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快手为什么急了?

 2019-08-01 17:58  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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7月30日,有传言称微视和快手正在进行合并谈判。且不论合并的可能性有多大,但腾讯确实在为快手提供更多的资源,比如开放朋友圈分享,开放“在看”分享等。腾讯和快手的合作加速,更加折射出腾讯和快手在短视频领域的焦虑。

一个多月前,快手创始人宿华、程一笑给全体员工发布了一封内部信,定下了快手春节前DAU达到3亿的目标。随后,快手商业副总裁严强再次喊出口号:为了冲刺3亿DAU的目标,2019年快手商业营收目标将在原先百亿基础上增加50%。

宿华对快手的现状颇为不满:“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。松散的组织、佛系的态度,“慢公司”正在成为我们的标签。快手要开启守护未来的战斗模式。”

一向佛系的宿华,一向慢热的快手,为何突然急了?

01 | 短视频行业增长空间变小

2018年是短视频爆发的一年,也是快手、抖音等短视频平台快速成长的一年。据QuestMobile的数据,2018年春节期间,抖音增长了近3000万DAU,超越了西瓜视频和火山小视频,最高日活达到了6646万。

到2018年底,根据《2018抖音大数据报告》,抖音国内DAU突破2.5亿,MAU突破5亿,成为现象级国民短视频产品。最新的数据是,抖音DAU超过3.2亿。

快手也经历了疯狂的增长。据快手官方数据,2015年5月用户即突破1亿。到2016年快手刚进入到一线城市用户的视野时,总用户数已经突破3亿。在前不久的第七届中国网络视听大会上,快手官方宣布DAU超过2亿。

快手和抖音的飞速增长,尤其是抖音几乎创造了中国移动互联网APP增速记录。但同时高速增长也意味着在非常短时间内,短视频行业用户规模也在高速地接近天花板。

QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》数据显示,短视频行业用户已经达到了8亿,最新的报告显示,短视频行业增速已经从去年同期的132%到如今的32.3%,同比只有1/4。随着逐渐接近用户天花板,增速还会越来越低。

快手在很长的一段时间内都没有对手,可以野蛮发展。“南抖音北快手”,甚至是在和抖音共同高速发展的这段时间,双方都是错位竞争。而如今,除了抖音之外,短视频战场高手云集,竞争惨烈。腾讯不断以微视和yoo等短视频矩阵争夺战场,百度也成立好看视频加入到短视频市场的混战中。

即使是快手主打的下沉市场,也在不断地迎来对手。抖音其实在三四线城市的渗透率一直以来都不错,刷抖音不仅仅是一线城市青年的娱乐方式,在三四线城市等下沉市场,很多年轻人的主要娱乐方式也是刷抖音。再加上头条在下沉市场巨大的体量和引流,快手早已不能独享红利。

02 | 短视频发展的未来

快手和抖音近些时期来的动作表明,短视频不仅在用户总量方面的增长空间变得越来越小,在内容形态上的发展瓶颈也越来越明显。

以抖音为代表,原先主打的是15s短视频,而后不断地开放视频时长权限。去年年底,抖音相继推出2分钟、5分钟的视频权限内测,4月25日,抖音宣布全面开放1分钟视频权限并推出Vlog十亿流量扶持计划。近日,抖音又在进行15分钟内测。

而快手,也在进行视频时长的升级。之前普通用户只能发布11s、57s短视频,近期正在小范围测试10分钟以内的长视频。

抖音、快手等原先数十秒短视频的形式,用户对其新鲜感在降低,平台对多形态的内容十分渴望。短视频平台不断地放宽时间权限,丰富自身内容形态。

推测一下,当短视频内容形态丰富达到一定程度后,整个行业会发生什么变化?

短视频会成为流量入口带动内容升天,还是会变成底层形态,短视频真的有必要以单独的APP存在吗?曾经火极一时的小咖秀等平台为什么会没落,为什么短视频可以拉动微博用户活跃度,千播大战后为何没有超级APP存活下来?内容生态的终局是怎样的?

这里面的3个底层逻辑是:

1、文字在很多情况下,信息效率最高。短视频、直播等形式虽然信息量丰富,但是信息效率较低。

2、短视频的本质需求是分享,而并非记录。这是张小龙的观点,但是从快手和抖音上也同样可以得到验证。头条副总裁李亮在2018年中的采访中提到,包括抖音在内的头条系视频产品,每天有近1000万用户将视频分享至微信。这也是张一鸣一直想突破社交媒体和短视频平台做社交的一层原因。

3、内容的审美在不断地变化,人们对内容消费有寻找新鲜感的天然动力。无论是三四线的内容,还是一二线的潮流,时间长了都会烦。比如说,直播里的小姐姐不美吗,为什么会被逐渐 “抛弃”。同样到了短视频平台,同样这批小姐姐,难道时间长了内容消费者不会失去新鲜感而再次抛弃吗?

