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用户和营收增速跑赢大盘 能否稳住用户是微博未来发展的关键

 2019-05-24 10:15  来源:A5专栏  我来投稿

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

本次财报季,很多科技互联网公司应该是非常忐忑的,但该来的总是会来,5月23日,微博发布了2019年第一季度财报。

在公认的广告淡季下,互联网人口红利消失的事实,已经让不少中概股财报爆雷,作为一家广告营收占比很大的企业,投资人对微博一季度的广告营收更得格外关注。从微博财报透露出来的情况来看,微博的广告业务在市场危机下表现还算不错,这可能和其在社交媒体领域拥有领先优势的情况息息相关。

不过,不管是广告收入还是增值服务收入,微博要保持营收持续增长的前提就是要保持用户持续增长才行。已经坐拥超2亿日活用户的微博,未来是否还有向上增长的空间?从本次微博的财报中,或许我们就可以找到答案。

2019年Q1:广告营收增速跑赢大盘 归功于微博在社交媒体的优势地位

根据微博的本季度财报数据显示,微博一季度净营收3.992亿美元,较上年同期的3.499亿美元增长14%;2019年第一季度归属于公司净利润为1.5亿美元,高于市场预期为1.141亿美元,高于去年同期为9910万美元,同比增长52%;调整后每股收益56美分,高于市场预估53美分。

按照业务类型来划分,微博2019年第一季度广告和营销营收3.411亿美元,较上年同期的3.029亿美元增长13%。考虑到汇率的因素,以人民币口径统计,微博一季度广告和营销收入为22.9亿,同比增长20%。这个增幅放在过去不算高,但在现在的大环境下已经很不容易。

根据CTR2019年第一季度中国广告市场回顾报告显示,2019年,广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期,第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体下滑最为严重,同比降幅达到16.2%,就连互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑5.6%。

显然,微博广告收入同比增长20%,这是高于互联网广告市场增速,这意味着纵然面临着大环境的影响,但微博广告未来的增长空间仍然存在。这是为什么呢?

这从本季度背后的市场情况就可以看出来。2019年开年以来,中国广告市场整体趋冷,一季度又是广告淡季,营收增速放缓已经成为行业性问题,百度、腾讯广告收入增速都达到这两年来的最低点。微博能够在这种情况下实现广告增速跑赢市场增速,这背后的原因不简单。

笔者认为,这可能就是因为市场对于社交广告的持续看好,让坐稳了中国社交媒体优势地位的微博,成为广告主在投放社交媒体广告中少有的流量主。

根据Kenshoo2019年第一季度网络广告报告数据显示,一季度社交媒体广告同比增长27%,增速仅次于电商广告。在国外,甚至还出现了客户在Pinterest上的广告支出同比增长107%,在Instagram上的支出同比增长44%。

这意味着,在广告市场中,社交媒体广告是广告主投放必不可少的一个领域,并且如今依旧还呈上升趋势。作为中国社交媒体市场的佼佼者,微博独成体系且市场无人替代,只要整个市场的社交媒体广告投放会提升,享有市场优势的微博就必然会获得更多的企业投放。

在广告行业中有一个现象:广告主预算收紧的同时,会向头部平台集中。在这样的一种背景之下,微博作为中国社交媒体头部平台,不仅是在一季度,微博在2019年后续时间里也依旧享有这一优势。从这个角度来看,只要微博可以稳住当下的社交媒体地位,那微博就可以保持广告收入的增长。

月活用户逆势增长 微博依然是热点讨论的首选平台

在核心数据方面,微博2019年3月的月活跃用户数较上年同期净增约5400万,达到4.65亿,其中月活跃用户数中94%为移动端用户;微博2019年3月平均日活跃用户数较上年同期净增约1900万,达到2.03亿。

根据QuestMobile研究院的中国移动互联网2019春季大报告显示,当前中国移动互联网月活用户规模达到11.38亿,增长进一步放缓,整个2019年1季度,MAU增长只有762万,相比去年同期的增长幅度下降了300余万,3月份同比增速更是首次跌破了4%,仅有3.9%。

同时,微博的同类社交产品MAU增速也不容乐观,其中Twitter同比下降1%,Facebook同比增长8%,微信同比增长6.9%。相比之下,微博MAU同比增长13%的成绩,这不仅高于同行,还跑赢了整个中国移动互联网市场的发展速度。

微博之所以会拥有这样的能力,我认为背后有两大原因不容忽视。

一方面,微博是一个遇到热点话题就会流量激增的平台。尽管热点事件具有偶然性,但微博作为公众讨论热点事件的平台却是必然的。作为热点讨论的首选平台,微博依托其在社会热点、娱乐新闻等方面的巨大优势,不仅可以快速提升留存能力和活跃度,还可以基于社交媒体天然的裂变属性,进而吸引到更多的用户。

另外一方面,之所以有热点上微博,这是微博独特的内容生态里拥有一些其他平台没有的稀缺信息。从目前的情况来看,不止是图文,微博还在通过完善其内容的生态,提升其生态内容的吸引力和质量。

一季度与微博合作的内容机构超过2800家,头部用户规模、发博量和阅读量均保持了两位数的同比增幅。在短视频方面,微博的重要策略是推动存量大V的内容视频化,这是个相对取巧的方式。因为大V已经积累了一定的粉丝,让他们视频化可以最快的增加视频内容的规模和消费量。

那么,在未来,微博的发展又会如何呢?

能否稳住用户是微博未来发展关键 强化社交属性或是“过冬”之道

不管是广告营收还是增值服务营收,微博要稳住当前的发展,前提就是要稳住用户,相比规模增长更有空间的是活跃度。

在人口红利已经逐步消失的事实情况下,几乎所有的互联网企业都面临着巨大的用户增长压力。

2019年3月,微博对比去年同期的日活用户净增约1900万,要继续实现这样的用户同比增长能力,并不容易。面对这样的挑战,微博不仅需要持续做好内容生态建设,还需要面临来自于外部的竞争。

近期,今日头条就推出了陌生人兴趣社交平台飞聊,这款在产品形态上有一丝微博的味道,在本身腾讯、今日头条、阿里、百度、微博在内的诸多企业都还在加大用户市场争夺的过程中,如果飞聊会要与微博直接对标,依托于今日头条的优势这对微博恐怕也是带来一定的压力。

不过,基于微博目前的规模和过往的发展经历,微博被替代的可能性还是非常之低。尽管如此,只有微博能够在竞争更加激烈的市场竞争中稳住用户,才有可能保持其市场地位。

尽管微博给外界的印象一直是一个内容平台,而内容也确实是微博稳住营收和用户的基础,但实际上决定微博竞争力的却是社交关系。用户使用微博、在微博上消费内容,明星大V愿意在微博上分享,归根结底是因为社交关系沉淀在微博上。社交的网络效应强于内容,所以对微博来说,稳住用户的社交关系相当重要。

社交关系不仅可以推动内容消费,对平台管理、活跃度、商业化都会有积极的作用。微博过去几年开始推出一系列强化社交属性的产品,比如超话社区、粉丝群以及最新的铁粉等,这些都是为了让社交关系在微博上发挥更大的作用。

因此,整体来说,在中国社交媒体领域拥有独有优势的微博,其要保持生态的繁荣和广告收入的持续增长,最核心的就还是稳住用户。而这,归根结底还是得面向创作者和用户提供一个更加良性的生态服务,只要能够持续做好这一点让创作者和用户满意,微博是具备优良过冬条件的。

作者:小谦,互联网观察员,多家科技媒体专栏作者,微信联系net1996,转载请注明版权。

责任编辑:陈龙   /   作者:小谦

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