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一地鸡毛过后,直播已无“下半场”

 2018-12-14 15:33  来源:用户投稿  我来投稿   锦鲤财经的个人主页 撤稿纠错

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2016年,直播行业大兴,随着电竞行业的崛起,实时转播也开始变得水涨船高,直播风口一时风头无两。但短短两年后,直播行业走向寒冬,风口消失,浪潮退去,直播行业遍地荒凉。

裁员、跑路,风光过后无人问津

轰轰烈烈的直播行业开始变得如大厦将倾,互联网又一风口开始走向衰败,曾红极一时的网络直播行业,变得冷淡,随着风口平静,越来越多的行业问题开始暴露。不雅暗示、低俗搞笑等直播内容,让这个行业充斥着乌烟瘴气,再加上现下多以无业游民入职主播这一行业,直播行业的内容,慢慢为人们所厌倦。失去了新鲜感的直播,开始渐渐淡出人们的视线。

根据艾媒咨询年初发布的《中国在线直播行业研究报告》,2017年直播行业用户规模增长率由2016年的60.6%下降至28.4%,增速大幅度放缓。随着网民数量饱和,用户增长大规模放缓,流量日趋昂贵,直播红利到顶。如今的各大直播平台,只能抢夺彼此的存量用户(包括主播和经纪公司)。从增量到存量,竞争难度加大的同时,投入也在加大。即使是在赢家通吃的互联网世界,这种没有遏制的烧钱游戏,也必会耗空所有人。

单一的营收方式,是直播行业面临的最大问题之一,“烧钱”是直播平台不可忽视的最大支出,它始终是悬挂在直播行业头上的一把利剑。随着资本的退却,直播行业的烧钱模式变成了累赘。倒闭潮最先袭来,上个月传出的全民TV跑路事件可以说是直播行业中头部直播平台最先跑路的平台之一。

据悉,全民TV曾是国内排名前五的直播平台,2016年9月,全民直播3亿并购手印直播,并拿到了5亿元A轮融资,可A轮融资结束后,全民直播再无融资消息,在游戏、泛娱乐直播平台中,均逐渐落后。随着欠薪拖薪事件的爆出,全民的口碑开始崩盘,大批主播的流失,再加上直播工会的维权,让这个曾红极一时的直播平台轰然倒塌。

存活下来的直播平台,在这个冬天开始节衣缩食。老牌直播平台,在冬天里,瑟瑟发抖。频繁的上市传言,但迟迟不见动作,让人们对斗鱼的前途,并不是那么看好。再加上最近的裁员风波,斗鱼资金吃紧的谣言开始慢慢传开。从最后一轮腾讯融资6.3亿美元后,斗鱼便开始了漫长的蛰伏之路。

依靠单纯的直播打赏和广告合作,很难让体积庞大的直播平台长久的运行,再加上动辄千万的大主播签约费用,让直播行业成为十足的烧钱样板,虽然直播平台一直都在调整主播的签约费用,但当下直播行业,主播的粉丝流量要远远大于平台本身的用户流量,想要控制签约成本,并非易事。不少平台别出心裁,通过直播打造综艺明星的计划一直都差强人意,除斗鱼旗下的几个女主播外,直播界鲜有造星成功的消息传出,这也让很多直播平台看出了,直播网红与明星之间巨大的差异,在多条路都行不通的情况下,转型成为直播行业当下刻不容缓的局势。

巨头入局,乱象未破

就在直播行业都在紧衣缩食的同时,巨头开始进入,腾讯重注下压直播平台,阿里将目光投向电商直播,布局直播的同时也让这个行业的创业开始变得越加困难,在国内的互联网环境下,新兴互联网创业生存空间被不断压榨,已经鲜有沃土。

几年前,或许资本会选择注资或收购已有的市场成熟产品,加以升级和维护,而随着资本市场遇冷,巨头们纷纷开始改变一贯“财大气粗”的作风,选择自己动手,足以看出当前市场的严峻。行业发展缓慢甚至倒退,成为直播最大的困扰,平台积极寻找出路,但收效甚微。

作为后来者,电商直播在直播行业越加冷淡的今天异军突起,虽然他改变了传统的直播行业一贯的烧钱模式,但是却不足以拯救整个市场的颓势。从烧钱到赚钱,电商直播从某种意义上来说确实改变了这个行业的营收模式,但是同样的,电商直播严苛的入驻条件足以令绝大部分人望而却步,也正是因此,电商直播不足挽救行业大势。

