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从5亿红包到千亿营收,看百度的增长曲线

 2019-01-03 14:14  来源:A5专栏  我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

文|曾响铃

来源|科技向令说

每年红包大战都是年关的重头戏。

不过今年的红包大战却由百度在2018年尾率先发起。12月24日起,百度App上线红包活动,其中12月30日晚,由全民小视频独家冠名的“领跑2019爱你依旧浙江卫视演唱会”正式“开跑”,百度App作为互动平台向全国观众送出了2亿现金红包将红包大战推向高潮。据统计,从24日到30日,百度App累计为用户发放总值高达5亿的现金红包。

紧接着,元旦后的第一个工作日,李彦宏发内部信称2018年公司全年营收突破千亿。用李彦宏的话说,营收破千亿是百度加速成长、服务用户的一个里程碑,更是突破创新、践行使命的一个里程碑。

而据调研公司Questmobile及百度公开数据显示,百度App2018年三季度日活峰值超过1.6亿,成为日活过亿的超级App中增长最快的App。截止目前,百度App已经成为国内最大的内容分发平台。2018年,就在百度App身上,我们看到了巨大变化:以产品和用户为核心的百度再次回归,并展现出了超级头部玩家的迹象。

混沌大学创始人李善友曾提到“非连续性”的概念,指出公司发展是一个S型曲线,到达一定程度就必然会遇到瓶颈,而如何跨越“不连续性”则影响着公司的兴衰。万维钢在罗辑思维中给出的答案是:到一定程度之后要想办法改变增长方式,换场地等。反观巨头的动作,腾讯从QQ到微信其实就是转换了场地,阿里从电商to C到云服务to B其实也是在转换增长方式,而百度在2018年也基本完成了从内容生态布局,及“超级入口”到“超级接口”的转换。

这种转换,是从百度App这个低门槛、高效率、高适配度的产品形态开始,并从开源的智能小程序深入,更是从天然具备“超级接口”的技术底子:AI赋能全面灌入。36氪副总编辑全昌连认为,移动互联网下半场竞争的焦点,将由超级入口模式转入到超级接口的模式。百度App正呈现出移动互联网超级接口的态势。

有人会问,那百度是如何跨越“非连续性”的,完成持续增长的?从响铃的观察来看,以搜索出道的百度,这些年一直在不断调整,尤其在今年,在百度App身上发生的巨大变化,并通过如下三个方式完成了“跨越不连续性”,而这些方式也正是其它巨头们得以超越自身的原因。

一、持续的改进

从百度搜索“百度一下,你就知道”到百度App“想看想搜,一个就够”

事物的发展往往是从量变到质变的过程,对形成一定规模的巨头而言,提前预测和及时捕捉市场变化是持续要做的工作。

典型代表是被调侃为“巨硬”的微软。微软一直将创新作为企业的核心价值观之一,在不断取代自己的路上乐此不疲,当DOS刚取得成功的时候,就立马开始研发Windows系统,在Windows还没成型的时候,又开始投入大量资源研发Windows版本的Word和Excel。

这种持续改进也体现在微软的理念变化上,从28年前“让每张桌上都有一台个人电脑”,到现在“通过优秀的软件,在任何时间、在任何地点、通过任何设备,帮助人们发挥潜力”。从操作系统到办公软件,微软始终坚持在自己的赛道上不断优化现有产品,这才得以让它的优势不断扩大和巩固,并得以保持至今。

在互联网上半场的开荒时代,搜索、社交、电商这三大流量入口成就了BAT三大巨头,随着内容产业的流行,阿里和腾讯都在深度布局,但实际上百度在内容领域拥有的先天优势是最大的,因为搜索链接的内容范围是最为广泛的,和内容天然有着紧密关系。

如今“搜索+信息流”作为首页在百度App展示,实际上百度是在16年开始布局信息流业务,17年重点发力,在今年又进一步衍化出新的生态。

首先,流量“入口化”变成“生态化”,不像今日头条那样依赖单一的流量入口,百度App是用产品矩阵去吸引和盘活流量。搜索、信息流、短视频、智能小程序等构建的产品生态,加上与爱奇艺等高质量内容方的合作,百度App虹吸移动互联网的流量,并在内部相互催化,建立了基于内容的整体优势并顺势转化为服务。

