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“高歌上市”,瑞幸靠的是什么?

 2019-05-20 09:36  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

1997年,苹果公司在著名的“非同凡响”的广告中说,“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界”。(The people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do)

2019年,瑞幸招股说明书的第一句话是这样表述的——瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分,咖啡只是开始。(Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”)

商业传奇的缔造,也许就蕴藏在两句简单的话语里。

将时间向前倒推18个月,瑞幸的第一家门店还藏身于联想桥附近的北京总部大堂。而谁能想象到,它会以2073家门店、1254万用户、9000万杯的成绩走完2018,成为最为耀眼的创业明星公司之一。

更让外界惊诧的是——其在不到两年的时间内就神速登陆纳斯纳克。在传统的咖啡、消费市场,这是不可思议的,哪怕在以“快”著称的互联网,这样的速度也相当罕见。

美东时间5月17日,瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克敲钟上市, IPO首日,盘中最高涨幅一度超过50%,最终收盘报20.38美元,较IPO发行价17美元/股上涨19.88%,市值47.4亿美元。

这个股票代码为“LK”,来自中国的“小蓝杯”,是今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。这次IPO也成为近期中概股普遍下跌中的最大亮点,并一举刷新国内拼多多和趣头条的上市速度,创造全球企业最快IPO上市的最快记录。

反常吗?反常!咖啡市场上尚无前车之辙。

合理吗?也合理!因为在瑞幸身上,一切都有合理的解释。透过其招股书,我们或许可以看到:“高歌上市”,瑞幸靠的是什么?

01 | 招股书里的秘密

一份关于2000年后中外互联网公司上市所需时间的统计显示,一个公司从创立到上市平均要花上8年的时间,慢的需要十多年的时间,快的时间也在两三年,比如在线旅游领域的Priceline、Expedia。

以此来看,瑞幸的上市速度不可谓不快。而快的背后是其生猛的成长速度。

(1)

“小门面”打法,让瑞幸在成本和市场规模扩张上寻求到了快速突围的空间。

截至今年一季度,瑞幸已拥有了2370家店铺,累计交易客户数达1687万人次,2018年销售咖啡9000万杯,全年客户复购率超过54%。

据此测算,按门店数量和销售的咖啡杯数计,瑞幸已跃居中国第二大咖啡连锁品牌。 “2019年,瑞幸目标是门店和杯量双双超过星巴克,预计门店数将超过4500家。” 瑞幸咖啡创始人钱治亚依旧雄心勃勃。

信心的背后一方面是源于瑞幸对品质的追求。此前一点财经在文章《瑞幸突击2018,一场互联网向咖啡发起的进攻》中作了详细阐述:瑞幸咖啡在原料、设备和配方上都一致追求大师级的水准。

钱治亚在纳斯达克现场发布《瑞幸咖啡宣言》亦如是坦言:好的咖啡,其实并不贵,瑞幸咖啡坚持做让每个人都喝得起喝得到的好咖啡,更注重产品的品质;从采用2018意大利米兰IIAC金奖豆到全球顶级咖啡设备再到工艺大师,瑞幸咖啡都与全球同步;在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。

究其核心,瑞幸的追求就在于为消费者提供更高性价比的产品与服务,实现咖啡消费产业的价值回归,籍此赢得部分年轻用户的喜爱。

而超过54%客户复购率和消费者购买活跃度,与瑞幸的便利性也不无关系。数据显示,2019年一季度,自提门店比例达到了2163家,占总门店数2370家的91.3%,打破了外界一直以来认为瑞幸咖啡试外卖咖啡的刻板印象。随着自提比率的增高,瑞幸咖啡的门店坪效也在相应提高。

直接体现在营收上,瑞幸咖啡2018年Q1营收1300万元,2019年Q1营收4.78亿元,增长了35.8倍。35倍的增长说明了,瑞幸投入开始产生正向效应。

(2)

很多人对瑞幸咖啡的印象是从汤唯、张震的广告开始,也是从朋友圈间传播的“送你一杯咖啡”开始。在互联网行业,这是再普通不过的获客之举。

最后的话题度和数据说明,瑞幸咖啡的这一选择很成功,一年内交易用户从不足50万到1253万,活跃用户从18万到433万,这些都是营销与推广的功劳。

在瑞幸整个销售与市场环节上,数据显示,去年其“销售与市场费用”达到了7.46亿元,主要用于广告(48.5%)和配送(32.5%),让瑞幸咖啡声名大涨的“买一送一”等免费产品推广花费占比17.5%。

