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为何说联想会员制的推出,开启了3C企业营销的新视界?

 2019-05-07 08:59  来源:A5专栏  我来投稿

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

吴晓波在2019跨年时的演讲中预测:2019年会出现三个商业模式的创新,分别是会员制、圈层社交和私域电商。在未来的一年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。

事实也的确如此,在我们的印象中,视频会员、电商会员、音乐平台会员已经司空见惯,不过制造企业做会员似乎并不多。如今,联想会员体系的建立却打破了人们的惯性思维,而且这家成立35年之久的企业,不仅出色玩转了会员营销,也引领了整个3C领域现代营销思维的进化,突破了人们对传统家电3C企业营销思维的认知。

新常态下的营销【进化论】:会员制盛行成大势所趋

没有哪一种营销可以保证永远有效,营销其实一直都在不断进化,以满足时代的变化和顾客需求的升级。而在融资难、裁员潮、资本寒冬的充斥的2019年,企业更要不断创新营销思维,不断去适应新的消费环境和用户环境。

从多个维度来看,会员制无疑就是种迎合当下商业环境的营销思维。

从营销思维改变的必要性角度来看,除此之外,伴随着人口红利的消失,尤其是互联网流量红利的殆尽所带来了一系列问题,我们刚刚提到的裁员、寒冬就是表现。留存的重要性从某种程度上讲甚至要高于拉新,对企业自己的高价值用户进行重点营销成为必然,会员经济的价值日益彰显,流量池思维下打造专属私域流量变的越来越普遍而变得更加重要。

从此之外,从企业自身的角度来看,建立合理有效的会员制也具备重要的意义。

移动互联网时代兴起的用户思维,以企业为中心的B2C形态转为以用户为中心的C2B。其也通过会员经营,加强企业与用户之间的联系,对用户需求得到最及时的反馈,便于更好地对症下药从而优化用户体验。

如今的用户,不愿意充当被动的信息接受者,而是有了自己的主人翁意识。通过会员制度的建立,可以给予用户身份认同感,并且在这一过程中品牌和用户也可以建立更深一层次的情感联系。

信息大爆炸,商品过剩是当前时代的主要特征。而会员制的建立不仅仅是打造出自己的私域流量,同时也成为品牌直接向用户展示自己最新产品的舞台,便于自己的产品在最短的时间内传递给那些高净值用户。

粉丝经济在这个时代的力量无需赘述。事实上,品牌其实也有自己的粉丝,通过会员制的建立使得品牌可以识别并挖掘出自己的这些粉丝,他们绝对是转化路径最短的高价值用户。会员制度,它必然不是为了跟用户收会员费来提高营收,而是通过粉丝经济等多种方式从用户身上变现。

例如同样是促销,联想通过会员日设立,粉丝经济与节日营销结合,其效果自然要比一般的促销要好得多。

由此可见,会员营销的价值凸显。然而知易行难,做很容易,做好却很难,而联想却用实际行动为3C制造商做会员营销提供了教科书式的案例。

由企业视角到用户视角:基于会员制下人与品牌的共振效应

在过去传统零售、PC互联网时代以及移动互联网刚刚兴起的时候,品牌商和消费者很明显处于一种博弈的状态下。如今,这种博弈的关系变成了一种互相融合的关系。会员制大势所趋,但不是所有的品牌都能做好,而联想恰恰有这样的能力,通过自己的资源构建出能促进会员、品牌之间融合的交流机制。

首先要注意的是要确保会员利益的真实和强吸引力。既然是会员,要想做成首先就要提供给他们一般用户所无法享受到的增值服务,打造真正的身份认同感。

而在这一方面,联想是可以为用户提供独特的内容和价值,这包括各类产品的折扣、福利以及售后服务,尤其是会员日更是针对会员的独有的购物狂欢,让会员切实感受到不一样的地方。从经营的细节上体现了联想确实把相当一部分精力放在会员的维护上。

从潜在会员人群来看,联想成立已经35个年头,产品线也从电脑、手机到各种智能硬件。而且联想生态里的各个业务其实都有各自潜在粉丝群体,通过打通的会员,打造独有的会员体验,就有可能实现相互导流。

事实上,联想的做法其实体现的正是营销4R理论当中“关联”的价值。人与人的关联是社群营销,人与企业的关联是粉丝营销,把某一业务的营销行为,变成整个产品矩阵的联合生态圈。

