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如何打造现金贷产品的用户增长体系和渠道推广

 2018-12-10 16:19  来源:姑婆那些事儿  我来投稿

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

2017年互联网刮来几波红利机会,一波是虚拟货币ICO,目前已经歇菜(但是人家已经上岸);一波是现金贷,目前是巅峰期。

去年搞现金贷的创业者,已经把头部的肉吃完。现金贷现在还能不能搞?

作为个体而言,做现金贷已经错过了好时机,但是现在做做导流还是可以喝点汤。

今天我们就来谈谈现金贷获客的逻辑、用户增长体系和渠道推广的搭建。

现金贷用户画像

用户规模:约1500万,整体属于低学历、低收入群体,无固定职业,使用安卓手机,尤其oppo,vivo为主(额,这个。。)共债情况普遍;

细分下来可分为3类人群:

第一类:

三四线城市的年轻白领和一二线城市的蓝领,月光一族,遭遇人情世故等意外用钱,从现金贷临时借款周转,月末发工资偿还,这类人在现金贷老板口中最经常提及:

三线城市的公务员,不敢贪污,上升无空间,阶层固化,工资极低,微粒贷和蚂蚁借呗都不给额度;偶尔遇到朋友亲戚人情往来高发,和人借钱开不了口,于是找现金贷公司临时周转几天。月末发工资后把借款换上。但是这类客户太少,占比1%不到。

很多人以为这类用户是现金袋的优质用户,很多现金贷老板也常常把这类用户挂嘴边给VC讲故事,讲普惠金融。然而,理想很丰满,现实很骨感。这类偶发一次借款,到期准时还款的用户恰恰是现金贷的劣质用户。原因很简单,这类用户的获取成本太高,如果用户借完一次款后不再续借,现金贷公司要亏死。

第二类:

信用卡客户,这类客户以男性居多,在3-5家平台上有过借贷行为,在大贷款超市/社区闲逛,使用现金贷还信用卡。之所以说这类客户是现金贷的优质客户,是因为这类客户被银行信用惠泽,有一定的信用记录,而且在现金贷公司中会多次续借,拆东墙补西墙,按时还款。

第三类:

现金贷客户是老赖用户,信用记录一团糟,网黑人群,在超过10家现金贷公司有过借贷行为,没有还款的准备。在各个借贷群/社区撸口子(行话:即获取借款额度),撸到一个是一个,没有打算还款。即便还款,也是为了撸更大额度的口子。这类用户也是较为优质的用户,相比较第一类用户,这类用户的LTV(终生价值 Life Time Value)较大。只要不断有新进来的接盘玩家,这类用户一般都会续借4次以上,为现金贷公司贡献了大多数利润。

现金贷用户聚集地

要找到现金贷用户,先找到第2类第3类用户的聚集地。同样道理,找到了用户聚集地,再去找用户就水到渠成了。现金贷用户没有具体的用款场景,但是存在共性的聚集地:

1)各大贷款qq群/微信群;通过搜索现金贷,借款,口子等关键词加群,你会发现这个庞大的群体。有某现金贷公司首发新产品,无任何营销费用,只在各大现金贷群发布小广告,一周之内就获取5300名用户,可见这类群的口碑威力巨大。和P2P羊毛群类似,一个有500人的活跃群,就可以养活2个推手。作为个体,通过设置群名,比如“融360”,通过关键词设置和群里前期种子用户互动,让更多现金贷人群找到你;

2)各大贷款超市和贷款导航网站:比如融360,借点钱,速贷之家等,这些贷款超市和导航网站在这波现金贷红利中是最大受益者,也是现金贷用户最经常使用的工具。

3)各大贷款社区:挖财社区等;

4)各大信用卡平台:我爱卡社区、卡牛社区、51信用卡等平台;信用卡借贷还卡人群是现金贷最优质的客户。

5)各个信用卡套现工具和论坛:额,我就不举例了。

6)各大网络兼职平台:兼职猫、赚客吧这些

7)各大安卓应用市场:目前安卓应用市场是各大现金贷平台获取自然用户的重大流量来源,也是成本支出较大的一块。

以上现金贷用户聚集地只是举例说明,类似网站和平台在百度可以搜索,百度会给出相应的竞品(感谢万恶百度的竞品词机制)。通过竞品再去找其他竞品,基本可以把整个行业的全貌看全。能否往纵深再去挖,就要看你付出的时间和精力了。互联网很公平,有钱烧钱买流量,没钱花时间找资源做内容,一快一慢,殊途同归。

