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助力中小微企业转型升级,拼多多“新品牌计划”暗藏三大阳谋

 2019-01-17 18:01  来源:A5专栏  我来投稿   李东楼的个人主页 撤稿纠错

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电商行业在2018年最大的焦点不是双11,更不是刚刚过去的双12,而是拼多多的上市。特别是伴随着拼多多的成功上市,对于拼多多的相关讨论一度非常之多,诸如消费升级还是消费降级,以及五环外的消费,还有对拼多多为何能做到“价廉物美”的种种质疑。

助力中小微企业打造自主品牌,拼多多力推“新品牌计划”

的确,打开拼多多APP,可以看到不少商品价格都在100元以内,9.9元、13.9元、39.9元的各类商品不计其数。但与此同时,也可以看到拼多多上也有不少诸如288元的扫地机器人,近万元的iPhone XS在售卖。但是无论是什么商品,拼多多平台总有价格优势。比如售价288元的家卫士智能扫地机器人,在其他电商平台大多要卖到399元甚至更多。

这一方面,可能来源于拼多多的让利。拼多多上市后已经发布两次季度财报,但截至目前拼多多依然没有盈利。这也不难理解,作为一家电商行业的后来者,拼多多在发展早期自然是追逐市场规模而非追逐利润,因此对于平台商家有更多的让利,有助于其吸引商家入驻,扩大市场规模。

另一方面,这或许还要归结于拼多多对电商新模式的探索和供应链的重塑。不同于传统电商平台,拼多多通过去中心化的流量分发机制,大幅降低了传统电商的流量成本,这让其空间让利于供需两端。相较线下市场和传统零售电商,目前拼多多已经在诸多商品类目实现了生产—物流—消费者,或是生产—商家—物流—消费者的极致精简供应链,这也是拼多多大多数商品都能实现全网最低价的根本原因。

事实上,家卫士智能扫地机器人正是拼多多这种电商新模式的一个成功典范。据家卫士厂长吴鹏云介绍,家卫士2016年底开始试水拼多多,2017年全年家卫士自主品牌在拼多多的年销售额就超过3000万元。而在2018年,单是专供拼多多的288元扫地机器人,就已经卖出了十几万台。

但是,对于家卫士来说,虽然在拼多多平台上已经成为爆款,但对于更多人来说,家卫士依然是一个陌生的国产品牌,很少人知道生产这款扫地机器人的工厂还是霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等国际知名家电品牌的代工厂,而且,家卫士与这些大牌产品都是同样的标准、工艺、用料和同样的生产线。唯一的不同就是品牌标识不同。但是两者之间的价格却相差四倍以上。最终导致的结果是,高价的贴牌产品畅销,而自主品牌却无人问津。

这正是家卫士入驻拼多多之前最大的“痛处”,也正是中国广大中小微制造企业之痛。长久以来,遍布在全国各地的中小制造企业,很多都是靠贴牌生产和出口赚取微利,这使其抗风险能力较差。而随着出口市场的增长放缓甚至萎缩,这些企业也频临生死线。

那么,既然品牌如何重要,中小微企业为何不自创品牌?事实上,创建一个品牌谈何容易,尤其是对于中小微制造企业来说,缺人缺钱缺资源,根本不具备品牌建设的基础条件。

也许正是看到中小微制造企业面临的这一困境。就在最近,拼多多推出“新品牌计划”,宣布将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3.85亿消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。而根据了解,拼多多“新品牌计划”的一个重要创新是加入可视化平台,打造透明工厂,使得工厂实现透明化生产,让消费者能够看到产品的整个设计、生产和制造过程,从而让消费者了解并信任小微企业的生产的产品品质,加深消费者对中国自主品牌的品牌认知。

据了解,针对“新品牌计划”的1000家工厂,拼多多也推出了一系列帮扶计划,包括大数据支持、专家诊断、研发建议等,并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建设。同时,拼多多还将联合美的等国民品牌,结合需求信息开发更适合新电商人群的专供产品,实现以需定产。

不难预测,随着“新品牌计划”的实施,越来越多的国内工厂品牌在拼多多的赋能下诞生,而在拥有更高的品牌溢价之后,这将使得工厂得以创造更高的利润,从而将使其有余力投入到新产品和新技术的研发当中,从而进一步提升自身核心竞争力,最终将有助于推动国内中小微制造企业的整体实现转型升级。

