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你选择去“A”还是“B”地点购物,取决于90年前的零售法则

 2019-02-16 21:14  来源:A5专栏  我来投稿   庄帅频道的个人主页 撤稿纠错

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2018年,我开始提出并研究「商业维度」的零售电商模型,近期还通过对社区团购的研究,进一步确定为「二维模型」,将零售电商涉及的时间和空间两个维度,根据不同的零售电商业态进行分析,探讨创新的业态是否足够先进、有没有发展前景、是否值得投资或跟进参与创业。

研究过程除了深入分析中国国内的案例之外,认为很有必要多些了解国外的一些研究成果,于是在春节期间开始阅读一些国外的零售电商专业书籍,来提升零售电商理论知识体系,与我自己的独立研究出来的「模型」和「原理」做一些有益的增进。

接下来,庄帅零售电商频道的公众号会陆续将这些从国外著作学习和吸收的知识体系,结合我的研究,陆续以我的理解梳理出来,形成文章供业内人士和投资人参考,欢迎多多留言交流讨论。

今天分享的是来自美国沃顿商学院年轻的教授——大卫.贝尔(David R. Bell)的最新著作《不可消失的门店:后电商时代的零售法则》提到的一个最重要的「零售引力法则」,这个「法则」和我研究的「二维模型」涉及的空间部分高度一致。

贝尔教授对于「空间」(位置)结合消费行为的研究更加深入和系统化,值得每个零售电商从业者和投资人仔细领会和掌握这一理论工具,并最终运用到实际的实体店选址、运营和投资中。

我在04年底进入沃尔玛成为市场部一名中级管理员工的时候,和负责开店的组咨询关于「选址」的话题时,他们先是告诉我实体店选址最重要的三个要素:位置、位置、位置。

虽然现在数字化的浪潮袭卷了整个传统零售业,但是这三个要素没有变化,好的位置仍然是必争之地,租金居高不下。

那些试图通过线上导流,将实体店开在写字楼内、开在偏远郊区,租金更加便宜的做法,许多还是铩羽而归,老老实实接受传统零售近百年来的铁律,找个好位置。

贝尔教授认为消费者的位置对新零售成功是非常重要的原因,并总结了相应的影响消费者购买行为的三大基本力量:

消费者属性消费者对特定类型的生活和工作环境的偏好消费者对线下和线上零售体验的选择

我一直从B端企业的商业模式研究对消费者的影响,并总结出相应的模型和原理,而贝尔教授则更多从消费者的购买行为进行研究。

为了更加清楚地说明这个法则,贝尔教授从自身的消费习惯举了个《购买冰镇啤酒》的例子:

我想要一杯冰啤来对抗来势汹汹的夏日热浪,我急需消暑解渴。而我又是一个马虎大意的人,所以冰箱里没准备冰啤。这就意味着我不得不从舒服的椅子上站起来,出门跑一趟。距离我家较近的卖酒的门店对我施加的「引力」就比较强;其他的门店距离太远,对我根本就没有什么吸引力。我虽然喜欢啤酒,但并不会专程开车从费城到特拉华州的威明顿去买!在前往家附近任何一个足够吸引我们走进去购物的商店之前,我并不能确切地知道店里都有些什么,也不清楚需要花多少钱。通常只有走进店里,逛一逛一排排的货架才能了解。更重要的是,由于我所居住的城市是费城,如果恰巧赶上周日,所有的酒品门店又都会歇业。

他想表达一个普通的消费者在临时购买需求出现时,基于线下零售业态在位置上的思考决策过程。(为了说明「零售引力法则」在位置上的选择,这里排除了中国可以直接上美团点外卖送啤酒和京东到家购买的方式)

贝尔教授是在斯坦福大学学习了威廉.雷利教授在90年前提出的「零售引力法则」。这个法则用简单的语言描述了作为消费者的我们,如何决定云哪里购买需要的商品。

雷利教授1929年提出了这个法则时,互联网还没有出现!

但是这个法则直至今日(2019年),仍然对零售电商行业有着非常强的指导意义:

你选择去「A地点」还是「B地点」购物取决于这两个地点的相对人口和与你的相对距离。这个地方越大,它对于消费者的吸引力就越强,因为它拥有的物资更多,物美价廉的商品更多;它与你的距离越远,吸引力就越弱。

零售引力法则提供了一种计算消费者购物时在选择地点A或地点B上保持中立状态的点的简单方法。如果城市A和城市B相距75公里,那么人们一般会认为位于中点(37.5公里)的人在选择A或B时会保持中立。

然而,由于人口更稠密的城市拥有更多的购买力,所以我们需要将这一因素考虑在内。这就带来了下面这个公式:

城市A和城市B之间的中立点=

其中,D是城市之间的距离(例子中为75公里), PA和PB是城市A和城市B的人口。如果我们假设两城市人口分别为250000和100000,那么距离城市A:45.9公里,距离城市B:29.1公里的人对于两者的选择才是中立的地点。

换句话说,如果想在两个城市中间开一家大型的购物中心,你可以选择距离城市A:45.9公里的地方,也可以选择城市B:29.1公里的地方,而不是选择37.5公里的地方,否则对两个城市的人吸引人都不足。

如果「大地方」离你很远,那么线下购物对你行为的引力就很小,这就让线上购买开始变得极具吸引力。

在「零售引力法则」基础上,我们可以根据顾客(消费者)特征进行商圈的划分,并确定相应的业态和开设的地点。(现在中国的中心化电商平台和去中心化的社交平台则提出线上购买数据为依托的选址,这种大数据的选址能够提供一定的辅助,但并不能成为「唯一性」指标,因为线上的购买行为和线下位置的吸引力的差异非常大)

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「零售引力法则」得出的「选址」结论与我研究得出的「二维模型」和「近场消费」的知识体系高度吻合。

贝尔教授还将线下的位置对线上的行为影响作了描述:

根据所在位置的不同,能在社交媒体网站上消耗的时间也有长有短,使用它们的倾向甚至也有强有弱。我们在网上购物的需求也会有多有少,与另一个世界里的其他人交流的欲望也会有所不同。

简单点说就是:我们在公交车站的位置,用微信交流和上京东购物所花费的时间、需求及欲望,和家里床上的位置是存在着巨大的差异的。

在雷利教授90年前提出的「零售引力法则」的基础上,贝尔教授还独自进行了许多核心的研究,涉及了多个零售电商的关键问题并最终找到相应的答案:

● 为什么电商模式的销售会出现爆炸式增长?

● 为什么相隔甚远地区的人有时候会对同一件商品产生相同的反应?

● 为什么地理位置的「相似性」与地理位置的远近并没有太大关系?

● 为什么在品味和偏好上与邻居「不同」的人们会对网络世界有特殊需求?

● 为什么线下社区的信赖和信息共享可以帮助互联网商业发展?

● 为什么企业在新零售时代要积极开展线上、线下全渠道运营?

如果你对这些问题的答案也很感兴趣,可以直接关注【庄帅零售电商频道】公众号逐一了解,也可以通过以下链接点击购买贝尔教授的书自己阅读理解。

当然,两者也可以结合起来,边看书边看我对本书关键内容,结合我自己的研究和知识体系进行的理解和解读。

欢迎随时留言交流,或者加个人公众号:zhuangshuaihao深入探讨零售电商知识体系对实际经营的指导和一二级投资。

作者: 庄帅频道    /    文章:42篇

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