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知识直播:时代乐见搜狐的长期主义选择

 2022-12-04 12:15  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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国内著名商业咨询顾问刘润说:“所有伟大的机会都源自于巨大的结构性改变。大成就背后,一定有涌动的、因商业逻辑巨变而释放出来的红利。”

这话用在当前的互联网行业身上再好不过。面对重重不确定性,如何拨开迷雾,看懂市场趋势,重塑企业价值,成为互联网企业“进化”的关键问题。真正穿越周期的互联网企业不太多,但24年历史的搜狐必然算一个。

11月14日,搜狐公司公布2022年第三季度财务报告。财报显示,搜狐第三季度总收入为1.85亿美元,其中,品牌广告收入为2600万美元,在线游戏收入为1.49亿美元。

在当前复杂的大环境下,搜狐保持了相对稳健的发展,属实不易。最重要的是,这家曾开国内互联网先河,引领门户时代的企业,在行业再一次结构性变化中找到了继续前行的方向。

风起:搜狐再遇机缘

搜狐发展的二十余年,恰好也是中国互联网行业的成长周期。但这段时间也不是一个行业的孤立发展,而是半导体摩尔定律、信息传播方式、企业商业模式等层面的变化,构成一整个大时代。

这中间,才蕴含着我们熟知的PC与移动互联网、Web1.0到2.0再到3.0等不同标准下的阶段的分野。

搜狐在PC时代乘风而起,缔造了一段互联网创业传奇。也许其诞生与互联网早期红利有关,但24年的稳健叙事,却一定靠的是来自搜狐内部的力量。

从很多细节上,搜狐的自我价值兑现都有迹可循。从最基础的内容方面看,早期门户网站时代的商业模式已为人熟知,今天的搜狐依然在持续创新内容营销活动,把“活动即内容”的理念注入实际运营,打造出《搜狐财经峰会》、《搜狐科技峰会》、《搜狐时尚盛典》、《夜跑二环边跑边聊物理》、《星空下的对话》等一系列IP。

全球互联网产业都或多或少面对着不确定性,比如用户流量红利见顶、商业模式难以拓新、监管力度加强、二级市场友好度下降等等。

然而,对于经历过互联网真实剧变的搜狐来说,大部分变化都是结构性的——结构性,就是有增有减,有长有消。就像互联网发展历程中的商业模式过渡一样,价值不会消失,只会转移。因此,搜狐选择在互联网最本质的发展动力上加码,获取穿越周期的能力。

思维的转变是一切转变的开始。用户不能直接带来流量红利了,但他们关于互联网消费内容的需求没有被满足,价值的“厚度”还在成长;互联网提供的传统内容令人审美疲劳,但科技创新能够带来不一样的体验;互联网公司不再过度追求市场份额的扩张,有了更多机会理解社会责任存在的意义。

就像各种关于经济的顶层设计所言,这是一个高质量发展时代,经济效益和社会效益并重,既是结果,更是一种发展方式。

搜狐的机缘就在这里,它懂得如何处理变化,如何理解时代的需求。从2019年开始,搜狐视频持续打造知识直播平台,它没有用互联网高举快打的手段,而是踏实地设计主题,连接科普达人和权威机构,为各年龄层、知识类型创造好内容。

这个互联网老兵对知识直播的“冲劲儿”,具体从何而来?

乘风:助力知识传播,创造社会价值

互联网爆发的一个重要原因,是它彻底改变了信息传递的方式,从而有机会通过不同的信息类型、密度,打造不同的商业模式。在这个过程中,按信息承载方式分类,有文字、图文、视频/直播三个阶段。

文字是互联网爆发的起点,但它孱弱的承载力使得信息传递能力极其有限。到了图文时代,图片的加入令信息密度显著提升,新闻、电商、自媒体等业态焕然一新。直到最近几年,视频和直播的诞生、火热,让信息密度达到现有技术的天花板。

CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,网络直播用户规模达7.16亿,占网民整体的68.1%,网络视频用户使用率达到94.5%。用户上网获取信息的目的是不变的,但信息的传递方式是变化的,这让搜狐捕捉到了机会。

从时长来讲,视频堪称互联网第一大应用,同时具有很强的信息承载力,可以拓展出更多内容。同时,视频依然是互联网的一部分,而且与搜狐擅长的媒体领域天然相融。

视频原本就是搜狐的传统优势领域,直播又是一种延伸。这种“形变而神不变”的变化,与搜狐24年来遇见过的一些变化具有本质相似性。搜狐可以基于24年媒体资源、用户资源积累,跑出加速度。

