文 | 韩志鹏
严强已经数不清自己是第几次为快手“站台”。
7月23日，北京已入酷暑，站在舞台上的严强身着黑色Polo衫，左手紧握话筒，指着身后“双10计划”图，向台下“老铁们”娓娓道来快手的商业化野心。
据了解，“双10计划”致力于快手创作者变现，第一个“10”是创作者通过“超级快接单”获得的10亿级别分成，第二个“10”是创作者投放广告获得的10亿级别分成。
道出这一计划的严强或许会想到，2018年盛夏，出身阿里的他接棒快手商业化，在团队整合、平台搭建等维度加速了快手商业化进程。
这一年，被快手视为“商业化元年”。
在快手的商业化元年，其相继发布扶持商家的“麦田计划”“福苗计划”，并推出首届“快手电商节”，快手显然是在提速商业化。
当然，身处短视频战场，商业化最显功力。
过去的一年，抖音强势崛起，快手昔日的王位岌岌可危，外部技术变革又催生出更多竞对。面对重重挑战，快手要一改“佛性本色”,“加速度”将成为快手的主旋律。
这将是快手“生死存亡的时刻”，当行业挑战层出不穷、内部难题频频显露之时，快手祭出快攻法，伺机等待“反杀”时刻的到来。
商业化变奏
6月22日，周六，快手园区W座的星巴克大门紧闭，这是家专门为快手员工服务的星巴克，但在它身后的快手大楼，早已有员工进进出出。
这家星巴克还没为快手首个周六工作日做好准备。
三天前，6月18日，宿华、程一笑发表内部信，为快手立下“2020年春节冲刺3亿DAU”的死命令。一向低调的快手，很少这样大张旗鼓喊出小目标。
虽是小目标，但却带来大改变。有快手员工透露，公司目前工作制变为“早九点半到晚九点半”，另据快手内部人士爆料，有的部门已实行996，有的部门实行大小周。
显然，快手已进入“战斗状态”。
当然，“全面开战”的快手不止有3亿日活小目标。在内容层面，快手宣布要在未来一年扶持10万优质创作者，覆盖超20个垂类；在产品维度，刚刚接棒A站的文旻要让AcFun“焕然一新”。
更关键的是，快手也立下了新的商业化目标。严强表示，快手2019年的营收目标要在原有百亿元基础上增加50%。
据了解，快手2018年总营收约为200亿元。
可见，无论用户数据还是内容规模，快手真正要触达的是变现本身，在一路加速跑的过程中，快手必须突破原有的佛性节奏、全面出击商业化。
于是乎，快手开始全方位“换新”。
首先，在商业化进击路上，快手需要“新鲜血液”。目前，原百度大客户部总经理陈志峰、原爱奇艺信息流广告负责人张海鹏相继加盟快手，他们都是商业化领域的老将。
快手要改变，要突破商业化的天花板，这些新高管的加盟或许也能带来新视角，成为快手前进道路上的指路灯。
其次，新高管带来新气象，但快手也与之匹配了新“任务”。
提出3亿日活目标之后，快手的计划层出不穷。例如开篇所述的“双10计划”，以及连同发布的快手“光合计划”，其旨在开放百亿元流量来扶持10万创作者，同时与更多MCN和自媒体等专业内容机构合作，在年内至少连接2000家专业机构。
毋庸置疑，“光合计划”剑指内容。
官方数据显示，截至目前，快手全年新增3000个粉丝超100万的账号，平台上入驻机构超800家，账号总数约8000个，粉丝关注量超18.5亿。
当然，快手不仅要把内容做大，还要把内容做细。据“光合计划”显示，快手扶持的内容创作者将覆盖美食、时尚和二次元等20个垂类，包括推动二次元平台A站的“复活”。
此外，快手还推出“媒体号UP计划”，加强媒体内容运营和流量扶持，将帮助至少1000个媒体号实现私域流量变现。这是快手在大举发力媒体类内容。
同时，快手还决心将“游戏内容”养育成一棵参天大树。快手宣布将上线游戏内容聚合页，并推出“游戏创作者扶持计划”，在今年计划引入500个头部游戏创作者。
