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诠释韧性增长,知乎Q3财报里的社区优势和商业化价值

 2022-12-02 08:38  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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当内容平台开始做生意,往往意味着它要扮演一个大包大揽的角色:从内容的可持续性到最终变现,设计一套完整的生态系统是必需的。

但并非所有平台都对此感到棘手,或者说在某些平台,生态已经不是困难,而是优势和特色,知乎就是从好平台走向好公司的典型例子。

11月30日,在CEO周源发信的五天后,知乎发布了2022年第三季度财报,主要财务指标超出市场一致性预期,并实现经营质量的大幅改善。

在信中,周源谈到知乎将从“内容变现”的 1.0 版本走向“好内容变现”的 2.0 版本。知乎,究竟是怎样练成了对内容生态的这种信心和底气?

韧性表象下的增长内涵

中概股财报季已至尾声,降本增效成为互联网企业的主旋律,用业绩改善抵抗潜在风险成为有效手段。知乎作为老牌平台,也同样找到了自己的安全边际。

财报显示,知乎Q3营收达9.12亿元,同比增长11%。增收的同时实现了减亏,净亏损环比减少39%,毛利率达48.7%。

从收入结构看,知乎在B端和C端都保持了稳健。

B端的广告和商务内容解决方案,分别实现收入1.97亿元和2.65亿元。互联网广告当前呈现出周期性低迷,但知乎在IT、3C、汽车等品类上依然保持正向增长。

一方面是因为这些品类自身具备较长的决策周期和长期消费需求,另一方面,知乎的专业性在这些垂直品类上更能渗透市场,用户质量和生态价值得到了B端客户认可。这些优势对冲了外部经济的波动,具备长期吸引力。

而在C端,知乎付费会员、职业教育业务分别录得收入3.35亿元、7800万元,分别同比增长了88.1%和457.5%。C端消费是以知乎生态为核心的消费,显示出知乎的内容、产品与互联网用户当前消费心理高度一致。

用户在最近两年对消费价值的关注度越来越高,为知乎付费的意愿,体现出知乎提供的消费资源具备较强的竞争力。

正是在这样内核统一但形式分明的业务结构中,知乎新老业务的两大增长曲线得以凸显,充分展示了商业模式的韧性。

社区驱动的内容变现(含付费会员、广告、商业内容解决方案)为第一增长曲线,主要源于知乎内容的自发性优势,也就是内容与生态价值赢得了双端用户的信任。例如盐选故事模式,尤其是短篇故事模式,在当前网络文学数字阅读乃至整个互联网内容消费结构中,显示出强大的生命力。

因此,今年7月,知乎付费会员数首次突破1000万,三季度月均付费会员数达到了1090万,同比增长了99.5%。其中,付费会员数在MAU中的渗透率持续增长,从2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。用户质量取决于内容质量,用户粘性来源于生态优势,知乎的方法论大道至简。

职业教育是知乎的第二增长曲线,其增速也体现出以用户吸引力和满意度为基础的成长性。第三季度,职业教育付费用户规模同比增长300%,收入占比提升至8.6%。

职业教育的增长具有较长的历史渊源,自2019年起,知乎以包括自营、投资等多种手段持续布局。今年相继上线学习专区、收购教师备考品牌“一起考教师”,并将于12月推出专门的职业教育平台“知学堂”。职业教育目前处于政策红利期,但优质供给平台依然稀缺。背靠知乎强大而专业的内容生态,知乎将有望打出差异化优势。

双曲线代表着“压舱石”式的保障与增长驱动力一应俱全,知乎在商业模式的表现上,正在成为一家越来越成熟的公司,朝着“能赚钱的好公司”的目标加速前进。

“生态第一”理念指引下的内生动力

今年3月,知乎CEO周源表示,今年的战略核心是“生态第一”。在11月的信中,他也提到,“有些钱不赚,才能成为赚钱的好公司”。

两相映照,知乎的发展准则呼之欲出:社区驱动优质内容变现,保持可持续性增长,数据增长、内容生产者的满意度、用户的口碑及社区健康度等要素和谐统一。要做到这一点,就要从核心价值:内容的建设出发。