现金贷获客渠道

当现金贷的用户画像比较清晰,聚集地摸清门道后,获取用户的渠道也就一目了然:

1)到以上现金贷用户聚集地去寻找:知道用户聚集地,获取用户就显得简单很多。有钱的花钱买头部流量,没钱花时间找长尾资源。就好像高铁候车大厅里面,有钱的打巨幅广告,没钱的发发地图小广告。

2)同业用户数据分享:这里的同业是指广义的现金贷公司,比如飞贷这些现金贷公司。他们有很多3月借款用户,因为各种原因无法通过飞贷风控。这批被刷下去的用户本来也是用钱买来,冷藏起来太浪费。这批用户按照一定的价格转让给现金贷公司,转化为现金贷公司的优质用户,算是一件双赢的事情。

3)生活场景线下获客:在对现金贷用户有个较为清晰画像基础上,可以结合生活场景线下铺设代理渠道,比如工业区小超市、网吧等。通过制定代理发展下一级代理的方式,100元的获客收益足以在线下代理间形成口碑宣传,获取更加优质的用户。

现金贷获客方式

现金贷获客方式千千万万种,这里只讲快捷法门:学习借贷宝,设置标准接口,通过邀请返利模式,让用户(代理)自发发展下一级用户(代理)。如果你是第三方,此方便法门更是屡试不爽。目前现金贷公司大多使用CPS获客,使用邀请返利模式获客还不算太多。特别是现金贷导流平台,使用邀请返利可以迅速扩大规模。拿着甲方的钱去补贴用户,省去宣传推广费用,何乐而不为。

那么知道了用户画像、获客渠道和方式,如何搭建起运营体系呢? 我们做了几个调研。

调研目标:了解现金贷产品运营套路,学习搭建运营体系

调研目标企业:大厂的金融部门:微粒贷、借呗、金条、360

独立上市公司:趣店、分期乐、融360

3、调研维度:产品现状:特色,授信、提额环节

运营套路:拉新、邀请、活跃活动

下表为调研情况(标红为特色点)

从上表,可以看到,抛开利率、批核率、授信额度这些核心而千差万别的特性,寻找一些在共性条件下的产品运营策略

1)提额类

1.1 种类丰富,以360借条为例

注:我基本都填写了信息,但都不提额。。。

点评:接入这些信息并不难,很多家都有很多授信信息项,但这些信息项除了征信等个别项影响较大外,其他信息项对额度和利率的影响都比较小,整个行业还在初创期,数据库有待完善。

1.2 临时提额收费,以分期乐为例

没有保存截图,现在已经找不到入口,玩法大致是:申请有效期为30天的临时额度,收临时额度的2%作为评估费

2、贷款产品种类丰富,以招联金融为例

其中的白领贷要验证一下公司邮箱,这点很取巧,顺便说一句,很多银行,不支持接收外部邮件的。

3、收费种类复杂,以玖富万卡为例

点评:我尝试借8000元,结果有7个项目收费,看得明白这些收费项目是神马来的么。。。

4、会员制

会员制电商已经兴起,京东、唯品会都在大家做会员制,分期乐卖的乐黑卡,支持电商和贷款业务,应该是将来各个现金贷模仿的对象,既可以提前收一笔费用,又可以提高黏性

1、运营活动:

由于互联网现金贷出现的时间较短,因此比起电商,或者其他互联网产品,在运营的丰富度和套路上,相对比较原始,常见的运营玩法分成3个种类:拉新,邀请,活跃

1)拉新活动:基本的拉新套路就是免息券或者抵扣利息券,没什么有亮点的地方

2)邀请分享活动:

由于现金贷的站外拉新成本非常高,因此邀请分享是所有现金贷都比较重视的拉新。套路大致是三种,

1、邀请注册/授信 送10到25元,或者有抽奖资格之类的

2、邀请者成功借款,送40元以上现金

3、合伙人/信贷员 各种名目的,一到两层分销,拿借款收入进行分成

另外,像京东金融,每天分享朋友圈,纯分享就能拿一点积分/钢镚

题外话,分期乐前几个月的邀请授信就送20元现金,现在改成王者荣耀点券、Q币、还款金、话费、京东E卡、分期乐商城手机购物券,效果有下降么?

