9 月 16 日，乐天跨境电商（中国）有限公司新总部落成暨中国市场战略发布会在杭州举行。据乐天集团官方消息，这家公司于 8 月 24 日完成注册并落地杭州，由周洋担任董事长兼首席执行官，职能是负责乐天市场在中国市场的商家招募与运营支持。此前乐天在中国通过上海爽快电子商务有限公司及其深圳分公司开展业务，中国总部成立后，支持范围从华南扩展到华东、华北和华中地区。
乐天给出的数据是，2025 年乐天市场的海外商家数量突破 1000 家，覆盖中国、韩国、美国等市场，2020 年到 2025 年这些海外商家的商品交易总额年均增长率超过 30%。中国商家是主要增长动力，小家电和户外产品两个品类尤其突出。日经中文网的报道提到，中国企业在这 1000 多家海外店铺中占了一半以上。
新公司的服务贯穿商家入驻前到成长后。入驻前，乐天通过研讨会介绍日本市场特点、商业惯例和消费趋势；入驻后配备中日双语电商运营顾问，围绕店铺搭建、商品运营和营销推广提供支持。杭州还会设立商家支持中心，持续开展运营培训。营销侧，商家可以参与乐天超级大促、购物马拉松等平台活动，借平台级流量提升品牌曝光和客户复购。
除了乐天市场，新公司还承担乐横 Rakuyoko 在中国的相关企划和商家支持。这个平台在今年 8 月上线，面向年轻消费者，主打平价商品，目前即将启动对中国商家的招募。两个平台形成分工：乐天市场采用平台加商家共建的模式，店铺可以自主设计页面、策划活动，承接品牌商家的长期经营；乐横负责触达价格敏感度更高的年轻客群，在入口上做互补。
乐天进入中国市场的时间要追溯到 2011 年，当时成立上海爽快电子商务有限公司，后来被收购成为集团全资子公司；2019 年设立深圳分公司，服务华南出海企业；2020 年和 2023 年先后与杭州、宁波跨境电商综试区签署战略合作备忘录；2025 年 8 月杭州分公司开业。从办事处到分公司，再到独立法人的中国总部，乐天用十五年时间织出一张覆盖上海、深圳、杭州的服务网络，这次把招商与运营支持的中枢放在杭州。
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