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腾讯接管2年后,阅文会做IP生意了吗?

 2022-12-28 11:06  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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“不说了,说多了都是泪”。网文爱好者小易在今年6月得知QQ阅读会员涨价的消息时,心里无限感慨。涨价前,小易选择的是128元的连续包年,现在需要多付60元。

对待为娱乐付费这件事,市场上的博弈一直在持续。中国移动推出过15元/月的“随心选”套餐,套餐里有“爱优腾”、B站、QQ音乐、网易音乐、QQ阅读等21款App的会员可以选择。随心飞价格更划算,选择更灵活,性价比十足。

如果站在行业内去看,价格只是制约用户付费意愿的一个因素。上海图书馆曾做过一个关于阅读趋势的调查,结果显示决定中国知识付费用户是否付费的首选要素,是平台的内容丰富度,其次是知识付费产品的性价比。站在平台的角度,它们关乎着平台的商业化进展是否如意。

如果将网文平台的业务比作耕种,那内容就是他手中的土壤和种子。在中国,有这样一家领先优势巨大的平台,它曾经拥有业内最肥沃的土壤和质量上乘的种子,它就是阅文集团(下称“阅文”)。

那么,这家优势明显的平台目前现状如何呢?

免费红利,真的好吃吗?

2019年,沉寂已久的在线阅读行业刮起了一阵旋风,字节跳动突然让免费阅读模式重回主流视线。到2021年12月,字节跳动旗下的番茄小说月活已达9327万,位列行业第一,同比增长高达51.4%。

阅文旗下表现最好的,是排在第五的QQ阅读,其月活规模约为番茄小说的三分之一。

在行业再度出现免费阅读模式之前,阅文在各方面都已是行业第一。2018年,阅文的收入为50.38亿元,总月活达2.13亿。横向对比,掌阅科技同期的收入只有不到20亿元。

QM数据显示,在2019年到2021年,免费阅读的活跃用户规模从8140万增至1.52亿,月人均使用时长从395分钟提至863分钟。而阅文的付费用户在2019年出现了9%的下滑。

为了应对免费阅读模式的冲击,阅文先是逐渐开放QQ阅读、起点等旗下平台免费阅读权限,后又在2019年推出独立的产品“飞读”APP,全面进入免费阅读领域。2021年年初,阅文上线了免费创作平台“昆仑中文网”,并加强了渠道建设,整合了腾讯内部的渠道资源为免费阅读灌流量。

到2022年,阅文免费阅读业务的重点在于优质作家的孵化、用户体验改善和用户留存。商业化上,在考虑用户体验的同时,考虑增加广告的加载率。

梳理阅文的动作后可以发现,它的策略与业内同行相似,结果也相似。阅文吃到了免费阅读的红利,不过吃到嘴的红利并不多。

首先,2019年二季度,阅文开始上线免费阅读模式后,到2020年免费阅读的月活规模达到1000万,今年上半年为1400万,全平台总月活为2.64亿,创下新纪录。考虑到2018年公司的总月活增长已在下滑,免费阅读无疑为公司吊了一口气。

其次,在免费阅读模式再度兴起之前,行业早已进入了“歌舞升平”的阶段,没人能撼动阅文,而它的总月活每年还能保持10%左右的增长。

阅文的免费阅读模式做的并不好,仅起到了防御的作用。阅文曾在2020年的中报中曾明确表示:免费阅读业务未能达到我们的预期,公司补充上线的免费阅读App“飞读”,整体表现并未匹配阅文所对应的网络文学龙头地位。

数据端也提供了证据。

阅文2019年开始做免费阅读后,其用户付费比例和ARPU走势是两条相反的曲线:付费用户比例逐渐降低,ARPU越来越高,付费用户规模与ARPU之间的关系也是如此。

这说明为了弥补免费模式对在线阅读业务的冲击,阅文选择了涨价。今年6月,QQ阅读就宣布全线上调会员价格,其中连续包年会员价上涨了60元。

此外,阅文免费阅读的月活在今年上半年出现了下滑,这是阅文在财报中公布这项数据后第一次出现这种情况。

参考免费阅读的带头人字节跳动,在今年上线了两款付费阅读产品,这个信号说明免费阅读的第一波红利已经被瓜分完了,而参与者都没有想出新模式刺激用户增长,只能回归付费阅读模式。

另一个解释则是免费阅读的商业化进展不顺,由于不向用户收费,免费模式只能依靠广告盈利,而广告行业当前又不景气。

如此看来,网文行业从付费到免费再回到付费,时间似乎站在了阅文这边。

“大阅文”战略进展如何?

2020年,腾讯接手阅文,新管理层的不同视角给阅文带来了新的变化,阅文现在的样貌在当时就已定下。

在说管理层带来的变动之前,应该先理清楚阅文在腾讯内部的位置。腾讯对于文娱行业有清晰的战略,希望通过以IP构建为核心的文化生产方式,打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号,这被内部称为“新文创”,而提出“新文创”战略的人正是现在的阅文集团CEO、执行董事的程武。

2011年,程武曾在互联网行业里第一次提出“泛娱乐”概念,即基于移动互联网对 IP 进行多种形态的孵化与开发。他认为阅文通过一些变革后,是最有机会做成这件事的。

由此可见,不管是从腾讯的顶层设计还是从阅文新老管理层的背景差异看,对IP的开发和运营都被提到了前面未有的高度。

其实在吴文辉时代,阅文就确立了在线阅读与版权运营两架马车赶路的策略,但版权运营业务的成绩与阅文在IP方面拥有的顶级资源不匹配。在业绩上,版权运营业务最好的成绩是在2019年成为阅文的第一大收入来源,而这要归功于对新丽传媒的收购。