截至目前，快手游戏视频日活达5600万，移动端游戏直播日活用户3500万，超过斗鱼虎牙之和。（截止6月，虎牙日活1100万，斗鱼日活1500万）
这一数字甚至引起了投资人和圈内主播的骚动，就连在美参与上市仪式的斗鱼高管也被问及来自快手的挑战。
对游戏直播平台而言，快手是在不同维度跑出来的一头洪水猛兽。
可见，快手正在大力扶持创作者，精耕细作好内容，进而吸引真实用户，盘活流量的大水池，将其导向交易的活水渠中。
所有这些均指向一个目标——商业化。显然，提速在即。
快手在“双10计划”中推出“超级快接单”，这一新业务旨在利用AI算法技术，为内容匹配最合适的广告品牌，有力连接创作者与广告主，让平台与用户共享收益。
而针对电商业务，快手推出了新的分佣制度。
此前有媒体报道，快手小店抽佣仅为1%，但在7月20日之后，这一局面将不复存在，快手将推出新的抽佣比例，对不含推广佣金的商品收取成交额的5%，对含有推广佣金信息（包括有赞、拼多多等）的商品收取服务费50%。
大幅提高外部渠道抽佣比例，快手电商显然不想沦为外部平台的“流量嫁衣”，更不能让用户交易数据大面积外流，想必快手将会继续发力“快手小店”的建设。
可见，发力广告和电商，快手的目标是尽快拓展盈利单元，在直播业务之外寻找到更为发达的营收根系，让整个商业化大树繁荣起来。
然而，快手的商业化故事才刚刚开场。
除内容、商业化等发力点之外，快手的新招不断，包括内测10分钟长视频、上线社交产品“欢脱”与段子类产品“笑番视频”、密集召开各类闭门会与媒体沟通会等。
显然，冲刺商业化之路，快手需要“全面换新”。
想实现新目标就要拿出新状态，快手通过换新“高管”、升级内容，为流量变现打好地基，进而不断提速商业化。况且，当抖音这类巨头都在疾驰前进时，快手必将变奏。
变奏背后，快手祭出快攻策略。
快手之快
在透视快手加速策略之前，不妨先梳理下快手近期提出的目标。在“3亿DAU”的目标之外，快手还提出包括扶持优质创作者、提高营收等小目标。
串联起来，这些目标其实处在一条链路上。冲刺日活就是为了获客，为了“抓流量”；深耕内容是为了激活用户、留住用户，在快手语境里可以理解为“构建老铁生态”。
同时，在用户规模扩大且根基稳定之后，快手要不断实现流量“变现”，进而固守原有的用户优势，否则随着用户的持续流失，快手商业化的难度也会随之提高。
不难理解，快手还是在发力“抓流量-老铁生态-变现”这条链路，这也代表着快手在获客、留存和变现上必须达成的目标。
因此，快手若想加速商业化，流量也得足够多、足够活跃。以此为原点，快手就要率先找到“抓流量”的利器，解决获客问题。
内容突围是一个可选项。
官方数据显示，快手2018年短视频库存80亿条，在全品类内容中，“生活类”以28%的占比位居第一；其次是“小姐姐”，占比11%。另据快手高级副总裁马宏斌透露，快手前100名大V中有70名是抖音用户。
可见，快手内容蛋糕很大，但无论生活类还是美女类，涵盖范围包罗万象，内容本身缺乏细化，且同质化严重，快抖二者的内容都在趋同。
在这个逻辑之上，快手也在着手解决内容泛化的问题。例如，快手引入MCN、扶持媒体资讯和游戏视频，都是在不断精耕细作内容，提高内容本身的专业度与垂直纵深度，以此来聚拢忠诚用户。
更重要的是，快手在“借力”上有了新的变化。
日前，微信朋友圈已解封快手视频分享链接，这是自微视之后第二个被微信解禁的短视频应用，这也意味着快手将获得来自微信的规模级外部流量支持。
显然，快手突破了这一层屏障，有了微信这一盟友。
