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卖空原产地,卖遍全中国 聚划算在下沉市场实践淘宝方法论

 2019-02-15 16:25  来源:刘旷公众号  我来投稿

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把兼具高品质和高性价比的产品卖给消费者,是近几年零售行业在变着法尝试的一件事。

好在外部的消费升级、渠道下沉、品质消费、中产崛起,以及内部的技术精进、组织和营销能力提升等利好因素,不断让这件事的方法论越来越清晰。而一直走在前面的零售巨头们,在“把好东西更快地卖给更多的消费者”这个目标下,已经驾轻就熟。

正值情人节,背靠淘宝的聚划算就联合了多家顶级鲜花供应商,上线一出“卖空云南花田”的营销大秀。据了解,聚划算在三天内就通过产地直供的模式,将产自云南千亩花卉基地的50万支顶级玫瑰,卖到了全国每个省份,包括香港、台湾等地区。

“卖空原产地,卖遍全中国”是这次活动的真实写照。根据聚划算数据显示,此次卖空云南千亩花田,近一半的订单来自下沉市场。购买包月鲜花的长期消费者,更是有四成来自三四五线城市甚至农村地区。中国广大下沉市场的审美力、消费力被聚划算彻底激发。

这批精心准备的顶级玫瑰花,不仅全程都有冷链护航,支持定时配送过,更让消费者难以拒绝的是,其售价只有传统渠道商的四成,也就是便宜超一半。

如此看来,在高品质和高性价比能否兼得这个难题上,聚划算已经用这一次“卖空”行动给出了明确的答案。

论及几小时或几天“卖空”这样的零售案例,其实各大电商平台都有过此类辉煌战绩,但鲜花等生鲜农产品,不同于普通快消品,鲜花极其脆弱的特质,需要更极致的供应链和更专业的物流保障。

短短三天,将高端鲜花卖爆下沉市场,聚划算是如何做到的?

聚划算“极速卖空”的秘诀

不妨从这一次聚划算的“极速卖空”中先提取几个关键词:产地直供、超级平台、极致物流。

这意味着,快速促成跨区域的生鲜农产品供需交易并送达终端消费者,聚划算首先要解决原产地供应、品质物流、营销引爆等方面的问题。正是这些方面成本的优化给聚划算带来了巨大的价格压缩空间,因此才得以以传统渠道商四成的价格拿下消费者。具体来看,聚划算此次“极速卖空”背后藏有三个秘诀。

秘诀一:未雨绸缪的双赢“订单农业”模式。

在鲜花供应方面,聚划算目前采用的是全年订单、提前包售的模式。从聚划算的角度来看,这样的模式能够较好地克服农产品生产的不稳定性所带来的货源波动,从而保证平台一直拥有稳定的鲜花货源,而且多产地合作的供应网络还能保证货源的充足性。

从鲜花供应商的角度来看,这样的模式最大的好处就是消除了鲜花的终端销售不确定性(比如找不到买家、销售情况不理想等),如此一来,供应商就能专心将所有精力、资源等投入到鲜花的种植和生产过程中去。

也就是说,一边是不愁货源供应的聚划算,一边是能够全身心投入生产的供应商,所以这才有了千亩高端玫瑰花在聚划算上三天被一抢而空的情景。

秘诀二:科技赋能的物流体系保障。

此次“极速卖空”,聚划算在物流方面可谓了下了很大的功夫,且从产地到消费者手中,花卉共经历两个主要阶段。

第一阶段,聚划算通过大数据分析等技术,预先用冷链物流将采摘的花卉配送至位于全国各个城市的花卉养护中心;第二阶段,在平台供需匹配完成后,聚划算再将养护中心的花卉以即时配送方式送至消费者手中。

理论上看,花卉从产地直接送到消费者手中,而不用经历中转或停留的物流过程是更直接和高效的,但其实花卉产地往往和各个市场之间的地理差距很大,且不平均。所以如果采用这一配送方式,短时或短距离配送虽不是问题,但长时间的运输过程会对花卉产生较大的损耗,不利于消费者体验。

在第一阶段中,聚划算之所以能够大胆利用大数据技术将花卉提前分配到各个城市,一方面是可以依据相应市场的消费能力,比如一线城市的鲜花消费需求更旺盛,另一方面,基于城市花卉养护中心的网络化分布,即便是某一城市出现花卉供应不足的情况,也可以及时从周边城市调取货源。

而第二阶段对于保障消费者体验至为关键,聚划算借助同城速递合作者所提供的全程冷链和即时配送服务,能够保证花卉在送达消费者时依然保有芬芳和美丽,从而给予消费者最好的花卉消费体验。

可以说,在科技赋能的两个阶段专业物流服务配合之下,聚划算才得以将完好如初的鲜花千里迢迢送至消费者手中。概括来说,这其中的核心有二:精准的数据预测和完善的物流基础设施。