实际上,拼多多创立至今一直都在助力中国中小微企业转型升级。创立至今,拼多多平台已催生近千家工厂品牌,2017年,拼多多在长三角的19个产业带中,共计扶持18万商家,帮助大量工厂摆脱代工地位,以最低成本实现了品牌化。

拼多多“新品牌计划”背后还有三个阳谋

所谓成人达己,拼多多推出“新品牌计划”,帮助中小微制造企业转型升级的同时,其实也是在成全自己。在我看来,“新品牌计划”的推出实施,将能够在三个层面上让拼多多受益。

首先,“新品牌计划”将推动拼多多平台商品品质的持续升级。在此之前,拼多多平台上有众多的不知名的小品牌,在利润驱使和缺乏有效监管的情况下,难免会有一些粗制滥造出现。而据了解,所有加入“新品牌计划”的工厂,都将上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息,并同步至拼多多数据系统进行备案,以实现商品的全链路追溯。这意味着,在拼多多推出“新品牌计划”之后,鼓励中小微制造企业创立自己的品牌,一方面实现透明化生产,使得商品品质在源头得以控制,保障了商品质量;另一方面给予工厂以流量、营销等资源支持,扶持工厂品牌的创立,也促使工厂更加重视自身产品的质量。

因此,可以预见的是,随着越来越多的像家卫士这样优秀的中小制造企业加入拼多多的“新品牌计划”,必将整体提升拼多多平台的商品品质。而据了解,“新品牌计划”首期将试点20家工厂,除家卫士外,还包括潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。

其次,“新品牌计划”将能够满足更广泛的用户群体追求美好生活的需求,从而帮助拼多多持续扩大用户规模。根据拼多多2018年第三季度财报显示,过去12个月活跃买家为3.96亿,相比去年同期的1.57亿增长两倍还多。而随着拼多多的用户规模不断扩大,拼多多平台正在呈现“农村包围城市”之势,用户群体从原来的四五线城市正在逐步渗透到一二线城市,而这些来自一二线城市的用户对于品牌的关注度明显高于原有的农村城镇用户。并且,随着人们的收入水平的逐步提升,购买品牌的商品也将是大势所趋。因此,拼多多推出“新品牌计划”,在帮助中小微制造企业实现品牌升级的同时,也满足了用户对于品牌商品的消费需求,这将有助于拼多多平台持续壮大。

最后,“新品牌计划”是拼多多深入探索电商新模式的一次重要实践。拼多多创始人黄峥早期撰写的《将资本主义倒过来》一文中,曾阐述“需求侧改革推动供给侧改革”的理念,提到拼多多创立之初,团队便深知,平台要谋求长期发展,必须开创一套全新的供需关系。我们知道,不同于淘宝的C2C模式和京东的B2C模式,拼多多之所以能够在短短两三年的时间内异军突起,成长为阿里、京东之外的电商第三级,依靠的正是其在商业模式和技术应用上的创新。通过探索新的销售模式,新的交互模式和新的消费场景,拼多多对现有商品流通环节进行重构,进一步精简了供应链环节,大幅提升了商品流通效率,降低了资源的无谓损耗,从而形成了让利供需两端的空间。

而此次“新品牌计划”的推出,正是拼多多新电商理念的又一次重要实践。一方面,为工厂装上“摄像头”,打造透明工厂,解决了消费者的信任痛点,使得工厂能够真正直达消费者;另一方面,基于平台大数据,拼多多可以根据消费者喜好与需求,帮助工厂实现定制化生产,持续降低采购、生产、物流成本,从而能够让“低价高质”商品成为平台主流。正如中山大学教授毛艳华所言:拼多多的“新品牌计划”,实际就是零售业界所追求的C2M模式。这种平台级别的C2M所覆盖产业链之广、涉及工厂之多,在全世界范围内尚属首例。

总体来看,拼多多“新品牌计划”的推出,无论是对自身平台品质升级来看,还是从助力中小微企业角度来看,抑或是从电商行业新模式探索方面来看都大有裨益。因此,不难预测,“新品牌计划”不仅将会是拼多多的长期战略项目,更是电商行业通向未来的必经之路。

作者: 李东楼    /    文章:272篇

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