此前，腾讯曾领投快手3.5亿美元融资，对腾讯而言，当它的短视频产品矩阵“难起波澜”之时，其自身想在短视频领域有所突破，快手或许能是位好帮手。
再试想，如今短视频赛道中的真正巨头是字节跳动，腾讯坐拥文娱帝国却难以后来居上，快手拥有重量级产品但缺乏生态对抗力。如果腾讯与快手能强强联合，短视频赛道或将再起一颗巨星，行业竞争态势会更加波谲云诡。
“快手+腾讯”的双料组合值得期待。
可见，通过内容与外部扶持的双重力量，快手要不断拓宽获客方式，扩大流量规模，在不断实现小目标的路上推动用户快速增长。
当然，触达用户仅仅是第一步，快手真正要实现的是让流量产生价值，这就得看快手如何经营流量、培养用户粘性，让整个流量池活跃起来。
因此，快手依然在建构“老铁生态”上发力。
和抖音大力扶持MCN不同，快手信奉“公平普惠”原则，平台不做流量倾斜，用户可以自由创作、自由观看，每位老铁既是“消费者”也是“生产者”，而想要持续维系这种社区关系，快手要不断点燃他们的创作火焰与消费热情。
简言之，快手要激活老铁。
为此，快手向创作者开放流量，同时开放“创作者中心”，用于数据管理和商业结算。此外，快手也让创作者看到了商机。官方数据显示，快手粉丝量超10万的电商作者月均收入5万元；今年618，快手创作者获得了超6000万元的分成收益。
可见，快手借助自身社区优势和创作者服务板块，让老铁们感受到正向反馈，并且其再通过直播带货这类方式，让创作者享受丰厚的物质回报，激发用户忠诚度。
这是通过心理和物质的双重激励来“点燃老铁”。
“老铁生态”的精髓在于，直播商机激活了老铁们的生产热情，他们再通过持续创作内容聚拢粉丝，激活其余老铁的消费欲望，提高创作者收入，实现交易闭环。
这就是快手想打造的“老铁生态”。
在这一生态之下，快手通过前端抓取流量，同时激活用户作为“创作者+消费者”的双重身份，构建“老铁共建”的社区环境，强化用户粘性。
从“抓流量”到“老铁生态”，快手以内容社区为轴承，运转起整个流量发动机，并在加速过程中被不断点燃，这是快手前进道路上的强大核动力。
最终，这台发动机会将快手导向商业化。
目前，快手已拥有直播业务，此外，电商直播也初见成效，但电商距离成为主力盈利单元还需时日。游戏层面，快手仍致力于生产内容，暂未通过游戏产品盈利。
因此，广告也是快手另一大商业突破点。
开篇所述的“双10计划”正是围绕广告来做文章，除“超级快接单”之外，快手也在开放商家号，鼓励品牌、中小商家入驻，实现长期营销管理，并且提供信息流广告、话题标签页和作品推广等服务产品。
但目前，快手首页瀑布流的数十条内容中才夹带一条广告，且点击后才能播放，广告效果并不出众。
可见，快手广告业务还有更多的发挥空间。
如前所述，快手拥有流量发动机，而只有将它们导向交易环节，沉淀用户消费数据，跑通商业闭环，快手才能形成持续运转并推动自身前进的“终极引擎”，这也是快手提速的关键所在。
快手要变快，这台引擎就得被不断点燃。
不过，引擎也需要休息，需要保养，一家企业同样如此，往往速度也和问题并存。
速度与问题并存
首先，缺少产品生态，是快手暴露出的第一大短板。
显然，快手在商业化变奏的策略中，“抓流量”是快手的重要环节。即便是拥有2亿日活的快手仍在继续做大用户上下功夫。但是，从产品维度看，仅靠一款主App的快手其实难担重任。
移联网流量红利逐渐消失，老产品用户下滑，新产品用户难增长，各家平台都在稳固老产品用户规模，并通过推出新产品实现流量的“新老互动”。
使出这一招，用户增长虽依旧不快，但流量生态相对稳固。
以字节跳动为例，在今日头条和抖音之后，其又相继推出电商、游戏、社交等垂类产品，涉足金融、教育等细分领域，致力于从娱乐、知识获取、实体消费等层面满足用户不同阶段、不同场景的需求。