不过按季度来看,瑞幸在这方面的投入正在降低。招股书显示,免费产品促销费用从去年一季度的15.8元一路降低至今年一季度的6.9;广告费用占市场销售费用的占比也一路从73.2%一路下降至今年一季度的23.9%。

不过,营销成本的下降,并没有阻碍用户的增长。

去年一年其交易用户数为1253万,每季度新增用户快速增长,由去年一季度的48.5万增长至去年四季度的658.2万。截至2019Q1,其月活用户为440万,今年一季度虽然受春节等季节性因素影响,其新增用户仍然达到了434.2万。

在此基础上,瑞幸于去年8月宣布推出轻食产品,为用户提供咖啡之外的产品选择。

根据招股书,2018Q3 ,瑞幸“其他产品”的营收占比开始增加,从去年一二季度占比10%、11%,提升到19.2%,Q4这一占比达到了28.1%。

多管齐下,2018年瑞幸客户复购率达到54%,且获客成本进一步降低。截止2019年3月31日,瑞幸咖啡获客成本为16.9元,而去年同期为103.5元。促销费用为6.9元,去年同期为15.8元。

这意味着,通过大量的门店、前期巨额的广告投入和补贴,瑞幸建起了一定的用户规模,并且形成了一定的品牌。随着用户规模的初步建立,用户、商品之间的飞轮开始转动,带动平台运行成本的下降。

“瑞幸赚的是效率的钱,最核心的底层是技术,这是真正以技术驱动的业务模式。”在大钲资本合伙人黎辉看来,其创新服务模式不仅大大提高了运营效率、彻底改变和降低了产品的成本构成。

“一流的商业模式就像一个巨大的轮子,虽然一开始很难推动,但只要抓住关键,拼尽全力让它转动起来,后面就会越来越轻松,转得越来越快,从而实现从优秀到卓越的跨越。”

亚马逊创始人贝索斯曾从柯林斯提出的“飞轮效应”中受益匪浅。他构建了一个“正反馈闭环”,以低价吸引更多的用户,更多的用户带来更多的销量,更多的销量吸引更多的商家,商家越多平台规模越大,平台越大分摊的就越低,平台对供应商的议价力就越强,从而进一步降低商品价格,吸引更多的用户。

今天,亚马逊的几个齿轮相互推动,使公司实现了飞跃。贝索斯曾表示,在亚马逊飞轮中,三个最重要的齿轮分别是,低价,无限选择,卓越的用户体验。这三个齿轮相互咬合,互相拉动,创造了亚马逊的持续指数级增长。

而瑞幸咖啡无疑也在构建自己的飞轮。

02 | “无穷的想象空间”

无论最终的结果有多么伟大,从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的,绝不是做对了某个奇迹事件最终就产生了指标,一定是不断推动一个沉重的巨轮,一圈圈旋转,最终产生突破,自己开始转起来。

区别于传统零售业,瑞幸的互联网模式初期必须或者只能依靠迅速扩张,在短期内将规模扩张到相当规模,才能换取成本和费用的下降,最终实现经营性现金流为正。

而随着更多用户,更多门店,更多优质产品叠加,几个齿轮互相推动的时候,瑞幸咖啡形成规模效应,每杯咖啡的成本也就越来越低,最终达到盈利状态。

此外,瑞幸也不再只聚焦于咖啡。在提供核心产品服务的同时,更是不断的丰富旗下的产品,试图满足不同层次用户的需求。

麦芬、三明治、羊角面包等轻食产品陆续登场。继轻食之后,瑞幸开始逐渐在咖啡入口投放更多的品类,比如,鲜榨果蔬汁、BOSS午餐、幸运小食,以及今年4月开始投放的小鹿茶系列。

从咖啡到轻食再到更多品类,在瑞幸身上,其平台价值逐渐显现:咖啡只是一个抓手,以咖啡消费强粘性建立起的餐饮消费平台才是未来。

有数据显示,到2023年中国移动互联网用户将突破10.85亿,如此庞大的用户规模催生出多种多样的需求。仅仅是以咖啡为出发点的饮品、轻食等市场就有着巨大规模。

瑞幸援引《弗若斯特沙利文报告》称,咖啡消费的粘性和高频率使咖啡店成为销售其他食品和饮料产品的天然枢纽,比如茶饮料,2018年中国这一市场的规模在680亿元,甚至比咖啡市场还要高——这同样也是瑞幸的机会所在。