有业内人士对节点财经表示,阅文是腾讯“新文创”战略的一环,尤其是在它收购新丽传媒后,它几乎集齐了从IP前期开发到IP可视化,以及运营的全链条,其价值相当重要。

实际上,新管理层2020年就任后不久,就为阅文梳理了未来的发展方向,即“大阅文”战略,其核心就是走出网文,加大对IP的开发、运营,促进IP生生不息。

“大阅文”战略包括IP升维的三个层次,分别是IP可视化、IP商品化、IP代际流传。

拆开来看,“大阅文”战略的基础是阅文优势最大的网文,公司拥有上百万部作品和唐家三少,天蚕土豆等知名大神,内容端的基本功最雄厚,而它与这三者是层层相扣的。

IP可视化的作用是巩固IP在市场上的存在感,当一个IP从文学作品变为游戏或动漫、影视剧时,自然能加深受众对IP的记忆。为了补足内容制作的短板,阅文在新管理层的主导下,先后成立了“阅文动漫-腾讯动漫联合委员会”和“阅文影视新丽传媒-腾讯影业影视联合委员会”。

IP商品化则是将虚拟层面的文学作品、游戏、影视内容实体化,让受众可以触摸到IP。IP代际流传是最后一环,它更恰当的称呼应该是总体目标,IP可视化和IP商品化的最终导向都是让IP生生不息。

横向对比,“大阅文”战略的逻辑与全球领先的IP运营公司迪士尼有多个重合之处。

迪士尼的收入主要来自两部分。其一是“IP可视化”,将IP变成游戏和影视内容,漫威系列电影就属于这部分;其二是IP商品化,其中最出名的莫过于迪士尼公园等。得益于IP的多维度开发、运营,迪士尼的业绩在疫情的影响下依然实现了稳步增长。

在阅文和迪士尼之上,存在着一个定律,那就是二八定律,IP开发成功的永远都是少数。励志点说,最好的永远都是下一个,但谁也不知道什么时候能有下一个,这种高度不确定性是阅文最棘手的难题。

实际上,如果单从数据的角度看,腾讯接手阅文后,它的IP运营业务较之前已经有了飞跃式的进步,有几个数据可以体现一二。

阅文目前的收入来源分为在线阅读、版权运营和其他三部分,其中版权运营在营收中的占比已经从上市前的不足8.9%提升至今年上半年的43.55%。同时,在线阅读业务在营收中的占比从以前的80%左右的高位,下探至50%左右。

从表中可以看到,版权运营业务在2020年和2021年经历了下滑,但回看其2018年上市至今,整体表现仍是上升的,而且2021年的毛利率超过了在线阅读业务。

然而,版权运营业务营收的绝对值在下降,在营收占比最高的2019年,它的收入规模为44.23亿元,是上市后的巅峰,到2021年规模降至32.31亿元,版权运营业务从可以凭实力当顶梁柱变成了拖油瓶。

这说明“大阅文”战略和免费阅读战略一样,都只成功了一半:它们都长成了大树身上粗壮的枝条,但都缺乏稳定性。

IP开发,拐点到了吗?

实际上,阅文已经明确了不走“迪士尼模式”。主题乐园是迪士尼让IP可视化的重要载体,同时还具有颇高的经济价值。一位不愿具名的阅文员工向节点财经明确否定了阅文有开发主题公园的计划。也就是说,阅文的“IP可视化”将以影视内容、图书等为主。

关于IP开发,阅文版权业务负责人邹正宇曾在去年解释过阅文的“三级开发体系”:有声和出版为第一级推动力,可以通过丰富阅读场景为IP巩固粉丝基础;影视内容和游戏是第二级推动力,它们可以为IP提供视觉基础,兼具放大器效应;IP商品化和线下消费是第三级推动力。

从阅文在两年半里的实践来看,影视内容是产生爆款最多的IP运作方式。今年上半年,阅文上线了《星辰变》和《武动乾坤》新番,两者动画系列总播放量分别达到了40亿和30亿,都曾名列腾讯视频上半年新上线动画集均播放量第一位。阅文出品的《人世间》、《风起陇西》等影视剧也备受好评,前者更是央视的开年大戏。

不过,我们上面提到过,IP开发要遵循二八定律,阅文也有开发不如预期的例子。比如,同属玄幻类型的《斗罗大陆》和《武动乾坤》,两者的剧版流量都很高,前者豆瓣评分过了6分的及格线,而后者只有4.46分。

这样一来,阅文的IP升维理论结构落地时就失去了一个支柱:影视内容没法保重稳定性。

但是,上帝为阅文关上了的一扇门,同时也给它打开了一扇窗,腾讯是国内的游戏龙头,将IP改编为游戏,进行IP可视化和IP商品化,也是一个可行的方向。在今年二季度的财报电话会上,阅文总裁侯晓楠就公布了一个数据,《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元,这是阅文首次披露《斗罗大陆》游戏改编总数据。

影视内容的不确定性,可以由游戏来弥补。同时,阅文在IP源头上也培养了许多新鲜血液。2021年平台内还出现了《大奉打更人》、《长夜余火》等上乘之作,阅文拥有着国内顶尖的IP储备和新生力量。目前《大奉打更人》的开发已提上日程。

但是,这些以往的成功案例和辅助措施,还没有让阅文找到确定性。阅文的版权运营业务仅在2018年和2019年(收购新丽传媒)这两年实现了大幅增长,此后就进入负增长状态。当然,这其中也有影视行业不景气的影响。

可以看到,阅文为IP开发设置好了大体框架,其在IP源头上也拥有优势,但缺乏一个“催化剂”,一个可以让IP开发、运营更有确定性的催化剂。如果阅文能找到这个催化剂,那将会是公司的拐点,到时这片肥沃的土壤就能收获丰硕的果实。

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文 / 四海 出品 / 节点财经

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