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平台经济变局:更爱“社会人”

 2022-06-05 20:28  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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6月1日,上海解封。

从3月开始,包括上海在内的许多城市,陆续出现疫情。对于疫情的强管控,一方面保证了群众的生命安全,但另一方面也对很多企业的生产运营,带来不同程度的短中期影响。

困难之下,企业的一季度成绩单分化明显。有的出现大幅下滑,有的迎难而上依然保持稳定增长。其中,微博在6月1日发布2022年Q1财报,业绩和用户数实现了双增长。

作为广场型的开放社交媒体平台,微博的“网络触角”已经伸到社会各个角落,并且在社会运作当中担当重要角色。这种具有广泛影响力的社会特性,让微博保持着用户活跃和对于广告主的吸引力,进而推动其持续增长。

而微博带有的社会性,除了自身的独特定位外,还源于它长期的经营策略——对社会大事件的持续参与,以及对小个体的不断关注。在某些学者看来,眼下的市场型社会将走向社会型市场。微博这样具备社会性质的平台,无疑将会更有潜力。

“社会”底色

具体数字上看,微博交出的是一份相对稳健的成绩单。

一季度,微博总营收同比增长6%达到4.85亿美元,其中广告营收同比增长10%达到4.27亿美元,广告中来自于移动端的比例达到了94%;一季度,公司调整后营业利润达到1.42亿美元。

在市场大环境并不友好的情况下,微博业绩还能实现稳健增长,主要源于两大引擎在提供动力——活跃用户和营销实力。

截至2022年一季度末,微博月活跃用户达到5.82亿,同比净增5100万;日活跃用户达到2.52亿,同比净增2200万。

春节期间,25台春晚通过各种方式在微博保持活跃度,整体晚会话题阅读量超过200亿,讨论量超过7000万。微博针对冬奥的运营,更是吸引了大量关注。

春晚和冬奥会之后,微博依然保持着较高的用户活跃度。综艺《乘风破浪的姐姐3》开播到现在,微博上主话题#乘风破浪#的累计阅读增量达到108亿。大红人王心凌相关话题阅读量高达89亿。

市场一度担心在娱乐行业监管之后,微博的流量和活跃是否会受到影响。事实表明,微博依然走出了稳健增长的道路。

活跃用户是微博的根基,但还不够。如何在此基础上提升商业化能力,才是可持续的道路。

微博的商业化能力,在一季度显露出新变化,主要表现在承接重点行业和服务客户上。比如,一季度微博游戏广告收入保持超过50%的增长。这主要源于微博“因人施策”,针对不同行业的不同客户进行差异化的营销服务。如此,既能帮助客户实现高效转化,也能持续优化平台赋能营销的能力。

这样的商业化能力源自微博独特的市场定位——社会化媒体。它像是一个大广场,广场里的人都有一个喇叭可以发声。这个“广场”,大到可以蔓延到社会各个层面,由此被打上了社会化的底色。这也是大部分国人在碰到疫情、冬奥会这样的大事件时,优先到微博上获取及时有效信息的主要原因。

从另一个层面来看,这种社会化底色,对于微博来说极具商业化优势。它天然适合吸引品牌方做社会化营销,即利用社会化网络、在线社区等平台进行传播推广。

在互联网流量见顶的形势下,获客成本高、用户转化低已经成为品牌最大的焦虑。而覆盖面广、具备裂变效应的社会化营销,成为他们做推广的首选。《2021中国数字营销趋势报告》显示,近8成成熟及新锐广告主将增加社会化营销投入。

显而易见,平台特色叠加大环境形势,越来越多客户选择在微博上做营销成为必然趋势。

时代与个体

万里长城,始于一砖一石。

在移动互联网的开端,曾出现了多个微博平台。为什么新浪微博能笑到最后?除了自身的定位外,还在于其长期以来一点一滴的经营策略,即:

把平台的基本价值、发展方向,和承担社会功能,实现社会价值结合起来。

社会很大,大到我们从各种大事件当中,才能感受到它的存在。而每次大事件当中,都能看到微博参与其中贡献力量。

3月以来,各地陆续出现疫情,微博承担起社会职能。一方面,它先后发起“同心抗疫计划”和“抗疫守护计划”,打造社会化疫情救助体系;另一方面,它也在联动政务官微与权威媒体放大疫情权威信息,建立高效辟谣的联动机制。

社会是公平的。你参与了它的发展,它也会反过来推动你的进步,微博就是其中被推动的一员。而微博参与社会大事件能力的形成,靠的是长期修炼与积聚。

回过头看,微博总是在社会大事件中发光发热。中国传媒大学新媒体研究院表示,去年的河南暴雨事件中,微博发挥广场式社交优势,成为重大自然灾害事件中的信息中枢。

社会可以很大,也可以很小,小到它是由一个个个体组成的。参与大事件的同时,微博也在关注不同的微小个体。

微博最看重的,就是所有人都可以真实地发言,而不是短期的流量。因此,平台一直在推动用户发言真实性功能的完善。今年3月,微博在主流社交平台中率先上线“IP属地”展示功能,增强了平台内容的真实可信程度。