最终，平台想让用户在自家生态里“转圈”。
快手也在朝着这一目标努力，从2018年至今，其相继上线约13款产品，涉足游戏、社交等领域，同时还包括收购A站并优化A站的产品体验与功能。
快手的新产品尚需成长，主App之外还需一条产品大腿，至少构建起像字节跳动旗下“今日头条+抖音”这样的产品双轮，这都是快手在产品维度面临的现实难题。
由此可见，快手一直不遗余力地进行产品突围。
快手要破局的不止产品矩阵，商业化的提速问题自然也包括在内。在经历短视频战场的攻城掠地之后，各路玩家都守住了一片领土，接下来，快手们要思考的是如何耕作好这片领土，并构建起一座“商业化城堡”。
因此 ，“找对路子持续变现”才是正解。
先从直播业务说起，这对快手而言不仅是商家与平台的变现工具，也是老铁之间“维系感情”的重要枢纽，直播成为快手维系社区体系的重要环节。
简言之，直播映照出快手的“老铁底色”。
再进一步，快手老铁背后是一抹浓重的娱乐底色，再加上“下沉市场”与“普惠社区”的标签，这构成了快手独一无二的基因，也让直播成为最适合快手的商业化路径。
类比抖音，由于其一出场就是靠“重资本+重运营”的方式前进，聚拢的多是一二线城市人群，产品本身商业化价值高，各类炫酷广告成为抖音主流的变现模式。
反观快手，如果其首页大肆推动信息流广告，必然有损用户体验，更关键的是损害快手积淀下的社区基础。况且，快手尚不具备大面积开展商业化的团队基础。
显然，快手的广告变现之路依然任重道远。
此外，快手发力直播带货，尝试通过自建快手小店来突破电商业务，但电商建设非一朝一夕之事，其中涉及到供应链建设、商家后台搭建等多个环节，这并非文娱平台快手所能hold住的。
到目前为止，快手仍主要依靠“老铁生态”，借助直播带货来试水电商，离大规模变现还有很长的路要走，这也意味着快手在电商道路上仍有一场马拉松要跑。
可见，无论产品布局还是商业化抉择，这是快手前进道路上遇到的真实挑战，也是快手必须回答的两道命题。
时间不等人，在快手加速跑的过程中，难题必须被迅速铲除，一旦被搁置，其积蓄下的隐患将不断放大，这或成为一颗定时炸弹，影响快手的前路。
问题并不止于此。
在团队维度，提速意味着快手高管和工作节奏都将有所改变。因此，在整体战略提速的状态下，团队磨合、组织协调等能力都将面临挑战，这也是考验快手对企业管理本身的“熟练度”。
管理之外，作为短视频赛道上的头部平台，快手面临更大挑战在于：5G来了。
面对5G可能带来的短视频大爆发，抖音、腾讯早已闻风而动，前者宣布10亿流量扶持Vlog，后者上线时长10分钟以内的“火锅剧”，而各路巨头都在涌向这条赛道。
这之中，快手又有何表现？5G技术的到来，视频将是第一个落点，那么快手在5G上的布局是否做好了准备？
5G对视频的影响不止于内容本身，教育、知识付费等与视频高相关的商业模式也将迎来爆发，诸如VR、AR等硬件生态也会更为丰富。
这将是一场大变革。
显然，变奏与提速已是快手的无二选择，但速度有时是把双刃剑，加速奔跑有时也会湿了鞋，产品矩阵构建、企业商业化基因这些问题还在困扰着快手，技术变革也如虎狼般追赶着快手，这些难题需要不断地逐个击破。
毋庸置疑，面临着内外部的变化，快手这部短视频快车已经进入了“攻坚”时刻，在挑战和机遇并存，速度与问题并存的路上，在关键节点上，迎接快手的是否是“反杀”的希望？我们需拭目以待。
参考资料：
《抖音快手，终有一战》，来源：网易科技
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