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如何理解淘宝天猫服饰垂直化建设?

 2022-09-09 11:14  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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淘宝天猫融合后的“从交易到消费”战略正在服饰行业垂直化落地。近日,淘宝天猫服饰在商家大会上宣布升级垂直化运营策略:从供给到消费、从消费走向产业,全新的淘宝天猫服饰,运用DTC模式助力服饰品牌数智化转型,携手商家共创、共赢,合力创造超出消费者预期的商品与服务。

以消费者为中心,做好服饰垂直化建设,成为当下淘宝天猫服饰的策略重点。

42.2分钟与双轮驱动

服饰行业面临横向和纵向两个挑战,一行业“慢增长”新常态带来的增长压力;二消费者喜好迁移带来的重新定位压力。

大会上,全球性咨询机构贝恩发布了《拥抱未来,服饰品牌DTC制胜之术》*(下文简称:*),选取了服饰行业五个典型商家作为分析案例,包含骆驼、Coach、Teenie Weenie、Ubras、致知,其中同质化竞争与消费者群体流失是两个常见的难题。

“用户+供给”双轮瞄准的正是两个痛点,据淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔介绍“从供给到消费、从消费走向产业,全新的淘宝天猫服饰,运用DTC模式助力服饰品牌数智化转型,携手商家共创、共赢,合力创造超出消费者预期的商品与服务。”

1、全域DTC模式:淘宝天猫助力品牌,长成参天大树;

面对移动互联网时代的流量红利消散,令企业直接和消费者“链接”的DTC模式,成了商业致胜法宝,新锐品牌借此以低成本从0到1快速崛起,传统品牌也纷纷以DTC挖掘个性化新品扩充圈层和取悦年轻人。自天猫发力DTC,已助力诸多新锐、传统品牌实现数智化转型,电商平台成中国DTC模式的主战场。

原因有二,一中国网民线上消费行为主要以电商平台为主,是品牌触达消费者的不二渠道。二由于电商平台内容战略深入的服务用户消费全链条需求,品牌想要提供优质的客户体验已绕不开平台。据MoonFox发布的《2022年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,该季度综合商城移动网民日均使用时长达到42.2分钟。

电商平台不再用完即走,直播、短视频、图文内容的丰富,无孔不入的影响着消费者喜好和行为。

2、CLVM及PLVM双轮驱动背后的“供、需”变化;

如何帮助100个年成交破亿品牌向10亿跃迁、10家品牌冲击百亿目标?淘宝天猫服饰给出的答案,是“用户+供给”双轮驱动增长模式,也就是CLVM(消费者全生命周期运营)及PLVM(货品全生命周期运营)。新商业逻辑的核心是“以用户真实需求”为本质,CLVM全时、动态的反馈用户需求,PLVM以全链路高效率货品运营满足需求,围绕“体验”供需双端变革,实现后流量时代的数字化运营的红利落地。

消费者和某个品牌的关系可以被分为几个阶段:认识你、感兴趣、买来试试、经常买。这种关系是动态的和变化的,有可能“升级”,从感兴趣到购买,也可能“降级”,由经常买变为偶尔买。

一方面,天猫服饰以算法结合消费者消费行为及偏好,升级服饰六大策略人群标签,帮助品牌更精准定位人群,实现更高人群渗透。另一方面,对商家会员运营体系进行了升级,以FAST+模型提高高价值会员留存,并用丰富的平台会员工具进行公域+私域的多维度经营,这是CLVM提供的价值。

PLVM 货品全生命周期运营,涵盖了货品的新品期、成熟期和尾货期,淘宝天猫解决方案针对各阶段货品运营的核心业务场景,提供了数字化驱动的提效方案。

比如说女装品牌致知,其创立于2018年,通过在设计中融合东方元素建立了独特的品牌形象。平台赋能上,在上新前挖掘与新品目标人群重合度高的商品,配合搭配视频等内容投放,达到跨品类拉新的效果。又贴合品牌的阶段、调性和定位进行商业内容化升级,通过搭配讲解、场景化搭配图片、搭配互动活动等方式丰富产品的呈现形式,突出产品卖点,吸引更多顾客、增加店铺的可逛性,提升了用户留存。