△微博IP属地展示

有用户质疑“IP属地展示”带来的隐私问题,其实从全局来看展示属地是很有必要的。眼下,越来越多的网络用户带着“地域马甲”,在复杂的大环境下恶意造谣、蹭流量,污染了网络舆论空间,给其他用户造成物质和精神上的双重伤害。

微博展示IP属地,有助于强化平台舆论的自律与他律,营造清朗的网络空间。这也符合去年国家网信办发布的《互联网用户账号名称信息管理规定(征求意见稿)》中的指示。

关注用户权益的同时,微博还在不断提升救助个体的效率和能力。比如,微博在快速升级救助产品,以便更好地聚合求助信息。目前,微博已向政府部门报送超过5000条有效求助信息,共实现超过2600起救助。

事实上,微博帮助个体的动作一直在进行。根据灼识咨询报告,自2018年到去年年底,“扶贫”相关内容已在微博平台上产生了3000多个话题和超过300亿浏览量次。

仰头观天下的同时,微博也在俯身抚人情。

现在大家评判一家公司的影响力,大多依靠市值、营收、利润这些硬性财务数据,其实还应该多一些指标,比如对社会稳健运行的推动力、对公益活动的贡献力、对微观个体的扶持力等等。

这些软实力,才是一家公司能否持续发展的关键因素。因为无论是哪一类平台,其发展脚步必然要跟着社会发展的路径。能更深、更全面地渗入到社会的躯体中,脚步会更稳健。

趋势与变局

顺大势者,会走得更远。

在过去的十几年里,微博一直跟社会紧密接轨。这既让它在眼下斩获业绩增长,也让它在接下来的变局中拥有更大潜力。

今年5月31日,国家明确提出要充分发挥平台经济的稳就业作用。无疑,能创造更多社会价值的平台型企业,将再次迎来红利期。

同时,它们也将进入一个社会型市场。今年年初,社会学家项飙提出一个说法:过去的市场型社会,正在走向社会型市场。

在项飙看来,市场型社会意味着各种各样的社会关系,包括家庭、亲友、爱情都被组织到一个市场的原则下面,所以出现大规模的商品化趋向。

即将到来的社会型市场,不是把人、社会关系变成商品,而是相反——营造各种社会关系,鼓励社会关系的出现,然后把它作为一个盈利来源的市场。

也就是说,社会型市场是把整个市场,变成了社会本身。

在此前提下,如果能够更大程度上覆盖社会关系,就能最大限度上覆盖整个市场,这里头的商业价值尤为巨大。

沿着项飙的说法来看,微博会是社会型市场里潜力巨大的平台。

一方面,微博的定位就是广场式的开放社交媒体平台。在触及社会关系的广度和深度上,微博拥有其他平台难以比拟的优势。

另一方面,微博的经营策略,始终在扩充着平台上的社会关系。不管是宏观上的参与大事件,还是微观上的关注小个体,都在持续地让微博的用户实现稳定增长,平台的社会关系网络持续扩大。

经济学上有个概念叫“网络效应”,指的是随着用户数量的增加,平台的规模经济将不断得到改善,所有用户都能从网络规模的扩大中获得更大的价值,平台网络的价值呈几何级数增长。

当微博的社会关系网不断向外蔓延时,给用户带来了两个价值点:一个是获得信息的广度由于规模效应而快速增加,另一个是获取信息的速度由于裂变效应而不断提升。

信息传播的速度、广度和裂变效应构成了微博的“底盘”,也让微博成为大众生活的一种基础设施。在工业时代,我们缺少不了水电煤。在数字化时代,信息也已经成为一种原料,而微博这样的基石性信息平台同样是不可或缺的。

横向来看,微博社会关系网上的节点数量已经相当多。纵向来看,它需要在深处挖掘新的价值点,即提升关系网的质量,这主要表现在信息的真实性和社会价值上。

一季度,微博推出的IP归属地展示,其实已经开始在加强信息的真实性。而它在抗疫中凭借信息传播优势承担社会责任,已经在增加网络的社会价值。

广泛而活跃的关系网、真实信息以及社会价值,构成了微博的“铁三角”。它们不是单独存在的,而是互相促进的——真实信息能保证平台用户权益,社会价值能增强平台品牌价值,从而提升关系网的用户黏性。反过来,黏性更足的关系网,也能为真实信息的建立和社会价值的创造提供规模和效率优势。三者合一,让微博基础设施的地位更为稳固,并且推动它持续往前行进,迈向“社会型市场”。

在疫情黑天鹅还没完全消散的日子里,市场不确定性仍然存在,“稳”字当头无疑是各家企业运行的关键。

往后,机会与挑战将始终伴随。无论如何,企业也要根植于社会土壤中,在时代脉搏上跳舞。未来企业竞争的佼佼者,无疑将属于微博这样的“社会人”。

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