瑞幸每周9块9喝一杯的咖啡优惠券缩水？

最近，有细心的网友发现，瑞幸的9.9元优惠券，从全场饮品通用变成了仅指定饮品可参与活动。随后，该事件持续发酵，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题也被一众钟爱9.9元的打工人们“送”上了热搜。而去年，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还曾表示“9.9元感恩回馈活动”将常态化进行。

如今，悄悄改变了策略的瑞幸，是利润下降、卷不动“低价”了，还是“老大”地位确立后，早已用不着和下面的一众小弟们卷生卷死了？

财报是反应一家企业真实经营状况的晴雨表。

2月23日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报，透露出了咖啡界的玄机。

财报显示，2023年，瑞幸咖啡总净收入为249亿元人民币，同比增长87.3%，收入规模创历史新高；2023年瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元，同比翻番。

瑞幸2023年营收的大幅增长，与惊人的拓店速度息息相关。

财报显示，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店首次突破万家，超越星巴克中国的7000家，国内总销售额约34.5亿美元，也首次超越星巴克中国的31.6亿美元，由此瑞幸咖啡成为中国最大的咖啡连锁店。

星月说财报认为，面临中国庞大的下沉市场，品牌规模破万家是一个标志性的临界点，更容易形成规模效应和粉丝效应，随着空间上分散的逐步展开，瑞幸的中国咖啡一哥的地位大概率能够站稳。

同时，在零售行业，万店是一个里程碑式的存在。据了解，达成万店目标的企业，可以在规模经济效应的作用下，对市场份额和获客效率拥有更强的把控权；与此同时，万店企业在供应端的议价权更大，能够在应对市场变化和竞争压力时更加游刃有余。

新零售商业评论认为，当下瑞幸的发展路径已经无限接近于快消品牌，更准确地说，瑞幸正在用蜜雪冰城的思路做咖啡。蜜雪冰城快速高效、贴近大众、接地气的风格标签，似乎也可以顺手贴在瑞幸身上，并且毫无违和感。

截至2023年9月30日，蜜雪冰城在中国和海外的门店数量超过了36000家。而在财报方面，蜜雪冰城不仅营收达到百亿、利润达到十亿级别，并且仍然在不断增长。

不过，暂居老大地位的瑞幸，还需要未雨绸缪。

一方面，在中国主场，瑞幸与星巴克的战局也赢得颇为不易。

从季度来看，瑞幸的利润正在下降。财报显示，2023年Q4，瑞幸当季营业利润为2.13亿，较上年同期的3.13亿元下降32%。Q4的营业利润率为3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。

从数据本身看，瑞幸的现状似乎并不太好。不过，考虑到四季度是传统的饮品淡季，加上低价与补贴策略的延伸，整体来说，瑞幸的表现基本符合预期。

财报显示，四季度，瑞幸销售和营销费用3.99亿元，同比增长130%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

而在瑞幸门店狂奔的同时，一直坚持不降价的星巴克虽然声势减弱，但从财报来看，星巴克中国反而活得更加滋润了。

财报显示，截止今年10月1日的2023财年第四季度，门店方面，星巴克中国净增门店326家，中国区门店总数达到6806家，同比增长13%。其中，星巴克全球净增门店816家，四成在中国；财务方面，2023财年第四季度，星巴克中国收入8.41亿美元，去除汇率影响同比增长15%；全财年收入达到30亿美元，同比增长11%。

另一方面，库迪咖啡、幸运咖等一众小弟还在虎视眈眈。

最近，库迪咖啡宣布开启为期三个月的9.9元全场饮品任选，2月26日到5月31日内，不限品、不限量、不用券的活动，饮品类直接统一调价为9.9元，麦芬等甜点调价为6.9元到7.9元。

而蜜雪冰城旗下的“幸运咖”，现磨美式5元一杯。同时，有网友近期在抖音团购中发现，幸运咖还推出了团购，多家门店出现了一杯现磨美式折后价仅为3.99-4.2元的情况。

而瑞幸APP上的9.9元店庆券也正在回归。所以，打工人的9块9的咖啡未必就没得喝了。

看来，瑞幸虽然暂时当了老大，但地位尚需稳固。所以，促销和补贴策略估计还将延续。