除此之外,联想会员运作中体现出来更多社群营销的价值,从会员到社群到私域流量,再到裂变。联想会员价值其实是从「用户价值」的角度去对待,其中,在价值植入部分可分为“交互”、“植入”和“交付”。

会员建立,就是品牌与用户联系交互的建立,在企业设定的场景下植入自己的品牌形象,场景影响心智,给用户留下一个是深刻的品牌形象。并通过日常的一些简单内容推送进行【刷脸】,这些内容做得更轻、更品牌化,在润物细无声间进行用户认知的植入。这为后来销售的完成和实现奠定坚实的基础。

会员就是一个社群,联想会员制的建立其实就是把营销方式从用户的“注意力经济”转向为”意向经济”,发挥场景化体验对用户消费决策的动力要求。从长期的互动,来增加与会员们接触的触点,重塑了品牌与用户的交互场景以及他们购买意愿的影响机制和边界条件,促进消费者产生正向情绪,让用户更容易生购买的冲动,同时也有利于带动周边同一圈层人群加入,从而实现社群的裂变。

在刚刚过去的五一劳动节,联想新增会员87W+,截止5月5日,线上线下总计斩获87万+新增会员,仅线上官网新增会员数就有28W+!联想潜在会员挖掘以及会员裂变情况由此可见一斑。

由此可见,从会员价值实现到场景构建、再到品牌与用户的深度交流,无一不体现出联想的用心和细心。而构建出完善的服务和体验闭环,联想会员的成功也就成为理所应当的事。

懂用户才能得人心;知己知彼,方能击中“爽点”

前面我们提到,联想会员营销从建立、互动、运营到深入互动,每一细节都做到了用心,然而成功不能模仿,成功的经验确是值得我们每个人去细细挖掘的。

当然了,产品是本质,这是企业都够建立并培养出粉丝的根本,从产品端来看主要包括两个方面。

一方面是产品品质,品质饱含两方面,一是本身的质量。对于联想这样成立35年的企业而言,具备雄厚的制造业功底以及浓厚的工匠精神作为企业文化,本身质量方面自不用多说。另一方面品质则体现在产品设计上,包括硬件和软件系统,联想也一直都与时俱进,推出迎合当下用户喜好的产品。

另一方面,丰富的产品品类是联想会员多元化权益的基础。这种生态资源具备资源整合的组合效应,能够实现多渠道的资源互换,这种资源无疑是有价值、稀缺、不可模仿和难以替代的,这就构成了会员价值差异化的重要体现。

当然了,产品是一方面,产品做的好的企业也不在少数,但这并不意味着万事大吉。从营销的角度来看,会员营销或者说是社群经济能够成功最根本的“核武器”其实还是对人性要有深刻的理解,品牌与用户要有“共情力”因而联想的成功离不开对用户真实情感和需求的挖掘。

成立35年,各大产品线也都是各自领域的佼佼者,这离不开联想一直以来重视用户需求的特点,以市场为驱动进行生产经营活动,因而可以准确把握会员们的脉搏,知道他们想要什么,从而可以更好的对症下药。

除此之外,数字商业时代,大数据的价值日益凸显,而联想一直以来除了制造业基因以外,技术基因本身就是它的又一大特征。突出的技术实力再加上35年积累的用户大数据,可以最科学的推算出广大用户的普遍需求,知道什么样的服务能激发会员“爽点”,能够有效挖掘个体用户的个性化需要,从而提高成单率和用户体验。

得益于会员数量的激增以及出色的会员维护模式,在刚刚过去的五一节假日联想各大阵地客流量出现明显增长。

联想3000+实体店面,门店客流环比日常周末提升381%,PC同比销量增长224%,SIoT同比销量增长317%,斗鱼主播八城活动单日带动店面销售额16万+。

会员营销做到容易,做好却很难。它所需要的不仅仅是产品上的硬实力,还要有服务设计、情感洞察、技术支撑,需要汇聚多项能力的共同努力。而联想正是依托这些能力,整合不同资源,创造出全流程会员营销的成功模式,在这一过程中,也传达出联想真正以用户为中心的经营理念。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。

责任编辑:陈龙   /   作者:刘志刚

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