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零售变革之流浪地球 盒马的飞船派和多点的地球派

 2019-02-18 21:32  来源:A5专栏  我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

新零售是当下零售行业最热的话题,2月16日,2019亚布力中国企业家论坛第十九届年会上,多点Dmall董事长张文中在对话中采用了《流浪地球》中的设定来类比零售变革的不同路径,让人耳目一新。他认为,多点很像地球派,就是要创造一个大的发动机推着地球(传统零售企业)奔跑,不断加速,摆脱困境走向美好未来,整个零售生态的进步是他的使命。

这不禁让笔者想象,以阿里旗下盒马为代表的以线上驱动线下的互联网基因企业,是否较为符合“飞船派”的角色设定,他们不计成本打造出了一个全新的物种来应对环境变化,带上高精尖的技术和一小部分生命以及文明火种,快速从旧世界出走。

至此,二者的差别所在,竟然被一部电影包罗其中。

不同基因,不同到家到店侧重

在这次亚布力上,零售行业的大咖都做了精彩表述,面对大环境的挑战,零售数字化升级转型成为共识。但就如何实现数字化以及具备线上线下全渠道能力问题上,目前已经出现了两条路径:一个以盒马为代表,电商企业落地线下,将门店作为体验场所、前置仓,仍侧重线上的到家服务。另一种以多点Dmall为代表,为传统零售特别是区域龙头商超,提供整套的数字化解决方案,并重到店和到家。

侯毅说盒马的目标人群是80、90后,人们已经全面选择了互联网,到家模式一定是人们的首选模式。张文中认为,到店和到家一定是一体化,“多点”不强制进店的人使用APP,也不光强调线上下单,而是提到更好的服务满足消费者需求,供其自由选择,强调既到店又到家的模式。

二者出发点不同,实现方式不同,但是目标都非常一致,那就是实现零售行业的数字化升级和转型,打造全新的数字零售经济。不过比起盒马的另起炉灶,多点的选择是为零售企业提供整套的OS操作系统,实现各环节的数字化。

线下企业要实现数字化,那么首先就要实现数据化,这种数据的来源必然是基于星罗棋布的网点的,也就是说,越多的商业网点加入,那么数据就越多越完整,一个用户的画像就更丰满,他的需求满足也就更容易充分实现。目前,多点已与近50个大型零售企业的超过一万个实体商超门店合作,会员总数达到5000万,覆盖全国的零售企业销售额5000多亿。这个和盒马鲜生完全是两套路线,盒马鲜生是手上握有阿里的大量用户数据和需求习惯,在线下做产品和服务进行承接。

一个是推倒重来,建立新物种新飞船,一个是帮传统零售装上发动机,提供一个共享的平台。哪条路径能更好地到达美好的未来,犹未可知,拭目以待。

高品质高价格VS物美价廉

说到盒马与传统商超的区别,侯毅分享:“我们讲每天一日三餐让老百姓吃到最新鲜、最健康的商品,一个是消费理念的变化,不是提供价廉物美的商品。”“盒马做最好的商品,卖最好的价格,我们不追求低价,追求品质第一,这个和大卖场低成本竞争有点区别,盒马培养品牌认同感实现品牌溢价把毛利做高。”

盒马走的是品牌溢价路线,体验过的消费者会发现,不说较难比较的生鲜,即使一模一样的标准产品,盒马的常规价格往往比当地其他大超市高出10~20%。侯毅也曾表示,盒马提供的不会是3毛8钱的大白菜,而是38元的大白菜。

笔者认为,盒马走精品高价的路线,一方面是自身定位选择,另一方面很实际的问题,其实也是因为从零开始新建商超的高投入,倒逼高毛利的产品定位,另一方面,由于目前门店数量限制,只能优先服务一小部分消费者,首批选择了一、二线城市的相对高收入群体。