“瑞幸咖啡的终点不是咖啡”、“虽然他今天打的是咖啡的旗号,甚至过不了多久,他会把咖啡两个字抹掉,这是很有可能的”。

强大的流量获取能力,以及从咖啡品牌扩充到快餐、轻食甚至更多的品类让外界对它充满了各种想象和期待。“瑞幸甚至有可能发展成为‘全家(family)’的互联网版本”。

而在资本市场看来,这便是瑞幸最有趣的地方,它可以被多重定义与想象,从而显示出不可限量的未来活力。巨大成长动力和市场空间也吸引着更多的新老玩家。

“能够拥有更广泛的融资渠道无疑是一把利刃,有助于业务跑更快、建立更高的竞争壁垒。”君联资本邵振兴对瑞幸未来发展充满了期待。

*瑞幸咖啡历轮融资情况一览

数据来源招股书

自2017年11月诞生开始,瑞幸身上便流着资本的血液,先后完成了四轮融资。而B+轮的领投方贝莱德的加持,为它的上市增添了又一重色彩。

贝莱德是谁?它是星巴克最大的主动投资者,也是全球规模最大的资产管理集团、风险管理及顾问服务公司之一。

贝莱德在其2019年第二季度投资展望报告中表示:“本季度我们更新了2019年投资主题,并对中国市场进行深入探讨,因为中国在我们判断全球经济前景、市场走势及地缘政治风险时作用关键。”而投资瑞幸的正是其为中国发行的第二支私募基金。

此外,瑞幸咖啡还获得了国际食品巨头路易达孚的青睐,双方将合资建厂,还将获得其5000万美元的IPO认购。而著名投资人孙正义也表示出了强烈的兴趣......

“很高兴看到瑞幸加入纳斯达克家族全球最具创新力公司行列”,在5月17日上市之时,纳斯达克亚太区董事长Bob McCooey也表示:“作为今年IPO募资规模最大的亚洲公司,瑞幸咖啡建立在差异化战略和强劲增长之上” 、“业务核心注入了移动互联网技术,其新零售模式能够打破传统咖啡店的现状。”

不论是从哪个角度讲,瑞幸都走在了创新、创造与服务的前沿,显示出极高的效率和性价比优势,所以被资本市场竞相追逐,并不意外。按愉悦资本合伙人刘二海话来说,这代表了未来创业、创新的重要方向。

03 | 后记

在硬件时代,苹果重新定义了智能手机,使得市场重新洗牌;小米改变了销售渠道,突出性价比,最终在红海市场中迅速成长……纵观全球企业成功案例,其大都依靠创新重新定义了行业,将竞争带到一个全新的维度,并赢得全局胜利。

在互联网创业时代,瑞幸试图开辟出一条全新的互联网咖啡登顶之路——“以用户为核心”,突出高品质、高性价比和高便利性…

“我们不只是外卖,也不只是堂食,而是满足移动互联网时代用户的融合需求。” 从创业伊始,钱治亚就想好了要不走寻常路,用全新的打法布局市场——瑞幸是以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”,实现产品、价格、便利性的均衡融合,为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。

在钱治亚的上市致辞里,也能透露出上市后瑞幸仍将不改初衷。“瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略,坚守品质,推进咖啡消费平权。”

在行进的过程中,消费者亲见 “小蓝杯”从电梯间里的广告中一跃而出,出现在办公室、写字楼、校园、机场、车站,更大的市场被打开、消费路径被缩短、更多人享受到一杯香浓咖啡,一个个用户留下来。

“蚂蚁虽小,可以撼动大象。” 甚至,我们也看到星巴克这个行业巨头在面对中国市场业绩增长和竞争的双重压力,也不得不低头改变姿态。而作为新模式开创者,瑞幸也从寂寂无名到闻名全国,且为全世界所知——从中国的瑞幸到世界的瑞幸,故事也将掀开新的一页。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:刘彦领

作者: 一点财经编辑部    /    文章:163篇

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