618期间战绩丰硕,致知老客GMV同比提升150+%,搭配类图文、视频引导成交额超200万,半身裙品类GMV同比增长104%。

至此,淘宝天猫服饰,运用DTC模式助力服饰品牌数智化转型的框架全貌就落了下来。阿里域内、域外的流量触角和消费标签是“软支持”,平台提供的数字化工具、服务,及生态数字化能力可看做“硬支持”,双轮驱动最终落地的是“消费体验”。

每一次新经济对传统模式的革新,都伴随着不确定性,数字化商业时代的未来,DTC是破局服饰行业两大挑战的“利器”。平台与企业携手转型,科技与商业结合实现各自的“确定性”。

CLVM :持续优化消费决策“时间成本”

服饰行业,一直是淘宝天猫的基本盘,19年来,服饰作为互联网化程度最深的行业之一,整个供应链的形态也在不断发生变化。

面向未来,《*》中透露一个大趋势,服装消费将逐步从冲动消费转变成计划型消费。中国服装协会秘书长也认为,服装消费是冲动型消费,然而随着消费者对未来预期偏向悲观,从冲动变为计划型消费,即有意克制。另一方面,中国服饰企业繁荣了三十年,品牌和产品的丰富度都达到了非常成熟的程度。

相关报告显示,淘宝天猫平台无论用户规模(10亿消费者)和使用时长均领先,原因是消费者在该平台可以更快更精准地找到“所需”,消费决策“时间成本”最低。CLVM驱动轮最大的价值点,更深层次的解决消费者决策的效率问题,呈现三个维度上的革新。

1、流量漫灌、流量滴灌到流量精准分发; 就PC时代来讲,用户打开电商平台网页,通过首页推荐、品类商品页推荐和品牌旗舰店的商品展示,层级式解决消费者决策。移动互联网时代个性化推荐兴起,商品推荐实现千人千面,用户触达所需的路径缩的更短。

天猫全新的数字化生命周期经营方法论,提出FAST和GROW模型,CLVM于日趋复杂的消费者需求和个性化场景、连通割裂且分散的消费者触点、洞悉人群表面属性背后的真实需求。触达层面实现全域联动,阿里域内天猫、淘宝、聚划算、淘宝直播等一众渠道生态,让合适的商品与合适的消费者链接。域外,优酷、UC、高德、饿了么等,以及其他覆盖的第三方平台,都是触达点。

分发层面,则根据不同的行为属性,洞察出用户与品牌“关系”的层次,并基于此进行最适合的双方“撮合”,让人与产品的匹配效率最大化。简单来说,就是万千用户需求洞察匹配万千风格商品供给,促进商家生意增长,也是分发的体验化升级。

2、公域的效率、私域的工具到线下的赋能; 公域层面,天猫服饰做的是效率的提升,针对服饰策略人群及应用人群标签体系升级,比如说,二次元爱好者,消费层次高,喜欢国风类产品,青睐新锐品牌,这类标签让公域双端匹配颗粒度更精细。

线上零售繁荣的三十年,企业已把天猫当做第二官网,把自己的商品、品牌力放在了天猫。用户由公域触达、消费、复购,最终沉淀到私域里。

以美国经典轻奢皮具的代表性品牌COACH为例,存在私域会员运营效率偏低问题,会员人群整体活跃度偏低,私域人群的价值未被充分挖掘,丰富的工具,支持COACH对会员调研分析,根据人群的不同商品偏好,定制人货匹配会员专区,通过会员服务升级,以多重玩法打造品牌会员专属重磅福利。去年双11,COACH新会员招募量箱包行业第一,双十一会员销售强劲,总金额过亿。且通过品牌KOC培育计划帮助品牌培育KOC过万人,助力品牌发展进入新阶段。

同时,电商也在助力服饰品牌线下门店的改造,将过去的线下销售渠道,升级为品牌体验中心、客户体验中心,充分发挥线下店场域优势,以大数据驱动赋能门店,使其兼具了服务、品牌展示、售后等更多功能属性。