其次,随着生态内容不断多元化和丰富化,百度通过和用户建立强互动关系和深度反馈机制,在用户识别和内容算法上进一步突破,实现更为精准的信息流分发。如今百度App的用户即便只是打开首页,看到的也都是自己想看的东西。这就是“想看想搜,一个就够”这句宣传语的核心所在,背后是结合用户主动性和算法自动化的全面生态服务。

除此之外,从百度App的迭代中,从原本搜索+信息流结合好看视频的基础上,陆续又引入小视频、智能小程序等新功能,随着功能和服务的不断完善,“超级APP”的流量聚合效应越来越明显。同时百度APP这个“超级入口”又从C端消费者最近的应用层退到技术层,将一些通用能力输送给百度系其他产品,自己慢慢演变成“超级接口”。这也是整个互联网在线服务的趋势,从分散式服务到集约式整合的效率提升。

在百度公布的2018财年第三季度未经审计财报中,我们可以看到:本季度百度营收282亿元人民币,同比增长27%,净利润124亿元,同比增长56%;而且2018年9月份,百度家族20多个APP月活去重后达到9.9亿,同比增长28%。(之前大摩公布了自己的研究报告,称百度App日活4.62亿)

如果说过去百度搜索“百度一下,你就知道”,是从被动服务出发,对内容信息和用户需求的高度匹配;那现在百度App“想看想搜,一个就够”就是从主动服务着力,积极主动地全方位满足用户对内容和服务的需求,背后是百度内容分发能力的提高,也是生态服务能力的提高。百度已然彻底从“PC搜索之王”变身“移动端超级接口”,百度不再只是用户和信息的连接者,还是用户和to B中间层、产品和服务的链接者,百度不仅直接触达C端,更通过高标准化程度的业务形态连接B端,成为“接口”。百度的移动产品已经相当稳定,在营收和用户数据上呈现稳定和持续之势。而且考虑到目前移动端营收占比已经稳稳超过70%,百度App已经成为目前百度收入的主要贡献者,“搜索+信息流”双引擎结合多功能服务的全面生态系统蔚然成型。

二、颠覆性创新或组合式创新:特有的“一超多强”

苹果算是颠覆式创新的典型代表,通过ipod和iPhone两代颠覆性产品,一次将公司起死回生,另一次引领了一个时代。

2001年,在公司几乎没人看好的情况下,乔布斯依然坚决支持Tony Fadell做出一款革命性的播放设备,最后那个能“将1000首歌曲装进口袋”的薄薄的古怪小玩意儿,颠覆了整个音乐市场,也将苹果从临近倒闭的深渊中起死回生。

2007年,在还是诺基亚主导的“大屏幕+键盘”的手机时代,苹果首次推出了只有一个Home键的触屏手机,这颠覆当时人们的认知,后来苹果又革命性的加入了APP store的功能,从此手机的主体再也不是通信,变成了“行走的电脑”,这也直接推动了后来的移动互联网革命。最终在2018年8月2日,成为全球历史上首家市值突破万亿美元的公司。

从APPle II(人类历史上第一台个人电脑)到ipod再到iPhone,可以说苹果公司总能在原有赛道抵达天花板之前,调整姿势,完成“不连续性”的跨越。

而百度App本身也是一种组合式创新,如同前文所说,以百度搜索+信息流为主体,拉动好看视频、全民小视频、智能小程序等产品,形成了特有的“一超多强”模式。其中全民小视频作为一个独立产品,一举打破了业内对于“补贴式发展”路径的依赖,从“拍视频给补贴”到“经纪人模式”,这是从短期砸钱刺激用户生产到长期深度合作的转化,这源于百度特有的天然流量优势,通过百度App、等流量入口,能够给予全民小视频有别于其它产品不同的生长曲线,让其顺利规避“补贴深渊”的误区,生长成为枝繁叶茂的内容生态平台。

