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打破惯性:聚划算的剑法逻辑

 2019-04-26 10:31  来源:A5专栏  我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

文 | 吴筱凤

世间好物不坚牢,彩云易碎玻璃脆。然而,不经意间你会发现,聚划算在“好物”上有股认真劲儿。

3月21日,阿里宣布聚划算这把倚天剑再次祭出,聚划算将集合淘抢购、天天特卖以三合一之力成为一个升级的全营销平台,未来将孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,击穿200个城市,普惠消费者以及品牌、商家。

4月16日,淘宝天猫最重要的营销平台聚划算,在手机淘宝的入口位置进一步加强。未来聚划算聚焦规模化爆发,淘抢购以限时限量抢的卖法为消费者提供极致的权益和货品,两者将进一步有机融合。

如今,打开手淘,你会发现淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等营销矩阵映入眼帘,这是聚划算升级后的入口内容,赫然整齐“列队”在一级入口。

手淘全面流量支持聚划算

手淘全面流量支持聚划算

在“天天特卖”9.9包邮专区,收纳盒,船袜,大厂直销的垃圾桶等日用品应有尽有,在“每日爆款”中,从泰国的金枕头到稀缺新品荣耀Magic Book 2019可以尽情都收入购物车。此外,红包、神券、品牌直降、视频直播、限量抢等创意玩法迭出不穷。

重出江湖的聚划算正在打破惯性,它已经不是十年前简单意义上的营销平台,作为阿里打通淘宝、天猫生态的核心营销平台,这把倚天剑的逻辑打法也日渐清晰。

亮剑

聚划算、淘抢购、天天特卖正在打通整合,作为阿里电商三大营销“武器”,用阿里营销事业部经理家洛的话说,每一个平台都有千亿体量的势能,如果要独立上市的话,都是百亿级别的公司。

在实现首次集结之后,这把聚合之后的营销利剑将为品牌全面打通全场景、全人群、全价格带,聚划算已连接引爆服饰、美妆、食品、母婴等众多行业的数千品牌,帮助品牌创下多个销售和拉新记录。

在规模上,聚划算持续引爆品牌销量,2月,聚划算三天卖空“云南千亩花田”,顶级鲜花品牌“方德波尔格”走入万户家庭;2月底,卖空四千亩特优级沃柑,滇橙集团“云南甜,自然甜”品牌形象随味蕾深入消费者内心;4月卖空“中国放心蛋”,上万新用户首次感受到“圣迪乐村”品牌鸡蛋的高品质。

在场景上,聚划算推出全新周末消费场景“周末吾折天”,全面引爆周末经济。3月份一场周末吾折天活动,绫致集团一个周末卖出线下单店6年销量,行业领军的品牌形象再次巩固。

此外,整合后的聚划算背靠淘宝7亿用户,携品牌强势下沉,将品质好货带到下沉市场,改造下沉市场商品鱼龙混杂的现状,挤压劣质山寨货的生存空间。

在最近的一次聚划算欢聚日活动中,知名母婴品牌babycare一天爆卖163万片纸尿裤,73万包湿巾和绵柔巾,订单遍布全国31个省区市。强大的爆发力推动品牌三四线及以下城市客群占比增至六成以上,来自五线城市的成交增长更是达到了507%。

聚划算对下沉市场和年轻消费者的挖掘,已经成为品牌获取新用户的利器。

在一场聚划算欢聚日活动中,百事食品旗下的乐事薯片限定春日礼盒24小时销售破万组,活动当天新客购买占比达到75.9%,带动当月粉丝环比增长980%,来自三四线城市的消费者占比提升近3成。

截至目前,聚划算推出覆盖各种消费场景的玩法包括:针对大基地、产业带的“卖空”系列、专注周末经济引爆的“周末吾折天”、针对下沉市场的“城市购物PK战”、 针对品质惠经济人群、帮助品牌打造子品牌扶持计划的超级品牌聚星以及专注单品牌爆发力的欢聚日等。

打通全场景、整合全平台,不论是新晋品牌还是老字号,无论是针对高端市场还是品质惠人群,聚划算都能为品牌提供量身定制的“引爆”方案。

聚划算此番频频升级?某种程度上,我们可以看到淘宝平台升级的方向。

1+1 >2 

随着人货场的不断变化,线上零售每一季度,甚至每一天都有新的挑战和变化。实际上,从淘系电商平台上,不难看到,作为电商鼻祖的阿里在电商项上创新和拥抱变化的因子。

PC时代以来,万能的淘宝名头不是盖的。朋友有一套名贵的茶具,由于小孩儿玩耍,磕破了其中的茶船,一毁则损三军。无奈之下,朋友抱着侥幸心理求助于淘宝,万万没想到,竟然找到一件颜色和型号一模一样的“配件”,一家来自汕头的工厂直销件。

可见,淘宝的威力不一般。

逛过一年一度淘宝集市的人,想必也见证过淘宝商家各式各样新奇特等物件,其在“货”的维度和营造购物的购物理念甚至是超前的。

淘宝最初诞生的时代,中国的城市商业化刚刚进入快速发展阶段,零售环境从一线城市到二三四线城市极度不平衡,二线以下的城市的百货商场,里面售卖的品牌大概有 50% 以上是你并不知道的所谓全国品牌。一线城市和三线城市的消费者,要用同样的性价比买到同样的商品,并不是一件容易的事。

在移动互联网带来的新一波人口红利下,淘宝的用户规模迅速壮大。但是,地位相对稳固的淘宝并没有停止进化。其在下沉市场的“掘金”威力也正在显现。据阿里财报数据显示,过去一年,淘宝天猫的新增用户达到了1.2亿,而且,大多数的新增用户都不是来自一二线城市,而是来自下沉市场。淘宝作为一个拥有7亿移动月活用户的平台,新增人群中有70%到80%来自下沉市场。

如今,地位稳固的淘宝没有停止进化,不仅承袭其中的货品能力,但功能属性上如何满足各种多元化的需求?