3、真正的“以用户需求为中心”; PC的主动浏览、搜索也好,移动互联网的个性化分发也好。其最终的落地,都是基于现有技术和能力,围绕用户需求提供服务。CLVM理念,将消费者的阶段属性也引入到精细运营中,她/他们每一阶段的消费变化,都呈现在平台的人群标签变化上。

比如说,A用户刚刚升职加薪,品牌喜好和消费能力上有了升级,在人货匹配上同样有了升级变动。B用户刚刚购房,消费习惯转变为保守。C用户风格喜好上有了“高质量”变迁。技术和商业深度融合,促进用户满意度提升,也是商业效率的提升。

云计算、大数据、人工智能、物联网等新技术、新应用革新了商业边界,技术的进步作为基础,反馈在商业服务。淘宝天猫精准洞察每个消费者的即时需求,用户对平台粘性增强,作为稳定的消费基础设施,形成第一个驱动轮。

PLVM :持续提升企业决策的“确定性”

PLVM满足服饰行业企业不同的发展阶段、品牌定位、目标和战略,在经营决策上对“确定性”的追求。

淘宝天猫服饰此次发布的“新品牌计划、探路者计划、十亿俱乐部+百亿计划”,将提供给所有服饰商家“商品内容化、新系列IP和新直播”3项垂直化升级服务;同时引入更多新生力量,包括联合服饰上下游产业生态,针对风格品牌、设计师品牌、明星潮牌等6大趋势赛道建设新商新品牌专属孵化赛道,并开放式联动领军商家、专业机构共建时尚产业智囊团。

《管理*如是说》一书中揭露,企业经营的首要本质在于决策。决策的“正确性”直接决定企业发展的节奏,失败企业遭遇的问题五花八门,可成功的企业必然长期做着正确决策。决策的正确与否,其实就是有没有满足消费者对产品或服务的期待,PLVM驱动轮带来了决策的正确性。

1、经营诊断,提升企业自我认知能力; 企业不同的阶段,外部环境的变化,目标消费者喜好的变迁,每一个因素都需要企业有清晰的认知。战略决策、品牌决策和产品上新上,企业对自我认知的越清楚,对外部环境和消费者变化掌控越完备,每一次商业动作的成功概率也就越高。

从天猫生态实验室策略中心、趋势运营平台、TMIC、策略中心、生意参谋等数字化工具,可有效提升企业自我认知能力。给服饰企业提供从趋势洞察、新品研发、上市营销、优品运营、渠道组货、供应链管理、清仓促销等货品全链路智能化运营支撑。

2、策略制定,精准趋势洞察实现决策“确定性”; 企业自我认知清晰后,精确地策略,让确定性落地。

例如,ubras成立以来,凭借“无尺码内衣”的全新货品概念和“为舒适而生”的品牌理念,开创了无尺码内衣细分品类的先河。然而,竞品的增多和消费者偏好变化,在高速增长期后遇到了瓶颈。在商品集中度高的内衣市场,平台对ubras当下情况精细分析,并结合品牌策略及消费者行为及偏好洞察,构建精细化的人货匹配运营策略。

3、解决方案 ,商业落地实现高质量增长; 如果说,经营诊断、策略分析,还是洞察和指导层面赋能。而丰富的解决方案,则是品牌商业化增长真正的抓手。

DTC模式直连消费者需求,缩短的不只是“触达距离”,还有认知颗粒度的精细化。高质量产品与有准确需求的用户高效匹配,带来服饰品牌决策“确定性”。丰富的工具和服务让服饰品牌可以完全根据自身优势、目标和战略规划来做“确定性”增长,是第二个驱动轮。

乔乔介绍,“我们认为,(以消费者为中心)也分两层,一层是把现有的商品转化成内容,让消费者能更好地理解这个商品;第二层,其实我把它延伸出来,叫产业协同,其实就是运营好PLVM(货品全生命周期)跟CLVM(消费者全生命周期)之间的关系。(通过)消费者反馈,用数字化的方式更好地优化商品跟内容。”换句话说,前者是通过“内容化”改变和消费者对话的方式,后者是通过“数字化”积累消费者资产,深入产业链条,数智化指导商品开发、内容表达。

站在消费者视角,那就是消费体验的全面革新,当消费成为一种快乐,商业的未来才会更加繁荣。

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