首先,知乎继续加大力度,给创作者潜心做好内容的条件,包括激励政策、发展机制等等,为社区内容生产持续赋能。

5月18日,知乎宣布启动“海盐计划4.0”,宣布重启“致知计划”,将在2022年投入近1亿元的初始激励金,主要针对垂直内容,改革创作体系和流量机制,将好内容与好流量挂钩。

9月13日,“灯塔计划”全面开启,这是“致知计划”中最为重磅、单项奖金最高的活动,面向科学、人文和社区精神领域,全网遴选10个优质创作者或团队,提供单项最高100万元现金资助。

致知计划、芝士平台、盐选会员,知乎在内容体系基础上,面向不同创作者打造不同的收益体系,全面提升创作者收益。

知乎内容体系的一大优势,就是这些计划并非为了一时的数据指标。好内容具备长尾效应,可以持续吸引用户,长期成为知乎社区生态的一砖一瓦。知乎的一问多答、权重投票,本身就是好内容筛选器。配合生产端的主动激励,将大大提升内容社区的活力。

对此,知乎对“生态第一”理念的下一个措施,就是设定合理的运营策略,以及与社区生态结合,深度探索发挥内容力量的更多方式。最终的目标,是将用户指标与生态情况联合起来看,做有生命力的社区。

这就不得不提到知乎在与其他问答社区的竞争中胜出的重要原因:专业讨论。注意,这其实可以视为三个词,最终构成一个内部驱动的生态。

三季度,知乎单用户日均时长达到29分钟,同比增长26%,环比提升14%。这得益于知乎的产品升级、算法优化、内容多元化尝试。

7月15日,知乎“向科学要答案”活动收官。活动期间,知乎科学相关的专业讨论获得用户1822万多次赞同,相关科学话题的浏览量高达51亿次。同时,知乎借助"知聊八点半"圆桌直播、《荒野会谈》谈话栏目等形式,不断创新专业讨论的场景,用最有亲和力的方式,把高价值内容带给用户。

从高考到择业,从日常爱好到科学理想,知乎通过将这类具备明显价值标签的内容推广到对应属性的人群中,不仅强化了知乎的品牌形象,也增强了对应用户的粘性。

值得一提的是,内容策略和用户策略之间已经形成了一定的良性“内循环”,最直接的体现就是盐选会员消费与内容发展的协同。今年7月,知乎CEO周源对盐选会员从亏钱到为“致知计划”创作基金贡献力量的变化发出了感叹:“这确实是我们在 2019 年未曾想到的。”未来三年,盐选会员将打造 500位超 100 万收入的盐选创作者,继续让好内容创作者和高价值用户都有所收获。

最后,在社区原生形态上,知乎得以开展和谐可持续的商业化。例如和专业答主的共同评测、以垂类科普为形式展开的商业策划案、符合品牌调性的联合活动,无一不在体现知乎对“生态第一”的重视。

也正是因为这种重视,知乎最大的增长特点就是动力来自内部,包括投入也重点为社区内部有长期价值的内容投入。当内循环足够强大,抵抗外界干扰的能力就会提升,韧性就源自于此。

在财报电话会上,知乎CEO周源称,“生态第一”战略,短期目标之一是“尽快盈利”,长期目标是“盈利性增长”。“社区驱动的内容变现”的商业模式,从“内容变现”的1.0版本走向“好内容变现”的2.0版本,有着可靠的战略节奏,也有强劲的实现预期。

结语

11月初,华裔数学家张益唐最新论文轰动数学界。不久之后,他将论文发布后首次公开采访留给了知乎,以视频的形式,与知乎CTO李大海、知乎答主@travorLZH进行了交流。

这也隐含着知乎在当前互联网环境中的特殊定位,在讨论严肃、深度、有价值的问题时,大多数人依然会第一时间选择知乎。究其原因,好内容、好话题依然具有稀缺性和吸引力。

知乎的“生态第一”,说明它清楚地知道自己的优势圈。无论是社区建设、用户增长还是商业化手段,当知乎将高质量作为发展准则时,它就仍然是互联网不可替代的一颗明珠。

来源:港股研究社

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