基于上述逻辑,目前的情况是,短视频在逐渐成为一些超级APP的底层能力。

百度、头条的feed流,都是文字、图片、短视频共存的形态,这证明人们对于信息的获取、内容的消费,这种融合形态更友好。

微信的视频也是一股不可忽略的力量。其实微信很早就转变思路,要把短视频变成其社交大生态下的一种底层形态。微信不断开放朋友圈视频时长(微视可发布30s视频),增加视频编辑能力,改变订阅号文章形态(目前可以在订阅号类信息流中直接点击播放视频内容),朋友圈视频自动播放等等。

对于短视频平台来说,这个行业发展下去,会出现更多的不利因素。探索短视频未来的形态,丰富其平台的内容形态,在竞争如此激烈当下,其战略意义更大。

03 | 除了APP,快手没有护卫舰

宿华一直醉心于如何将快手APP打造成一款伟大的产品,而忽视了整个生态的建设。对比之下,字节跳动在短视频领域不止抖音,在内容消费生态上不止短视频。快手这个短视频航母,没有护卫舰保驾护航,而抖音可以依托字节跳动旗下头条、抖音、火山、西瓜等一整个航母群。

头条被称为张一鸣的APP工厂,可以不断地孵化出新的产品,可以给抖音不断地导流。而对于快手来说,孵化和扶持新的APP,需要直接从快手上导流,如果策略失当,将会对快手产生直接冲击。

在产业上下游和边界拓展上,字节跳动也比快手的动作要快,涉及范围要广。最先挖掘到Vlog流量宝藏的平台是今日头条。欧阳娜娜与今日头条旗下的西瓜视频、抖音短视频等平台,联合出品的《娜就是这样之nabi留学记》6集播放量3000万。此外,字节跳动还在2018年初招聘网综网大制作人员,今年3月投资艺人经纪公司泰洋川禾,探索长视频进入优爱腾的领地。

快手的产品矩阵建设地不那么顺利,大多为内部孵化,而且效果不是很好。快手投资的项目里比较出名的就是A站,而A站在历经动荡后,数据表现和B站已经有很大差距。另外其孵化的宇宙视频、Uget、豆田社区已经停止运营。

快手在今年初引入两位高级副总裁:原美团战略与投资部负责人王晨5月加入快手担任战略投资与并购部总经理一职,曾任麦肯锡全球董事合伙人的夏辰安加入快手任高级副总裁、公司战略部负责人。过去快手战投部是在CFO下,现在独立出来,直接向CEO宿华汇报。

对投资和战略的重视显示,快手今年在DAU与商业化的目标之外,很可能还有投资成果上的目标。

04 | 需要验证商业价值的独特性,也有上市的营收压力

“真正创造社会价值的时候,你一定可以盈利。”这是宿华所相信的。

快手所独有的较强关系链,使其在商业化上大体不会出现大问题,毕竟与微信公众号生态非常类似。而快手的商业化,也可以在很多地方看到微信的影子。

商家号、品牌号类似订阅号、服务号,快接单相当于微信生态中的新榜、微播易等,激励计划类似于广点通,话题标签则相当于微博的热搜。快手大部分商业化的方向,都有较为成熟的模式指路。

那为什么快手急着商业化呢?

首先,抖音的商业化做的比快手好太多。抖音去年营收不到200亿,虽然快手也有200多亿的营收,但两者的区别是,抖音的商业化收入大部分来自广告,而快手的营收主要是直播分成。在快手内部看来,商业化指的是广告营收而非直播等。这是有一定道理的,因为究其根本,直播属于内容,其收入类似于微信文章的赞赏。

在广告、直播、游戏三个收入来源中,宿华也更看重广告的变现,他认为这可以和商业伙伴们探索更大的未来。这里面的逻辑是,直播和游戏属于赚C的钱,而广告收入来自B,是快手外部引进来的钱。只有这部分钱流进来,快手的整个商业生态才会健康。

另外一方面,快手需要验证其社交+内容的高商业价值。快手副总裁严强表示,快手社交关系链的稠密程度远高于行业均值。

较行业更高的关系链是快手短视频价值拔高的优势,在快手的商业体系中,KOC信任背书的价值被当成重点——快手把自己独特的内容+社交优势概括为KOC,延伸自KOL,其中C指的是消费者Consumer,也是创作者Creator。

这是快手的优势,但也是一把双刃剑。快手认为:信熟人=信产品。如果KOC们有优质的产品推广,和用户产生二次互动和二次信任,那么这没有问题。但是如果产品没有那么好,就会消耗“老铁们”的信任。这也是为什么快手会上线“真会选”的原因,只有保证商品品质,才能维持生态健康。

短视频“内容+社交”,没有哪家的模式可以做参考,需要快手自己去探索。

越高的信任,意味着越需要谨慎。业界普遍认为公众号的价值比头条号等分发平台的商业价值大。在头条、抖音这种信息分发形态下,信息流中的品牌广告对用户打扰低,以假乱真的小广告用户看到了会心一笑滑走就好了,也不会耗费用户太多时间。

而用户打开、阅读每个公众号都会有一定的心理和时间成本,不合适的广告(商业化)方式对用户的伤害会更大。微信之所以在广告上克制一方面与张小龙的产品理念有关,另一方面,强关系下的价值如果开发不当,对生态的伤害会更大,这也是快手面临的商业化困境。

据自媒体开柒报道,今年快手定下的目标是要抢在字节跳动之前上市。这么看来,快手在商业化上的急躁,情有可原。快手独有的、高于普通信息流平台的商业价值,到底能挖掘出来多少,这是快手需要向投资投资者证明的。

05 | 结语

快手正在积极的转变,从去年7月开始,成立7年的快手首次主动邀请MCN入驻。今年6月又再次召开闭门交流会推出政策扶持MCN机构。7月1日,快手开始对快手小店商品收取5%服务费,含佣金推广信息的商品收取50%服务费,并将其100%用于商户成长奖励金。

此外,据LastNews晚点报道,快手内部孵化了“欢脱”等新社交产品,“快手在尝试各种可能性,想打造像头条一样的产品矩阵。”成果也是有的,在QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019半年大报告》中,快手旗下的一甜相机DAU近100万,成中国移动互联网2019Q2增长黑马。

快手,正变得越来越快,越来越多元化。急归急,希望快手在飞速发展中不会丢失对用户体验的追求。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:163篇

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