但从反面考虑,搜狐选择知识直播还有更强的动力:信息的密度提升了,信息的价值跟上去了吗?恐怕并不一定,至少在科普知识方面,需要查缺补漏的还有很多。

今年9月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》(以下简称“《意见》”),指出当前环境存在高质量科普产品和服务供给不足、伪科普流传等问题。

《意见》指出,在科普主体的部署上,要构建政府、社会、市场等协同推进的社会化“大科普”格局,企业也要积极开展科普活动,把科普作为履行社会责任的重要内容。这一点,国务院去年6月印发的《全民科学素质行动规划纲要(2021—2035年)》同样有所提及。

搜狐在科普方面的布局,可以把信息的“密度”转化为“厚度”,以用户喜闻乐见的方式,传递符合时代需求的内容,在社会和市场层面具有重要的补位意义。

这也间接解释了为什么搜狐选择科学知识这样一个垂直品类,作为直播的主阵地。

首先,市面上缺乏优秀的知识内容,是因为知识直播对专业性和垂直度要求高,不能很快复制。搜狐长期的深耕,已经形成了一定优势壁垒。

科普人才的聚集就是一大优势。早在2020年初,搜狐视频就发起“寻找100位知识达人”的扶持计划。值得一提的是,搜狐在很多壁垒比较高的领域,既请来众多元老级人物,又引入年轻的博士、专业学者等人才资源,让科普事业芝麻开花节节高。

其次,搜狐自身深谙内容之道,可以依托产品矩阵的差异化优势,寻找娱乐属性流量之外的流量,受众更精准,不断探索提高搜狐视频的商业化能力。

比如在知识直播品类上,有张朝阳全网“爆款”的物理课,有给青少年的《蚂蚁的神秘王国》《海洋的进化故事》等地质、生物、物理方面的科普内容,有专门提供生活指导的汽车、美妆、心理、法律领域的垂直课。

最后,知识直播具有广泛的社会价值,在全民学习时代,无论是出于掌握更多生活知识,还是通过学习获得对谣言、虚假信息的抵抗能力,知识直播都更容易带来自发传播。

为此,搜狐把内容覆盖到更硬核的领域,天文学、光学、声学、植物学、古生物学、地质学全方位纳入直播体系。也提供了对应的创新场景与营销方式,直播可以在直播间、户外、实验室、旅游景点,也可以与实验、演绎相结合。直播不是枯燥的自说自话,而是与垂直领域的核心人物互动,构成有温度的关系。

正是有了这一系列手段,对搜狐和知识直播的受众来说,知识直播就像是“书中自有黄金屋、书中自有千钟粟”的具体解释,带来丰富的价值。

路在前:搜狐的长期主义

喜欢长期主义说辞的企业,很多。但像搜狐这样用24年历史直接验证长期主义的,很少。

在《星空下的对话》中,张朝阳说:“人活着应该折腾,一定要留下痕迹,要有所意义、创造价值、给别人带来贡献。”

这一句话道出了搜狐“爱折腾”的特质,但搜狐又很聪明。企业往往难逃生命周期,与衰老的交锋就像下棋,重点是知道在哪里布局,而后落子无悔。

互联网行业的转折,也是搜狐“人生”的转折。知识直播运营,看起来就很有理想气息,但它作为一个互联网产品,要热度有热度,要产出有产出,验证了搜狐老练的眼光。

更深层次的原因,就如前文所说,搜狐的“折腾”,揭示出互联网的商业逻辑正在改变。越经典的商业模式,越容易快速触及桎梏。现在,互联网最大的投资价值是和社会交融的社会价值,因为社会的存在是最稳定的。

在互联网这个行业,长期主义不是固执地盯死一种道路,而是围绕一个有意义的目标,选择合适的方法,直到最后抵达那个终点。

张朝阳讲课时,经常从生活中细节的现象入手,讲了一整年的、让人听得进的物理课,而不是照本宣科。比如已经举办了14季的搜狐新闻马拉松、近期的夜跑二环,其实和搜狐的“司庆”马拉松传统有着内在关联,这种爱折腾、在路上的精神,又是一脉相承的。形变而神不变,搜狐的长期主义,总是在实践中得以呈现。

当互联网企业需要参与到共同富裕的浪潮之中,当中国经济从高速增长转向高质量发展。企业在其中如何扮演好自己的角色?搜狐至少在视频上折腾出了一个模板。就像泰戈尔说的,循规蹈矩地关注眼前的生活,只能维持社会不变而已。真正的进步,得自己有不停向前的“心气”。

恰逢世界杯之月,张朝阳月初在乌镇峰会现场接受新京报采访时说,只要还在场上,就有可能更多的进球。也许,这就是搜狐最宝贵的人生经验,它始终在场上,一切都还皆有可能。

来源:美股研究社

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