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直播下半场,制造"董宇辉"?

 2022-07-26 08:41  来源: A5用户投稿   我来投稿 撤稿纠错

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同样是直播,为什么新东方农产品出圈,“1分钱酸菜鱼”置于舆论风口浪尖?

水涨潮落,直播行业已经行至下半场;在这个十字路口,割裂与变革并存。

艾媒数据显示,截至2021年6月,我国网络直播用户规模达6.38亿,与2020年同期相比增长47.2%,占网民整体的63.1%。

从直播内容而言,直播大致可以分为秀场直播,代表平台为映客(03700.HK)、花椒等;电竞直播,代表平台为虎牙、斗鱼;电商直播,代表平台为快手(01024.HK)、抖音、淘宝(09988.HK)。

据浙商证券分析师报告,“快抖淘”三大平台2021年直播电商GMV总额预计近2万亿,头部直播平台GMV在5000-8000亿元区间内。

伴随直播行业规模扩大,硬币的另一面却是流量红利逐渐见顶;在监管从严治理下,行业洗牌加剧,直播赛道正式进入下半场,

当直播带货“四大天王”淡出隐退,“快抖淘”直播电商离开固有舒适区,如何寻找下半场的流量密码?

淘系主播卖货

今年的618,淘系直播没有了“寡头”相争的战火味。

开源证券数据显示:2021年3-10月,淘宝Top1、Top2两大头部主播的带货销量,占据淘宝Top10主播总带货销量的70%以上,去年3月更是接近90%。

当超级主播淡出、流量外溢,究竟谁会立于新潮头?

早在2015年“双11”之后,针对淘宝直播的研发被提上日程;2016年4月,淘宝直播正式上线,其第一批主播主要来自淘女郎,从此开启急速生长模式。正是源于电商基因,淘系主播通常凭借“买买买”“最低价”等卖货出圈。很显然,淘宝并不想ALL in押注在超级头部主播身上。

据天猫披露的数据,2021年双11,淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动,淘宝直播的品牌、商家自播占比达到70%。

水涨潮落,消费者的购物欲渐趋理性;超巨主播之后,淘系主播来来去去,还在探索卖货的流量密码。

抖音平台造星

盛夏的你,还记得“刘畊宏女孩”“王心凌男孩”吗?

“铁打的抖音,流水的网红”,一句调侃似道尽抖音主播爆红与跌落间的割裂感。

最新出圈的闪耀明星就是新东方的董宇辉老师,他的爆火让“东方甄选”直播间的关注量完成逆袭。据蝉妈妈数据,“东方甄选”直播间的总关注量从6月9日的110.8万,跃升至6月21日1797.5万,不到两周翻了16倍有余

东方甄选直播间的销售额从397.8万攀升到1486.2万、2100.4万及1808.1万,同比暴增数十倍。

“厄运来的时候你没有选择躲避,所有好运来的时候,才能和你撞在一起”。当流量机会来了,董宇辉与爆火出圈撞在一起;他的直播带货,往往被视作一趟心灵之旅;在短时间内成为内容电商的范本案例。

也许,新东方直播间与抖音不仅需要“N个董宇辉“,也需要思考爆红与持续走红的长久命题。

快手草根崛起

与抖音不间断“造星”不同,快手的直播生态更像一片滋养草根梦想的土地。

一分耕耘一分收获,这是土地的古老智慧。据快手2021三农生态报告数据显示,2021年的三农兴趣用户已经超过2.4亿,29%的三农兴趣用户来自一二线城市。

快手娱乐主播刘二狗(本名:刘洪兵)出生于四川乡村,尽管以娱乐pk直播、脱口秀、搞笑段子等娱乐直播内容起家,但他从未忘记回馈乡村与土地。

数年前,他开始助力佛坪县电商卖货,曾于2020年10月20日成为“佛坪县全面小康助力大使”。

“亲手雕刻自己的过程很痛苦,但终究会遇到更好的自己”。刘二狗在直播间反复提及的那句话,最终也成了他的真实写照。

于草根主播崛起的快手而言,乡村是腹地。2022年,“中央一号”文件提出实施”数商兴农工程,推进电子商务进乡村,农副产品直播带货被写入文件。借助电商、直播等多远变现模式,在2021年快手三农创作者的电商收入年同比增长超70%。

不管是掘金者、逆袭者,还是平平淡淡才是真,无数普通人对现实中的土地牵绊,也对快手这片草根主播崛起的土壤心驰。

直播尽头是诗与远方?

贝恩公司与凯度消费者指数《2022年中国购物者报告》显示,电商是2021年唯一保持增长的渠道。直播电商下半场的流量密码究竟是什么?

当头部主播淡出,淘宝、快手、抖音的直播下半场,似乎驶入不同轨道,但最终或是殊途同归。

直播下半场的流量密码也许有很多组合,至少新东方已经证明其中之一:直播的尽头并非单纯卖货,它也可能是“诗与远方”。

直播江湖永远不乏新秀,新的传奇正刚刚幕启。

本文部分参考资料:

1. 《半年度盘点之直播行业:直播行业进入分水岭》,鳌头财经

2. 《俞敏洪需要“N个董宇辉“》,开菠萝财经

3. 《抖音”抛弃“刘畊宏》,Ai财经社

4.《“1分钱酸菜鱼”遭疯抢!又一家企业转型直播带货引热议》,南方都市报

作者 | 鸠白

排版 | 艺馨

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

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