点评:这些礼品很有吸引力么。。。

3)日常/促活跃

日常促活跃活动,基本是两类

1、签到送积分,天天摇奖

点评:现金贷发展时间短,积分商城一般都没有得到重视,除了玖富的积分商城,比很多银行的积分商城都丰富得多。

点评:积分商城拼的就是兑换物丰富度和优惠度,可兑换商品越丰富积分越有吸引力,很多现金贷平台和银行都有积分体系,但兑换品很少

2、会员日

以招联的周三会员日为利,玩法:每周三10点开抢

活动1、抢新手专享券:3天免息券/80元商品免息券

活动2、一元超级购,每人限购一款

活动3、会员领券区(注:分会员等级领券)

点评:首页就有常态化的会员日入口,一步步打造周三会员日

3、新奇好玩的新事物:

弹幕:360金条

点评:为枯燥的借钱业务,增加点趣味性,期待融入直播、答题之类的

搭建现金贷运营体系

吸收各位企业产品大神们的作品,再加上我个人的一点看法,现金贷的运营体系应该这样

1、拉新:发7天/n天免息券(如果疲劳了,尤其是站内运营,就换一下iPhone,现金红包之类的)

2、首单:限时免息券

3、邀请分享:2级分享

邀请注册返N元,成功授信N+M元,首页利息返现X%。根据数据再细调,是否阶梯增加

4、日常活跃

1、周N会员日

2、会员制,一年199元

3、每天签到/转发朋友圈,送积分,同时丰富积分商城

现金贷产品运营第一年最应该围绕的主题就是拉新和活跃,等用户量有一定基数之后,就要关注首单用户,用户借款周期,借款件均,用户沉睡流失这些指标

那么现金贷类产品的流量应该如何做?下面重点来分析一下,现金贷的产品,应该如何来做增长。

“增长翻车”案例

我想在分析现金贷产品如何做增长之前,先来分析一个现金贷产品的“增长翻车”案例。

具体是哪一家,这里就不能讲了。但我们来看一下数据:

该产品的APP用户量50万以上,平均日活人数8万以上,在国庆节做了一个APP的裂变拉新活动。活动有效曝光,在4500人左右。实际拉新数量惨不忍睹。

为什么数据会如此尴尬?来分析一下这个裂变活动做错了哪些事情。

1. 活动没有预告: 活动当天直接在APP比较隐藏的位置放出了这个活动,之前没做任何渠道的预热;

2. 没有push: APP渠道的用户也没做任何PUSH触达;

3. 曝光位置隐秘: APP活动位置隐藏的非常深,很难看到;

4. 没设置分享诱饵: 没有设置合理的分享诱饵,用户没有动力去拉新用户。

增长体系的核心

对于现金贷产品,目前主要的增长途径,有以下几个渠道:

1. 广告投放: 常见的现金贷,往往会选择主流的今日头条信息流广告,广点通的微信广告等;

2. 异业合作: 比如某些现金贷会和线下手机卖场合作,可以通过使用该贷款产品购买手机等;

3. 贷超: 即贷款超市,往往有这样的平台做线上的贷超服务,现金贷产品可以通过投放贷超,获取流量

但是,常见的增长渠道会有什么问题吗?

