疫情后的首个线上大促已经结束,“史上投入最大618”也没能抵住彩电市场整体的需求疲软。
根据奥维云网线上推总数据,2023年618期间,中国彩电线上市场零售量规模为249.9万台,同比下降12.9%;零售额规模为79.7亿元,同比增长5.1%。
整体来看,以存量换新、消费升级为动力,高价位产品拉动了彩电零售额低位数增长,但是市场饱和的趋势下,彩电零售量在大促期间依然不可避免地下降。
面对存量困境,我国彩电行业必须寻找新的发展路径和突破口。然而,不像空调“靠天吃饭”,迎来高温红利,也不像冰洗刚需,复苏渐入佳境,彩电行业前路何在?
头顶的阴云
经济学家保罗·萨缪尔森在《经济学》一书中写下:市场需求是由消费者的偏好、收入、价格、预期等因素决定的,这些因素都会随着时间和环境的变化而变化。
经过近四十年发展,彩电市场趋于饱和,且随着消费者需求变化,彩电已经逐渐从刚需消费转变为可选消费。
上世纪八十年代到九十年代,是国内彩电市场爆发性增长的阶段。1986年到1995年,中国电视机普及率从不到15%上升至城市超110%,农村接近90%,彩电逐渐成为家庭日用品。
然而,随着普及率飞速上升,彩电业陷入了一个发展困境。
到90年代后期,国内彩电业生产技术、产销量已全面进入成熟期,彩电市场发展陷入瓶颈。1995年,国内彩电产能达到4467万台,当年的市场销售量不足2000万台,其中还有相当部分是进口彩电,生产能力严重过剩。此时,厂商的货物开始堆积,价格战的苗头随之显现。
在没有创新动力驱动市场增长的情况下,过剩产能必然引起价格战。1996年3月,长虹宣布彩电全面降价,降价幅度是8%—18%,每台彩电降价100元到800元,这标志着彩电市场第一次价格战到来。
随着领头厂家的率先降价,各厂家纷纷跟进,造成了彩电价格步步走低的局势,唯有接近于边际成本的价格才能将其售出。
从此,价格战就成为长期笼罩在彩电企业头顶的阴云。 尤其是到了2010年之后,互联网平台也开始涉足电视机领域,乐视、小米等新玩家将价格战推向极致,彩电企业处境更加艰难。
同时,新玩家涌现加快了市场需求的饱和,电视业零售规模开始触顶回调,从2016年5100万台跌回2022年的3600万台,这意味着我国电视机市场已经进入了存量时代,消费者的购买动力主要来自更新换代,而非首次购买。
更重要的是,在整个家庭智能视听市场,彩电已经不再是必需品,这也加剧了行业价格内卷。
一方面,随着互联网、移动通信、智能终端等新技术的发展,消费者的娱乐方式和观看习惯发生了变化,电视作为传统的大屏幕设备,面临着来自手机、平板、电脑等小屏幕设备的竞争和挑战。另一方面,随着互联网平台的崛起,电视行业的内容供应和分发渠道也发生了变化,电视台和音像市场在互联网平台的不断冲击之下,市场份额逐渐下降。
消费习惯改变、跨品类竞争加剧,这些因素导致彩电行业均价长期在低位徘徊。
显然,对于彩电企业来说,这就是一场零和博弈,降价后的纳什均衡不能给价格战各方带来利益最大化。
寻找市场需求的新增长空间,从而摆脱头顶的阴云,成为彩电企业迫在眉睫的事情。
难愈的疤痕
近年来,为了寻求增量机会,避免价格战的泥潭,各大厂商纷纷拥抱创新。
围绕大屏化、场景化以及技术化三大方向,彩电企业加速产品升级。但是,这些创新没有为彩电企业开启新的增长曲线。
大屏是提升消费者观影体验,尤其是与手机、电脑等形成差异化的关键。因此,大尺寸是中国电视产品发展的主要趋势。根据群智咨询彩电事业部研究总监张虹观点,从2013年到2023年,中国电视市场平均尺寸十年间累计增长了14.6英寸,年平均增幅超1英寸,65、75、85英寸等大尺寸成为彩电市场的主流尺寸。
同时,彩电企业还深挖消费者需求,针对游戏娱乐、体育观赛等场景需求推出特定产品。比如,长虹的超羽速系列电视以“捕捉羽毛球高速运动画面”为卖点,TCL 98英寸4K巨幕游戏电视强调画面质量、音效和智能功能等,海信也在今年AWE展会上展示了基于游戏场景的游戏电视和电竞显示器。
当然,最根本的还是显示技术的创新。量子点、ULED、OLED以及激光电视等新一代显示技术是彩电企业发展的重点。
然而,种种迹象表明,这些产品创新还没有形成足够的溢价驱动力,让消费者愿意为之买单。 据奥维云网数据显示,2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台,同比下降15.7%。
