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直播电商的“心智空间”与“内卷指数”

 2022-09-14 10:35  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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‍对大多数品牌商来说,在绝大部分的产品领域,效率、质量和价值三者是品牌能否成功的必要条件。

在零售渠道方面,无论是线下实体店,还是传统电商平台,拥有心理空间与货架空间则成为品牌商家的决定性资源。

但是传统品牌建立和管理是一个复杂的系统工程,通过适当质量的产品、命名、设计包装及陈列材料、广告语、品牌形象及通过代言人形成合适的联想,所有这一切都需要技术、知识与时间。

直播电商平台的发展,让品牌建立和管理在广告语、品牌形象及通过代言人形成合适的联想部分,也就是争夺“心智空间”方面出现了变化。

“心智空间”公式与内卷指数

在心理学的概念中,“心智空间”是一个人的内在精神结构,是一种对情绪的涵容和省思能力,它不仅容纳和处理了一个人的情绪感受,更重要的是可以通过对情绪和体验的思考、理解和整合,进一步增强了心智功能和涵容能力,进而可以应对和处理更加强烈的情感冲突,使一个人在经历巨大痛苦时可以拥有良好的“复原力”。

对于品牌来说,争夺“心智空间”,实际上就是进入人的内在精神世界,对消费者的情绪和体验进行占位,形成品牌情感,从而变成其精神结构的一部分,形成品牌忠诚度和复购。

消费者的“心智空间”是有限的和动态的,进入的品牌注定是有限且不可能永久占据。

那么该如何计算和获知消费者的“心智空间”?

「庄帅零售电商频道」根据多个抖品牌和快品牌案例的深入研究,一方面“心智空间”必须与品类强相关,无论是消费侧还是产业侧,品类都是最重要的区隔标准。

而且细分品类约等于细分市场,如果一个品类“内卷指数”太大,那么品牌在选择进入品类时,就需要一步步细分品类,确定“内卷指数”较小的细分品类。

其次,可以通过创新的技术颠覆现有品类的形态,或者干脆创造出一个新的品类。

例如苹果手机借助触摸屏技术颠覆了按键手机的形态,科沃斯通过技术创新创造出“扫地机器人”的新品类。

另一方面,「庄帅零售电商频道」还总结出“心智空间”的三个重要组成部分:认知定位、认知基础和认知广度。

把“传播效应”加入进来之后,得出直播电商平台的“心智空间”公式:

心智空间=(认知定位-认知基础)* 认知广度 * 传播效应

认知定位: 一些品牌以领先的技术开始产品的生命周期,凭借技术优势转化为产品,从而占据心智空间,通过技术创新的认知定位始终保持产品的领先;一些品牌往往热衷于“概念”和“设计”的创新来包装“旧产品”,然后用广告占据“心智空间”,形成了“重营销轻研发”的认知定位。

认知基础: 消费者对产品的认知是有基础的,如果完全没有,那么认知定位就会取得决定性的作用。显然,认知定位与认知基础的差值评估了两类品牌在产品研发方面的差异度,差值越大,产品的技术创新性越强。

认知广度: 这个部分就是经常说的“常识”,例如刷牙用牙刷。显然认知广度的值与品类形成强相关,对品类的功能、效用、技术、价值等认知的人越多,认知广度越大。

传播效应: 通过广告投放、公关活动、营销推广的方式传播品牌,提升品牌知名度和建立品牌形象,让更多人知道品牌。

具体到相应的数据指标,分别为:搜索量、声量(短视频及文章的数量)、场观人数、点击量、购买人数、复购率。

“心智空间”越大,表明品牌需要投入的越大。当然,对应的市场空间和规模也越大。

而争夺“心智空间”的过程,不可避免地出现竞争,不同的直播电商平台内的品牌竞争激烈程度可以用“内卷指数”来分析。

品类的搜索人次和内容浏览人次和该品类的品牌数量是两个非常重要的参数,搜索人次多,品牌数量少,“内卷指数”小,反之则越大。

内卷指数=品牌数量/(搜索人次+内容浏览人次)

例如猫粮的搜索人次与内容浏览人次每天为100万次,平台内卖猫粮的品牌商家为10万家,内卷指数为0.1;如果品牌商家降为1万家,内卷指数为0.01。

这样一来,“心智空间”与“内卷指数” 与平台细化的经营数据相结合,成为品牌商家在平台经营的重要依据,评估品牌在消费者心中占据多大的空间和心智竞争的激烈程度。

争夺“心智空间”的新路径与新价值链路

经过几年的发展,直播电商平台已不是单纯的“一二三、买买买”的推销现场,而是融合了多种内容形态,对消费者的生活产生启示和服务意义的多样态*体。

根据「庄帅零售电商频道」的长期研究和观察,最近两到三年的新品牌从孵化到成长的典型路径:

前期通过B站、小红书等内容种草平台为品牌铺量,中期通过垂类达人背书、培养用户心智,最后在头部主播直播间实现销量爆发,并在品牌店铺实现产品销量和评价的积累。

抖音电商商家策略负责人认为,品牌的建立和成长需要经过三个阶段:

“第一,肯定是以用户为导向,提供用户需要的商品和服务。第二,回归商品本质,无论是带来便捷或满足兴趣,它需要达到更强的商品力。第三,品牌所讲的品牌理念、品牌故事,是否能够让用户感同身受产生共鸣。”

在今年5月的引力大会上,快手将“快品牌”定义为:具备鲜明品类专营心智、高性价比的自有品牌,且在快手电商生态里成长起来的新势力商家。

其具备三大核心特征:一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌;二是高“体验-价格比”;三是强私域,强复购。

“消费者-主播-品牌”的新价值链路在这样的流程运作下不断完善发展,让“品牌共创”成为新经济趋势。

一方面,在越来越没有时间去了解和筛选产品的当下,大量的消费者将主播视为“把关人”,需要他们提供专业详实的产品侧信息,同时在质检、售后上提供更优质的服务;

另一方面,对于商家而言,直播间具备场景化的产品和推介能力,是其打造心智、收集市场反馈的重要通路。

最终,直播间有效承接了双方需求,形成良性闭环,以达到高效运转。

品牌商家经营方法论

淘宝直播2.0提出了“内容种草-成交爆发”的双轮驱动模式,实际上就是在经营层面将直播和商城店铺全面打通,为品牌商家不断提升私域运营工具,完善平台与品牌会员体系。

具体表现为优化搜索、推荐、直播、逛逛、天猫旗舰店的动线,提升品牌与消费者沟通的效率;

强化短视频、直播等内容场,支持品牌、商家入驻逛逛、开店播,将公域与私域结合运营;

开放天猫旗舰店的定制化,支持品牌在商品管理、视觉和消费者互动上进行个性化的创新;

阿里妈妈的UniDesk实现通过一个平台采买淘内淘外全域流量。

实际上,淘宝直播2.0相当于将原来相对独立的直播/内容种草体系与原有成熟的商城体系打通,但是还没有提炼总结出适用于平台内所有品牌商家的“方法论”。

抖音全域兴趣电商在构建了完整的内容场、中心场和营销场之后,加强了短视频、直播和搜索匹配消费习惯和行为的能力。

品牌商家可以通过“抖音品牌号”从品牌塑造、内容经营、粉丝经营、营销转化、数据管理五个方面构建起更深度长效的品牌经营阵地,从而实现更深度的品牌认同和更稳定的获客效率。

截至2022年5月,抖品牌池内已有超过400个品牌,它们主要是国内品牌,年GMV集中在3000万-2亿元之间,部分TOP 50品牌超过2亿元,品类分布以美妆个护、食品为主。

巨量算数发布的《2022抖音电商新品牌成长报告》显示,280个新品牌样本中,食品饮料、美妆、个护家清三类品牌总和占比达到55%,而服装仅有10%左右。

快手的信任电商则联合第一财经商业数据中心(CBNData)在2022年7月发布了《2022快手电商快品牌成长方法论*》,包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销 五个方面,简称5K方法论。

K1的创建品牌是在充分利用快手渠道和数据分析的优势基础上,品牌商家可依托主播的人设和粉丝画像,明确品牌定位,打造品牌调性;

K2的打造人设需要品牌商家通过内容创作,打造有吸引力的主播人设,实现涨粉和私域经营;

K3的提升服务需要品牌商家向消费者提供高体验价格比的商品的同时,在售前、售中及售后提升服务及履约体验;

K4的拓展规模需要品牌商家持续丰富SKU,通过做大场直播,实现GMV的规模跃迁;

K5的扩大分销需要品牌商家持续打造品牌口碑,建立分销渠道让更多达人主播分销商品,提升全站影响力和销量。

据*息显示,快手616实在购买节期间,49个快品牌直播间销售额破千万,商品销售额同比增长198%,累计订单量超1200万单。

2022年,快手电商将拿出230亿+红利流量扶持快品牌,扶持500+个标杆快品牌。

从淘抖快三家直播电商平台来看,短视频、直播电商和商城三者的融合已成为电商平台的大趋势,这三者的融合让新品牌通过平台的建立和发展也愈发成熟。

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