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苏宁易购吃下家乐福中国,零售行业将迎来“三国杀”

 2019-06-25 11:56  来源: A5专栏   我来投稿   郭静的个人主页 撤稿纠错

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618刚刚结束,零售行业就传来重磅消息。6月23日下午,苏宁易购宣布以48亿元收购家乐福中国80%股份,这是苏宁易购继收购万达百货之后的又一次在线下市场大力布局。外界既有对家乐福的唏嘘之情,同时也对苏宁易购保持观望,苏宁易购在线下动作频频,究竟意欲何为?

变基因、拓场景、补品类

我们并不能把苏宁易购收购家乐福中国80%股份看成是孤立事件,更应该联合苏宁整个发展脉络来看。

20世纪90年代,空调、冰箱、洗衣机等家电产品开始成为时髦品,人们结婚的嫁妆里,空调、冰箱、电视等家电产品都是必备品,家家户户对家电产品的需求促使市场上出现各类电器销售商,苏宁就在这样的背景下诞生了,1990年12月26日,苏宁第一家空调专营店正式在南京市宁海路开业。此后,苏宁一路高歌猛进,迅速成为中国民营企业中的佼佼者。

今年是苏宁易购成立的第29年,在苏宁整个发展历史潮流中,零售行业出现多次巨变,一是阿里等电商平台强势崛起,成为行业弄潮儿,二是传统商超地位岌岌可危,逛超市不再是时髦行为,零售商排行榜的榜单有过多次更迭,但正如某媒体人提到:“苏宁是传统零售商当中目前唯一转型成功的”。

据不完全统计,过去三年内,苏宁的并购案例超过10起,过去三年苏宁战略投资金额超过500亿元。在这种背景下,我们再去看苏宁易购收购家乐福中国80%股份事件,倒是能找出一些轨迹。

(1 )变基因 。科技公司的基因论最早见于吴军的《浪潮之巅》一书,书里提到称:“一家公司的发展命运很大程度上取决于它的基因 ”。基因论的概述大多时候都是正确的,能够成为“成功的转基因公司”屈指可数,失败者居多,腾讯的社交基因、百度的搜索引擎基因、阿里的电商基因常常为人们津津乐道。

尽管大家都明白基因的重要性,但是近几年来,越来越多的公司开始通过各种方式来改变企业基因,这里面既有野蛮生长式的扩张因素,同时也有企业破局向前的因素在。

以家电起家的苏宁,在很长一段时间内被烙上“苏宁=家电”的印迹,在最初的十几年里,这种烙印让苏宁走在了家电零售商的前面,然而,在后来电商冲击之下,苏宁却需要改变这种烙印。

实际上苏宁也知道“去电器化”的重要性和急迫性。张近东在2012年正值苏宁集团成立22周年庆典日上发表了致员工信,里面提到:苏宁将全力打造线上线下两大开放平台,构建“超电气化”经营、线上线下虚实融合、供应链物流IT全面开放,服务“全客群”、经营“全品类”、拓展“全渠道”。

其后,苏宁便开始了一系列“去电器化”动作,比如更名苏宁易购、收购红孩子进军母婴领域、进军图书市场、成立苏宁超市等。

苏宁正在不断打破“家电”的标签,同时也在不断地改变其“家电”的基因,这次收购家乐福中国80%股份,也是苏宁易购改变其基因的重要一步。

(2 )拓场景 。智能电视、智能手机、平板电脑等数字设备的加入,让零售市场变得更加混乱,消费者的购物行为不再是稳定不变,可能会在上厕所途中,可能在凌晨一两点,可能在家中,可能在门口的小店里,也有可能在公司里,消费者在地理位置、空间、时间等方面的消费行为被切割成各种细碎的小场景。

面对这种情况,零售商们在近几年提出了“全场景”的概念,即满足消费者随时随地的购物需求,无论是线上还是线下,理论上只要消费者需要的场景都能被满足,但若落地到中国每年30多万亿的社会消费品零售市场,肯定会有需求未被满足,零售商也总会有补全场景的机会。

苏宁易购收购家乐福中国80%股份,显然也是在拓展消费场景,更全面地满足消费者需求。数据显示,家乐福在国内开设有210家大型综合超市以及24家便利店,覆盖22个省份及51个大中型城市,同时拥有约3000万会员。家乐福的加入,能够跟苏宁易购原有的场景进行互补,更好地服务消费者。

(3 )补品类 。尽管家乐福的地位已经不同往日,但家乐福在传统快消市场仍旧有着非常不错的地位,数据显示,家乐福中国拥有总SKUs数量接近50000,通过将家乐福纳入囊中,苏宁易购能够快速扩张品类,这样消费者不仅能够在苏宁上买家电,同时还能够在苏宁上购买各种快消品。