不难发现,目前淘系电商的变化。各式各样新形态的商家不断涌进淘宝平台,达人,主播,内容电商等新的生态物种也都装进了淘宝。商家、服务商、供应链开始在这个平台里共赢共生,经济体最核心的含义,就在此。

淘宝上线十五年,一直承接着超级入口和市场培育、用户教育的机能,也带动阿里巴巴形成了一整套完整的商业基础设施,这也阿里巴巴之所以能被称作“经济体”的最关键原因。

随着淘宝、天猫营销矩阵通过聚划算的打通,淘系电商之间的协作开始进入精耕细作的阶段,如此淘系才能更直接、更简单地满足用户多元化的需求。

在销售前端,聚划算开启五品牌扶持计划,其中包括面对下沉和长尾市场的获取新客、尾货清仓计划,打造品牌爆款的超级单品计划、量贩包销、子品牌发展计划等。

然而,聚划算的聚合之力不仅仅体现在“销售”的前端,它还涉及到后端供给侧改造上。聚划算在供给侧改革上与大淘宝生态实现1+1>2的效应。淘宝的这一策略有坚实的逻辑基础,真正的性价比高的品质好货,只能通过供应链革新带来的效率提升打造。没有效率的提高,是不可能让消费者得到真正高性价比的产品。

淘宝凭借多年沉淀下的大数据处理能力、成熟的C2M模式及强大的IoT改造能力,未来三年要为10000家制造业供应链进行免费的数字化改造升级。

阿里在推动供给侧变革上也开足了马力,今年也将利用聚划算的规模化的爆发力在三大方向上打爆:基地、工厂、产业带。事实上,阿里大数据的优势这时候就明显体现出来了。因为这是一个寻找爆款的过程。

通过数据赋能反向指导生产端生产。比如,今年1、2月份江浙沪阴雨连绵,聚划算会根据这一销售的好节点,推进与广东产业带合作生产一款定制化的伞,直接在整个聚划算平台打爆。这其中当然也有和品牌方合作为聚划算“量身定制”的产品。

“爆款”是产和销之间相互配合与衔接得到的一个合力展现,因而,孵化1000个全球产业带,引爆3000个品牌是聚划算在供应链端的新目标。其实,聚划算在这方面积累了不少案例,某种程度而言,已经成为标杆。

在诸暨,一家当地的袜子工厂,依托天天特卖C2M工厂改造计划以及淘宝消费数据,对袜子罗口进行微创新,改造后的袜子除了更贴近消费者需求,每双可节约7%-8%的成本,在天天特卖平台3天时间就卖出了153万双。

袜子工厂并非孤例,其最终要走向的大淘宝生态的协同。

生态协同

淘宝天猫是中国拥有最庞大用户群体的综合性商业平台,这是聚划算推动供给侧升级的用户基础。同时,淘宝天猫能够对不同地区、不同层次、不同偏好的用户需求有最清晰、明确的整体认知。淘宝持续创新迭代的产品,基于人工智能技术,大数据基础,可以帮助聚划算实现更加高效率的供需匹配,在C端和B段构建阶层的信息和智能化的商业操作系统。

一路以来,阿里在电商上做一系列的创新,从支付系统、评价系统到物流等方便搭建底层,建构“电商操作系统”,在此基础上,随着云技术、数据能力的不断提升,其商业基础设施实力不断增强,在某些方面甚至成为中国的标准。

回到聚划算上,无论是从用户、产品、技术还是生态层面,阿里在规模和实力上都是聚合爆发的坚强后盾。可以预见的是,即便是同样的手法,同样的跟进策略,目前几乎所有的平台达不到阿里的高度和广度。

在流量为王的时代,规模效应是说不少互联网企业追求的目标,规模越大,用户越多,平台的价值越大。然而,今天作为中国规模最大的电商,阿里巴巴不仅仅满足于规模效应,更在持续挖掘生态协同的新商业机制。

从聚划算打破惯性的创新式玩法中可窥一二。

不难发现,简单的活动营销带来的是一时的脉冲,而聚划算活儿做了全套——从生产端的好货甄选,到销售端的爆款激发购买力,中间整合的是菜鸟物流、金融等各维度的综合能力。

没有能力去做转化,是没有资格谈爆款的。

这其中的逻辑就落在大淘宝生态和阿里商业操作系统上,不能用单一的营销来囊括。正如家洛表示,聚划算、淘抢购、天天特价进行组合,并非是业务合并,而是通过组合让聚划算业务得到进一步爆发,同时也为了让整个业务矩阵结合在一起,获得消费规模和订单规模的更大提升。

这其中的供应链从封闭走向开放,信息分享也走向并联,其对商家的赋能效应也逐步凸显。

从阿里在零售的发展路径和变革中,不妨可以做一个粗糙的划分,在聚划算全面重启之前,阿里在下沉市场的重点打法,是获取下沉市场用户,为后续对用户的深耕打下基础。聚划算的亮剑,预示着阿里电商在下沉市场上进一步精耕细作,阿里正在围绕用户和品牌商家的多样化需求,从数据、技术、智能等内核的逻辑来爆破,从而创造新的供给,满足消费者的新需求。

这就是聚划算倚天剑法的真正逻辑。不难预见,聚划算效应不断爆发。

作者: IT老友记    /    文章:236篇

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