秘诀三:去中间商化,重塑了零售链条。

聚划算采用的产地直销模式,意味着鲜花是直接从产地到消费者手中的,中间没有任何经销商或批发商。反观传统渠道的鲜花流通,往往需要经历多层中间商,每经一层都要给鲜花进行相应比例的提价,如此下来,鲜花流转到终端零售小店时的价格已经不菲,甚至远高于其原来的价值。

聚划算的这种产地直供模式对所有中间商都是一刀切的,所以自然就让鲜花避免了多次中间商的加价行为,从聚划算仅四成的零售价来看,传统渠道的中间商和终端的加价超过了五成,这个比例还是比较吓人的。

此外还有一点,聚划算能够每逢节庆为消费者提供更多优惠的主要原因,也要很大程度上归功于其规模化产地直供模式所带来了成本优化能力。

宏观上看,聚划算的这种模式可以称之为F2C,即工厂对消费者。而且对于聚划算这样的头部平台来说,用好这种模式其实非常简单,因为有强大的供应链,有超级流量,也有顶级的合作商。

从提前预订货源到技术赋能的物流运输再到产地直销模式,聚划算的这一整套能力可以说是很多零售平台梦寐以求的,但要想复制聚划算的这一套核心能力,其实非常难。

基因特殊,聚划算的核心能力难被复制

说聚划算的核心能力难以被复制,主要源于三点。

第一,聚划算长久积淀的短期爆发力。聚划算生于2010年,至今已经有9年的成长史。这9年中,聚划算创造了无数的营销奇迹,比如“汇聚系列”、“神奇系列”、“基地直供”等,这使得聚划算的经验越发丰富,这一次鲜花的“极速卖空”所展示出的超强短期爆发力,也很好地证明了这一点。

简单来说,聚划算这种短期爆发力的练就,不仅需要时间的打磨,还需要各种活动的持续考验,而综合这两点来看,年轻的平台要短时间内想复制这种能力,是很难的。

第二,聚划算拥有厚积薄发的供应链实力。情人节前夕(2月13日),聚划算联合天猫与方德波尔格、海盛hassfarm、爱必达三家国内最顶级的花卉供应商签约了协议,聚划算因此也将拥有后者提供的稳定顶级花源。可见,聚划算对于供应链的质量要求还是相当高的。

这种优质供应链打造能力并非一蹴而就,这要溯源到聚划算2013年起就策划的地域化营销专项活动,包括“汇聚全球系列”和“汇聚中国系列”。彼时的聚划算开始着手的一件事就是,汇聚地域化产品,并通过产地直供的模式直接向消费者输出。

在此类系列活动中,聚划算需要保障的首先就是供应链的稳定性,而这也让聚划算在与全球各个地域的政府打交道时,积累了极其丰富的全球化供应链整合经验。目前来看,这种经验是独一无二的,在新零售时代下,这可以说是聚划算的一道极深的护城河。

第三,聚划算背靠以淘宝天猫为代表的阿里平台,有无可比拟的平台化优势。淘宝有6.36亿消费者,这是聚划算强大的消费需求聚集力的来源。正是因为有这个巨大的终端流量平台存在,聚划算才敢发力产地直供和订单农业,因为消费者的巨大需求已经摆在那里,聚划算只要找到好货、进行精准匹配就行。

此外,淘宝这个中国最大的电商平台所拥有的雄厚资源也是不容忽视的,不管是营销,技术,抑或是渠道,对聚划算的加持都是海量和顶级层面的。背靠淘宝,聚划算底气十足。

以上三点,可以说是聚划算的特殊基因,正是在这套基因的作用下,聚划算才能不断在成绩上创造新的高度。任何人想要复制聚划算的这套核心能力,都是存在极高难度的。

下沉方法论明晰,淘宝聚划算将有大动作?

从战略上看,这一次聚划算的鲜花极速卖空其实是对“汇聚系列”的高调重启。而这次重启,聚划算又将重点落在了“兼具品质和性价比”这一议题上了。

这背后所映射的,正是淘宝的下沉市场方法论。近两年,淘宝不断发力下沉市场,推出天天特卖、拼团等平台,已经在三四线城市取得了非常明显的用户增长。这次聚划算的大动作,正是对淘宝下沉市场方法论的实践,即通过提供品质商品和服务,来不断为消费者提供良好的消费体验。

野蛮生长的印记正在消褪,从追求数量到追求质量,从追求粗放到追求精细,是当前整个下沉市场正在发生的本质改变。这是淘宝在下沉市场看重品质和性价比的背景,也是淘宝的方法论+聚划算的爆发力,能够在下沉市场掀起情人节鲜花风暴的根源。

2019年,势必是淘宝加速发力下沉市场的一年。可以预见淘宝一定会采取更多大动作,而这些动作依然将围绕“兼顾品质和性价比”这一既定目标展开。此次情人节,聚划算卖空原产地的尝试,已经预示着一些方向。有了这柄“倚天剑”的助阵,淘宝今年在下沉市场的爆发力更加值得期待。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

责任编辑:陈龙   /   作者:刘旷

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