在“一超多强”模式下,一可以实现“百度App端、百度搜索、百度信息流、百度智能小程序”的无缝Native APP体验,这在全球范围内都是少见的模式;二可以通过百度App持续为好看视频、百度全民小视频等提供优质流量和场景,根据百度已经披露的数据,Q3季度好看视频用户规模突破2亿,DAU已达1200万。市场研究公司QuestMobile数据显示,在过去的三个月里好看视频是国内日活500万以上的APP中增速最快的APP。而在百度世界大会上,百度副总裁沈抖公布了最新数据:百度短视频日活跃用户数已突破1.1亿,短视频日分发量达30亿,百度搜索结果中高质量视频结果占比达20%。除全民创收计划外,全民小视频还将推出入驻红包计划、全民经纪人计划与百万达人计划。此次全民小视频独家冠名“领跑2019爱你依旧浙江卫视演唱会”也说明了百度对短视频市场的重视。当然,这也可以说明百度App的Push+Feed经营比社交裂变、支付引导更准确有效,某种程度上,百度好看视频和全民小视频的崛起是百度App内容分发能力精准有效的验证。2019年,在百度App的加持下,百度短视频业务或是短视频行业新的增量。

三、技术驱动:AI成了百度的血脉

技术领先永远是最高的竞争壁垒,这点在“钢铁侠”埃隆·马斯克身上体现得淋漓尽致,从特斯拉到SpaceX到Hyperloop,每一次都是以技术突破掀起行业革命。

在马斯克的主导下,从2008年的双门双座电动跑车Tesla Roadster,到2012年的四门轿车Tesla Model S,再到2016年的入门级电动汽车Model 3,特斯拉通过技术上的不断升级,极大提升了产品性能和性价比,在全球掀起了一股电动车的驾驶潮流,今年12月,特斯拉入围2018世界品牌500强。

2002年成立SpaceX开始研发猎鹰1号发射系统,2006年至2008年间,前三次发射全部失败,公司面临破产风险,最终在2008年9月28日,猎鹰1号终于成功到达预订轨道。NASA因此与之签订了一份价值16亿美元的合同。对技术的执着让SpaceX完成第一次以液体为燃料的火箭发射,生产出世界上第一个可重复利用的火箭等一系列革命性成就。

2013年,马斯克提出了“超级高铁”概念,Hyperloop基于由线性感应电动机和空气压缩机提供动力的太阳能超高速运输系统,可以在30分钟将乘客从洛杉矶送到旧金山(路程达614.44公里),可以实现飞机两倍的速度。今年2月19日,埃隆·马斯克获得了华盛顿政府的批准,可以在纽约和华盛顿特区之间挖掘地下隧道建立一条超级高铁,将穿越两座城市的时间缩短到29分钟。4月,马斯克宣布,旗下“超级高铁乘客舱”将进行测试,目标运行速度为音速的一半,并在1.2公里内完成刹车。

百度也是一样,李彦宏在多个场合都公开表示过,百度是一家技术驱动的公司,从近几年的表现来看,虽然在移动端百度并没有及时抓住风口,但其在人工智能的技术研发方面一直是走在国内第一梯队。

对于百度App而言,除了产品架构的创新之外,其背后另外一大支撑就是百度AI技术的全面输入和输出。在输入端,百度系产品被全面输入自然语言对话交互、视觉交互和沉浸式交互等人工智能技术,并呈现出越来越强的产品竞争力,百度智能小程序就是百度AI技术上的集大成者。“主打流量、体验、智能及开放四大优势”的百度智能小程序,相对于微信小程序的“卖地”模式,而是从“渔夫”模式入手,打破了封闭式平台的内部循环,和企业主建立了相辅相成的“共生关系”,能够结合高度智能的AI技术,实行无属性导向的开放式流量分发,这会给企业主运营带来更大的便利性,无疑是对微信小程序的巨大挑战。

在输出端,百度在内容和服务分发上,也更精准高效,这在百度系产品的用户规模、用户时长,以及用户体验反馈上都能有很好的体现。

总之,对于任何企业而言,转型都是一个需要深思熟虑的问题,不转型等死,而转型可能是找死,这其中的关键就在于是否能在新赛道上找到属于自己的生存方式。百度App对于百度而言意义非凡,它试图颠覆百度在人们心中的标签,也意味着未来互联网生态系统的较量会更加激烈,但至少多了一种不一样的颜色。

不过对于2018年后的百度,我已然更愿意称他为一家以人工智能为驱动的内容+服务的技术公司。

【完】

作者: 曾响铃    /    文章:304篇

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