近几年来,苏宁在扩张品类方面可谓是不遗余力,比如推出自营生活家居品牌苏宁极物,推出精品超市苏鲜生,3月份,苏宁与湖北荆州签订1年3亿元的战略协议,建立4000亩小龙虾基地;4月,苏宁远赴泰国,承包当地2000 万颗椰青、 2000 万颗榴莲、 2000 万斤山竹,苏宁还跟联合利华、伊利、雀巢、茅台、可口可乐、三只松鼠等商家进行合作,进行品类扩充,苏宁身上家电的“影子”正在逐渐褪去,全品类零售商的新形象正在形成。

对于消费者而言,只有足够全的场景、足够多的商品品类,才能满足其多元化的购物需求,苏宁易购近三年来包括收购家乐福中国80%股份在内的一系列动作,正是朝着这个目标前进。苏宁618公布的战报显示,618期间,苏宁易购全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%,苏宁易购能在618中有这个成绩,正是得益于其近年来在全渠道、全场景、全品类方面的布局。

零售行业将会出现阿里、苏宁、腾讯“三国杀”

从苏宁和家乐福两家公司的情况来看,两者的互补性非常强,比如,苏宁易购的4亿零售会员和家乐福的3000万会员打通,苏宁家电家居、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁金融、苏鲜生生鲜超市、苏宁小店与家乐福的数据互通、供应链互通、物流配送互通等,看起来非常具有想象力,因此,有人认为,苏宁+家乐福能否改变当前中国零售行业的格局?

近几年来,头部零售商的动作非常多,比如阿里布局高鑫零售、银泰、三江购物等,盒马鲜生升级为独立事业群,腾讯也在加码零售布局,比如入股步步高、海澜之家、永辉超市等,据不完全统计,阿里在新零售上的投入超过1000亿元,而腾讯在零售方面的投入也高达几百亿元。再加上苏宁的话,阿里、苏宁、腾讯三家公司在零售行业的投入已经超过余下几十家公司之和。

联商网统计的《2018年中国零售上市公司营收百强榜》显示,头部企业规模有越来越大的趋势,尾部企业扩张较慢。未来,零售行业究竟如何变化,最终还是要看阿里、苏宁、腾讯这三大头部企业会发生什么变化,零售行业最强的三家公司将会出现“三国杀”的局面。

首先,中尾部零售商再难逆势上位。 联华超市、卜蜂莲花、中百集团、步步高等超市2018年的营收规模都在500亿元以下,营收增速也都低于20%,多家超市都处于负增长态势,与阿里、苏宁、腾讯这三大头部零售商相比,无论是营收规模还是营收增速,传统商超都远远不及。

最大的天堑其实并非营收方面,而是头部公司在零售市场的运筹帷幄要远远超过传统商超。比如,在打法上,阿里、苏宁们明显更加强势,也更加专注。线上一二线城市市场已经逐渐见顶,零售商们要想突破现有格局,只有往线下走,往三四线城市乃至偏远地区的城镇走,这就要求零售商必须能够深度下沉,而这既需要实力,也需要魄力。苏宁小店仅仅在2018年就新增4000多家,财报显示,截至2019年3月底,苏宁易购拥有各类自营及加盟店面12329家。传统商超很难做到跟苏宁这样快、狠、准,没有这种实力和魄力,中尾部零售商再难逆势上位。

其次,阿里、苏宁、腾讯们拥有的数据和资源是其他零售商们无法比拟的 。未来世界的竞争,是数据的竞争,而在数据层面,阿里、苏宁、腾讯们一直都在深挖洞、广积粮。以苏宁这次收购家乐福中国80%股份为例,通过苏宁家电家居、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁金融、苏鲜生生鲜超市、苏宁小店等的数据与家乐福的数据结合,苏宁能够帮助家乐福实现商品价值最大化,提升店铺坪效。

阿里、苏宁、腾讯的零售会员体系远远超过其他零售商。所以,将来零售行业的变局,就要看这三家公司会如何进行竞争。

不可避免地是越来越多的中尾部公司,选择向头部集中和靠拢,为何它们会选择头部公司呢?归根结底还是头部公司有实力,能够帮助它们实现蜕变升级。

万达百货被苏宁易购收购后,仅在三个月内便完成了整合,在今年的618中,更名后的37家“苏宁易购PLAZA”累计销售金额达到7.5亿,客流量超1700万。在用户运营层面,37家门店会员销售占比过半,新增会员近80000人。或许,正是因为看中了万达百货跟苏宁的成功,家乐福也就此选择了苏宁。

年轻化的苏宁+多年老商超经验的家乐福,会擦出怎样的火花呢?让我们拭目以待。

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作者: 郭静    /    文章:92篇

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