有,较高的获客成本。

虽然目前现金贷产品的高昂的获客成本可以通过用户贷款转化的利息,进行回收。但是,如果有一个增长体系,可以在保证目前贷款转化率的前提下,来降低获客成本,我想,这才是现金贷需要的增长体系。

如图所示,是一个现金贷产品需要具备的增长体系。

1. 基础流量: 并不是说现金贷目前的广告投放、异业合作、贷超渠道不需要了,恰恰相反,这些渠道可以持续获得流量。我们需要做的就是通过后续老带新的裂变玩法,把基础流量作为裂变启动流量进行裂变。从而在实现了增长的前提下,降低获客成本;

2. 活动入口: 当基础流量进入到现金贷产品后,需要让更多的人看到裂变活动。如果活动入口隐藏较深,则很有可能会发生上文“增长翻车”案例的情形。所以,一般,我们建议把裂变活动入口放在首页;

3. 老用户分享: 基础流量,到看到活动入口,到进入活动分享给新用户,本身就是一个漏斗。为了避免该层漏斗变窄。一般常见的做法是设置合理的裂变诱饵。具体怎么做,将在下文以一个实操案例和大家分享;

4. 奖励用户: 当基础流量的老用户完成了老带新,即奖励用户。

这个体系本身,其实是构建了一个流量池。他是通过裂变的方法来复用高成本的基础流量。

我们来算笔账,假设广告投放以CPA收费,一次点击1块钱,10个点击可以获取一个注册用户,20个注册用户里面有1个会进行贷款。那么其实贷款用户的获客成本是200块。

但增长体系的做法是,假设注册用户邀请新人注册,可获得5块钱奖励,那么通过传统广告投放获客20个注册用户是200块,40个注册用户是400块。

但是如果通过广告投放200块,获取20个用户,20个用户中,有10个人,每人邀请2个新人注册,最终获客也是40个注册用户,成本则是300块。而且裂变诱饵设置的好,还可以更加激励老用户带新用户,从而有效提升老带新的转化率,同时降低获客成本。

成功的增长案例分析

产品: 某现金贷APP

基础流量: 广告投放

活动入口: APP首页

裂变玩法: 注册用户邀请新人注册,新人完成首贷,新老用户各获得奖励。

奖励:

1. 新用户: 20块话费。对于新人的奖励没有什么特别的。

2. 老用户: 为了激励老用户邀请更多优质的新用户。这里的裂变诱饵做了一个固定奖励+阶梯奖励的玩法。

可以看到:老用户成功邀请1个新用户,可以获得50块京东购物卡,邀请10个就是500块的购物卡,上不封顶。

但是不仅仅如此,这个是固定奖励,还有一个阶梯奖励。拉新2个新用户,固定奖励是100块的购物卡,然后额外再奖励50块,也就是150块的奖励。

邀请3位,是固定150块,阶梯的150块,总共300块。并且累计邀请40位和60位,还可以额外获得iPhone的奖励。

(如果说固定奖励是在激励用户做出分享,那么阶梯奖励的目的就是激励用户邀请更多。)

做增长裂变几个注意的要点

实际现金贷的裂变活动中,你需要注意:

1. 现金贷往往用户奖励做的比较“土豪”,很容易被薅羊毛。 所以,在裂变的时候,一定要将条件设置为老用户带新用户,新用户完成注册,并且完成首贷,然后再做用户奖励;

2. 分享内容的设计,现金贷的产品会有一个很特别的点,就是裂变诱饵足够优惠,也许还是不足以撼动用户做出分享,从而拉新用户。 这是因为贷款本身是一个比较隐私的事情,很多人贷款了,但是并不想让其他人知道。

那么怎么办?

有的时候,会收到现金贷的短信,“XXX,恭喜你获得XXXXX元额度,赶快点击链接领取。”这样的内容,其实不太合适做成APP的裂变分享内容的,因为一旦这样做,就意味着曝光了用户的贷款行为。倒不如把分享的主题作为薅羊毛,让大家因为想要薅羊毛,想要福利而吸引注册APP。

最后,总结一下,利用裂变的方法,搭建一个增长体系,能有效借助广告、合作等渠道构建自己的流量池,实现现金贷产品的快速增长,并且降低获客成本。本人近期关注现金贷流量这块,主要做现金贷产品,贷超产品的拉新,促活,欢迎大家找我一起探讨,未来我们可能组建相关社群,微信(gpxms009)。

责任编辑:扬扬   /   作者:姑婆那些事儿

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