相对的,和多点合作的传统商超,大多是每个地区的龙头企业,他们是上一轮零售超市化变革中的胜利者。比如物美、中百、重百等都是连锁百强里的佼佼者,过去几十年积累的较强的采销、品控和供应链经验,是这些大超市提供物美价廉商品的能力保障。张文中说,“物美坚持卖三毛多一斤的大白菜,是百姓身边的超市,要满足百姓日常需求,更好承担社会责任。”

同时,在消费升级趋势下的消费分层确实也是传统商超面临的痛点,一家商超的定位无法再向过去一样一刀切。如何在提供物美价廉的商品满足消费者基本生活需求之外,帮助商超以数字化应对消费升级需求,也是多点Dmall要面临的挑战。据了解,目前多点也在通过对门店商圈的深入分析运营,优化商品结构,指导门店实现“千店千面”,满足消费者多样化的选择。

在有的物美门店,笔者看到了比散装生鲜更丰富的标准化包装生鲜“每日鲜”。张文中曾表示,生鲜标准化是必然趋势,多点Dmall将是生鲜标准化大力推动者。据了解,生鲜标品是能更好的满足线上的需求,方便消费者挑选,也利于提高门店的拣货、配送效率;其次,在线下,标准化包装实际上减少了整个售卖过程中的损耗,虽然多了少量简易包装成本,实际在规模化之后反而能降本;最后,标准化包装、品质把控、每日鲜品类蔬菜只卖当天等设置,能有效提升生鲜品质。在线上线下一体地推动生鲜标准化,多点算过这笔账,也在逐步推行中看到了消费者的正向反馈。2018年短短一年时间,物美的标准化生鲜平均日销售已经增长了近10倍。

我们也可以看出,中国最基本的零售体系还承担着国计民生的责任,最终能够以较低成本更高的品质去满足老百姓的最基本需求,是传统零售企业的首要商业价值。从这个角度来说,零售业的变革要以实情出发,循序渐进。在这一点上,多点Dmall和盒马鲜生依旧是两个模式,也许盒马鲜生能够代表行业更创新的尝试更新鲜的体验,多点Dmall则选择稳中前进,肩负让更广大的零售行业平稳完成自身升级的责任。

全面在线的零售时代即将到来

张文中认为,零售企业真正拥抱变化,最核心的是要在线,各要素全面在线。到店到家实现一体化,强调线上线下会员、商品、供应链、促销和价格、日常管理、库存的统一,最根本的是底层信息数据系统、人工智能支持系统的统一。把流量还原成用户需求,零售企业不是去到处挖掘流量,而应该不分线上线下的去满足用户的需求,让线上线下的流量进行融合和还原,最终回到以用户为本的老路上。最终大家还是要以解决用户需求为核心,而不是创造新模式为核心,这些都是传统企业实现数字化升级认知的关键,也是多点Dmall需要完成的工作所在。

而目前盒马鲜生最重要的工作则是在渠道能力、商品能力、供应链三大能力的打造上,因为这些都需要盒马重建,所以也是一件非常辛苦的事情,需要更大和更艰苦卓绝的投入,作为一个新生的零售业态,盒马也有当年大卖场登陆国内的意思,得到了很多用户的支持和欢迎。不过中国十万亿零售市场,多点的模式更普适和容易复制一点,三四线的零售体系也可以接进来用,可以让不同领域的零售企业获得共同的发展。而当下盒马鲜生则需要切入优质消费以较高的毛利支撑成本投入,据笔者预判,盒马未来也会在消费分层方面做出更多的改变和尝试。

总体看来,中国零售行业的升级方向大家已经达成了共识,只是在路径选择上,还是各有不同。从平台到自营,从普惠到精品,也都是在满足广大市场的不同需求。多点Dmall的成功和发展还是让更多传统零售行业看到了希望。随着规模的更加扩大,数据和用户的不断增多,相信还会带来量变到质变的变化。

万能的大熊 微营销第一社群大熊会创始人 :2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超八千人。

作者: 万能的大熊    /    文章:163篇

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