从巅峰不断回落的零售量,就像一道“疤痕”一直在那。
彩电市场颓势依旧,这说明新产品大多还是瓜分现有市场。这也导致行业竞争仍然很激烈。“6.18”大促期间,彩电行业再次掀起价格战。根据京东家电618竞速榜的预售榜(5月23日至6月15日),京东平板电视热卖榜的前十款产品中,55英寸电视低至1279元、75英寸电视低至2789元。根据第一财经数据,相比5月的3999元,75英寸电视的价格环比降幅达30.26%。
之所以会延续价格战,笔者认为最关键的一点是,这些创新显然只抓住了“伪需求”。手机、电脑等智能终端的增加,彩电跨品类竞争的加剧,除了硬件本身之外,内容生态、应用场景等因素同样带来了很大的影响。
在内容方面,我国电视行业也缺乏原创性和吸引力,很多节目和影视作品缺乏创意和品质,难以满足消费者的多样化和个性化需求,这也加剧了电视开机率的下降。
在应用场景上,手机、电脑和电视都是屏幕类产品,都可以提供影音娱乐、信息查询等功能,存在替代性,目前的创新方向没有为电视带来新的使用场景。
更何况,随着投影仪、VR/AR智能设备的兴起,跨品类竞争只会越来越激烈。不少彩电厂商都进行了产业的多层次布局,比如,创维发力微投影,小米布局VR、LED微投完善智能家居生态,长虹也希望打造多元场景智慧显示,推出了移动屏、智能手表等。
消费视听硬件产品多元化,让彩电在智能视听市场的地位愈发尴尬。
因此,彩电行业想要真正焕发新的生机,需要颠覆性的创新来创造传统视听娱乐之外的全新需求。
翻涌的浪潮
正所谓满川风雨看潮生。在变幻莫测的市场里,永远不缺少新生力量涌现。
在iPhone诞生之前,诺基亚、摩托罗拉们没有意识到智能手机突破界限的可能性。明明经历过“砖头手机”到“功能机”的老牌手机厂商们,却局限在延续式的创新中,彩屏、摄像头以及翻盖、滑盖、直板等功能和外形的升级就是他们眼中的前进方向。
这一现象是不是很眼熟?
彼时彼刻,恰如此时此刻。功能机的不断升级,为智能手机铺平了道路。同样,相比延续式的外形、功能创新,逐浪技术新潮,彩电企业才能真正突破增长瓶颈。而彩电的不断升级,尤其是从互联网化到智能化,已经为其实现“认知”层面的进化埋下了伏笔。
今年以来,ChatGPT这一类自然语言大模型的爆发,为彩电厂商指明了前进的道路:从智能电视到“AI+电视”,行业内部以及跨行业的竞争格局即将重塑。
为什么说“AI+电视”会是未来的彩电,更是彩电行业的未来呢?
因为,“AI+电视”将颠覆彩电厂商的商业模式,重构电视行业的价值网络。
一来,人工智能时代的电视可以与内容提供商、平台运营商、广告商等进行深度合作,实现内容生产、分发、变现的一体化,还可以与其他行业融合,创造更多的应用场景。
从电视互联网化那一天起,传统的硬件盈利模式就已经逐渐向“硬件+内容+服务”的模式过渡。但是由于“技术上限”并没有显著改变,彩电的智能化程度不足,其应用生态也就不够完善。
而随着彩电搭载自然语言大模型,其在感知、理解、创造三大核心能力方面有了跨越式的突破。比如,近期长虹推出的“长虹超脑”,让电视实现了和用户进行自然而连续的对话,能够理解用户意图并推理和决策,以及能进行内容创造。
这些变化扩展了智能电视的应用场景,让我们看到智能电视成为“AI+N”应用界面和入口的未来,比如AI+教育、AI+办公等。
图源:长虹电视
二来,“AI+电视”是关于家电价值链的创新,彩电与其他家电协同,将形成更大的产业生态。
随着智能家电产品种类和功能的不断丰富,消费者对于全屋智能化的需求也逐渐增加,不同类型、不同场景的智能家电产品之间的兼容和联动,离不开一个智能显示终端,而电视是家庭场景中最主要的显示终端。
可以预见,智能电视与其他家电、智能设备的互联互通会不断提速,从智慧显示到智慧客厅,再到智慧全屋,最终实现家庭生活娱乐多场景的智能化。
不管是应用场景的丰富,还是智慧全屋的发展,都为“AI+电视”勾勒出一幅更广阔的蓝图。
与互联网公司、芯片公司、内容提供商以及应用开发商等多方合作,在提供更高品质影音娱乐功能的基础上,实现多模态自然交互和IoT智慧家居控制等,进而构建新的家庭智慧中心,才是彩电行业的未来。
作者:Manjusaka
来源:松果财经
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