据了解,电商直播入驻虽然不需要任何费用,而且,电商本身不会提供任何报酬,但是入驻的要求却极高,要求之一就是必须是微博大V用户,粉丝要求在5万以上,这样一来,就会将很大一部分人被拒之门外,再者,如果是商家转型直播,本身要求是淘宝达人,粉丝数也要在1万以上。如此一来,电商直播的主播招募,要严格的多,而这也大大增加了主播的整体素质。但同样的,整个直播行业中,没有几人可以达到如此高的入驻门槛,长此以往,将会使电商直播沦为互联网电商中一个购物的组成通道。

“直播+电商”只是一个拼造的新概念,换汤不换药。对电商直播来说,直播只是作为一种展示商品的工具,这并不能撕掉网络零售长期以来存在的某些负面标签,比如数据造假、平台刷单、价格欺诈、涉黄等现象也不时隐藏在直播+电商中,若不“悔改”,加了直播也未必能改善营销局面。

从最简单的直播转化率来看,2017年6月份,聚美优品直播的一组数据显示,一个时间段内,在线观看人数最多3.2万的直播间内,评论区的成交量只有8单左右,这足以说明电商直播的转化率并没人们期待那般高效,直播并不能起到帮助电商提高销量的作用。而在“2018脱贫攻坚公益直播盛典”上,在4个小时的时间里,来自50个贫困县域的102个农产品亮相淘宝直播,帮助贫困县销售农产品超过千万元。这一数据虽说颇为亮眼,但是以淘宝庞大的人流体系和用户量做为支撑,千万的转化率依旧极低,况且,公益事业本就是在社会足以引起群众广泛关注的名词,这其中的含义要远远高于其广告效应。

在电商直播中,大多数主播都难以被观众记住姓名,流动极强的直播中,观众仅仅对自己感兴趣的商品才会驻足观看,这就造成了电商直播的用户粘度极大的降低,直播行业本就依托用户热度和主播脸熟,在电商直播的模式下,想要产生多次观看或重复购买的确非主播能左右之事。

流血上市难成行业救星

包括斗鱼、虎牙、映客在内,这群已历经多轮融资的直播市场头部玩家,为了避免出现“没粮”的情况,纷纷从年初开始就希冀通过上市以获取更多的“弹药”。作为上市第一股,虎牙直播可以说在直播行业独占了鳌头,但是在连年的数据来看,营收单一并非上市所能解决的问题。

8月初虎牙发布的Q2财报中规中矩,并未带来太多惊喜。从数据上看,DAU、MAU、渗透率等多项数据不及斗鱼;从收入结构上看,业务模式单一这一固有问题仍未得到很好的解决。财报显示,虎牙第二季度营收10.383亿元(1.569亿美元),同比增长125.1%。但是虎牙主营业务的盈利水平尚处于增收不增利局面。Q2 虎牙的营业利润从第一季度的获利2820万元,转变为第二季度的亏损1730万元。

以当下的直播行业市场来看,上市并非最好的扭转途径,改变营收方式才是直播业最大的问题,就在市场如此低迷的情况下,直播平台也曾做过多种尝试,包括积极拓展海外市场以及发展直播综艺等方式,可事与愿违,前不久的斗鱼裁员事件中,官方的解释为斗鱼解散的便是海外市场团队,这意味着斗鱼的海外市场拓展并不理想,不得已做出的业务舍弃,而在电竞方面加大的拓展力度,则是令直播平台再一次感受到了冬天的寒冷。

在整个游戏行业迈入寒冬的同时,电竞所受波及甚广,游戏市场进入整改后,市场缺乏新游戏的问世,电竞行业不厌其烦的摆弄着仅有的“三板斧”,除了英雄联盟联赛外,鲜有其他赛事值得关注,这令本就略显仓促的直播行业开始变的更加慌乱,本就依托电竞水涨船高的直播,失去了依托产业后更是疯狂的需要新的方向。

产业结构单一,营收结构单一一直都是直播行业的痛点,电商直播的进入仅仅是直播行业中一朵偶尔泛起的浪花,并不足以打破整个行业的僵局。当前生存环境大幅度缩减,直播行业举步维艰。调整产业结构,拓宽行业思路才是直播行业最重要的事。“千播大战”的市场行情一去不复返,直播行业并没有平稳着陆,在诞生了上市公司后,市面上存活下来的直播平台屈指可数,如此一来,直播行业的下半场已经不再是竞争,而是活下去。

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作者: 锦鲤财经    /    文章:21篇

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