率有所影响。

不仅如此,小米还通过旗下金米投资,在2020年通过投资拿到德尔玛2.37%的股份,让德尔玛与小米的合作关系也更加稳固,顺带也让德尔玛搭上了薇娅这条开往“爆款”之路的快车。

从大方向上来看,德尔玛布局直播带货的选择是没有错的,直播电商以及头部主播带来的流量和效益,是没有哪个品牌能够拒绝的。但薇娅隐事件后,德尔玛在直播电商领域的增长也受到了影响,自有品牌需要寻找新的增长渠道。

当然,德尔玛也随即在抖音、天猫、京东等电商平台开设自有品牌直播间,但就销量和在线人数而言却是反响平平。

仅是抖音平台上,笔者观察了一番其官方旗舰店在线观看人数仅在30人左右浮动,在橱窗界面中销量最好的一件商品是一款售价在1878元的一体式无线洗地机,但销量也仅为121件。

如今,德尔玛在代工这条路上越走越远,似乎把企业的全部都依托在合作品牌身上。

上市之后,需要重新定义“德尔玛”

当下,德尔玛最大的问题就在于依赖授权品牌以及ODM业务。

在德尔玛当前品牌中,德尔玛旗下的授权品牌飞利浦和华帝的营收占比呈现上升的趋势,反观自有品牌营收占比却是在逐年下滑。

招股书显示,截至到2021年,飞利浦及华帝品牌营收之和占比已经达到38.92%,超过德尔玛自有品牌“德尔玛”和薇新营收之和占比的38.29%。

上市之后,德尔玛想要在现有的家电市场竞争格局中,拥有自己的一席之地。最为核心的还是在于把自有品牌逐步做大、做强,降低对品牌授权、代工业务的依赖。

因为,授权品牌始终不是自有品牌,若德尔玛出现经营问题、未达到许可费缴纳水平、未遵守商标许可协议或损害许可方声誉等情况,会存在无法续约,商标许被收回的风险。一旦商标授权被收回,那么德尔玛将直接失去接近40%的营收。

怎么降低这种风险,就是减少对授权品牌的依赖,把自有品牌“发展、壮大”。

如何重新拥抱自有品牌的价值?

在笔者看来,首先,技术投入和自主研发是肯定离不开的。对于被业内人士戏称“只有想不到没有做不出”的小家电市场而言,抓住爆款机会是获得销量出圈的一大关键,而这背后考量的就是企业自主研发创新能力。

虽然,德尔玛在一直强调自身的自主研发能力以及原创设计能力,但从一家企业研发费用投入的多少,一定程度上也能反映出自主研发创新能力的高低。

招股书显示,2021年德尔玛研发投入仅为7496.98万元,研发费用类别达到3.64%。对比小熊电器、石头科技、新宝股份等同类型企业,超亿元、几亿元的研发费用,德尔玛对研发费用的投入或许还要继续加强。

再者,就是抓住新消费升级的市场契机,面对90、95后甚至是00后的新消费人群,品牌存在代际变化的需求。德尔玛就可以将自有品牌的品牌定位以及用户人群,向90后、Z世代靠拢。

毕竟,作为近些年作为最为火热的风口之一,Z世代的流量总是要蹭一蹭的。况且现在90后、Z世代对家电的需求出奇的旺盛,“露营热”的掀起,也带动了一批“露营系”小家电的火热。德尔玛或许可以抓住这些市场风口以及细分需求,上线一批针对小批次人群需求的小家电产品。

最后,虽然德尔玛的产品线广阔,涉及多个家电品类,但细看德尔玛似乎并没有什么竞争优势,除了低价以外,或许找不出什么“能打”的地方。细数德尔玛众多产品,成为“爆款”的也就99元的吸尘器,69元的加湿器,99块的电热水壶。

不过,德尔玛透露自身更倾向于环境类小家电,但对于消费者而言,这类小家电的选择或许就更倾向于品牌、性能更为可靠的美的这些大牌。反观其他企业,小熊电器有颜值打底,九阳电器更接地气。

不过,这也在倒逼德尔玛必须建立品牌优势,可在功能上、颜值上尝试一些新的设计。毕竟价格不能既是矛,又是盾,二者本就互相矛盾。企业的核心是以盈利为主,低价也就意味着毛利的减少,这是所有企业最不想看到的。

其实,关于德尔玛的建议还有很多,笔者只给出了万分之一。无论建议如何多变,其核心是积极地以新思路、新模式、新技术、新渠道去形成自身竞争护城河,从而拥抱全新的未来。

文章来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!

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