当前位置:首页 >  营销 >  网络推广 >  正文

新的营销模式 远不止流量

 2019-08-08 17:41  来源: 青瓜传媒   我来投稿 撤稿纠错

  【推荐】海外独服/站群服务器/高防

本篇年中营销盘点主要分为三个部分:品牌自建内容营销团队,Agency面临降维打击;增长黑客模型失效,媒介回归到人;内容没人看,公众号不火了,抖音红利见顶。

进入2019年,很多企业不可避免的到达了“失速点”——用户人数增长缓慢,业绩出现断崖式的下跌。

很多企业都会“死”在“失速点”,而往往只有4%的企业能够恢复业务增长。

不增长,就出局,2019年已经走过一半,下半年营销人该何去何从?

各大品牌主正在密集地“干掉”CMO。两年前可口可乐取消了CMO,近日麦当劳CMO也宣布将于10月卸任,并表示未来将不会再设CMO一职。

市场部技能下沉到业务线,不再单独做品牌,更要转化,要效果。营销人的目标感更明确,不再仅聚焦于博眼球。

用户对老套的内容厌倦,甚至对抖音等短视频也出现审美疲劳,营销人都在为增长而焦虑。

致趣百川盘点2019年营销现状,推出《2019年终营销盘点报告》发现Agency面临降维打击,品牌自建内容营销团队倾向明显;增长黑客模型失效,以用户为核心的“留存”RARRA模型渐起;内容没人看,公众号打开率断崖式下跌,抖音红利见顶……

一、品牌自建内容营销团队,Agency面临降维打击

越来越多的品牌倾向于成立自己的内容营销部门,正式走入营销预算降级阶段。

宝洁为了自建广告团队,挖走了Grey、李奥贝纳、阳狮集团等全球知名4A公司多名精英员工。

品牌自建内容团队,是提高“选择或然率”的题中之义:

一方面,提高内容满足选择者的需要程度。在信息爆炸的当下,用户已看腻了套路,需要更加符合品牌定位的个性化内容。

另一方面,降低内容获取与理解的难度。让用户在不动脑子的欢乐中,也能对品牌留下印象。

专业的人做专业的事。自建的内容团队更了解企业的品牌定位、目标用户群体偏好、已有的传播渠道等,可以制定「或然率」更高的内容策略,提高用户对内容的接受度。

01 看腻了套路,需要匹配品牌个性化的优质内容

提高「或然率」的第一招,就是提高用户对内容的满意度。

厌倦了套路的用户,更偏好原创优质内容,所以如今对内容创作者做出独特内容的要求越来越高。

1)微信“看一看”功能,帮助优质内容露出

微信出台“看一看”功能,成为新的阅读入口。这也将加剧内容圈子的马太效应——好内容打开率会越来越高,差内容打开率会继续走低。

与过去三年相比,未来三年的环境将会更适合内容行业成长。优质内容将有更多的露出机会。

仅看一看就可以提供10w+、100w+阅读的能力。同时,点击“在看”比转发朋友圈的压力更小,也能降低朋友圈同质化的信息压力。

2)专注垂直内容,利用小众市场聚沙成塔

垂直内容,将取代规模化生产的内容。

虽然垂直领域(比如3C类、游戏类、电子类)小众,但是目标用户集中,可以触及精准群体,更容易获得可见收益。

同时,消费者对专家型内容的需求在上升。据调研,72%的消费者希望品牌解释产品成分的功效情况,60%以上的消费者希望品牌认证产品成分的来源。

具有专业知识的垂直KOL凭借自身的实力种草,相比普通人而言更加权威,其推荐的产品信任度更高。

案例:“口红一哥”李佳琦

曾在化妆品领域钻研10余年的“口红一哥”李佳琦,成为美妆品类里的带货王,创下了5分钟卖出15000支口红的记录。

而小众细分内容的崛起,也印证了“长尾理论”模型,即众多小市场(长尾)汇聚,可以产生与主流市场(头部)相匹敌的能量。

02 贩卖焦虑的时代,需要不动脑子的快乐

提高「或然率」的第二招,就是降低用户获取或理解内容难度。

人理解信息有两种不同路径:

第一种“核心路径”,以详尽、严谨思考的方式来处理信息。

第二种“边缘路径”,以简单粗略的方式处理信息,寻找暂时的轻松愉悦。

如今每个人都时刻面临着“比较与被比较”的生存压力,教育、工作、疾病、家庭……这些焦虑话题时刻触动着每一个人的神经,人们急需一方净土进行短暂休憩。

所以,人们更倾向于能让自己用“边缘路径”思考的内容——不需要费脑子,可以带来短暂的视觉快感和心理愉悦。

而沙雕文化与自黑营销的兴起,正好迎合了这种心理需要。

1)焦虑的解药——沙雕文化兴起

沙雕广告的获取成本与理解成本都较低,带给用户“不需要脑子的开心”,这种简单不用处理的信息越来越受欢迎。

比如上海交通大学招生、百雀羚&3unshine的礼仪短片、网易云音乐内衣的推广都采用了沙雕模式,使人们从现实中获得短暂的解脱,带来情绪上的解放感。

案例一:上海交通大学

今年上海交通大学在高考成绩出来之后,为了招生推出了一个椰汁味道的沙雕广告,具有极高的话题度和笑点。

案例二:百雀羚 & 3unshine

今年春节来临之际,百雀羚携手女团3unshine,用诙谐幽默的方式打造了十支短片。通过武侠电影中过招的方式演绎了十个与人交往的必备礼仪动作。“无厘头”的表现形式,引发了众多年轻受众的效仿和扩散。

案例三:网易云音乐内衣

6月11日,网易云音乐和三枪合作推出了“楽”系列音乐内衣。魔性的广告片使用了复古的人物发型、5毛钱的动画特效,配上了字正腔圆的产品介绍。广告仅在微博就收获了71.4万次的观看量。

2)戏谑的自黑,帮助大众进行宣泄与释放

生活工作压力的增大,大众的负面情绪需要得到宣泄与释放。

而自黑营销的模式,以坦然大气的态度面对大众的吐槽,放下身段显得平易近人,更易获得大众的认可。

比如Kindle官方泡面盖、吴亦凡《大碗宽面》,以有趣戏谑的方式将公众意见呈现出来,拉近了与用户之间的距离。

案例一:Kindle泡面盖

Kindle经常被调侃:只有在盖泡面时才想起来使用。面对网友的吐槽,Kindle没有反驳,而是官方认证“我就是一个优秀的泡面盖子”。

3月20日,亚马逊发布新款Kindle阅读器青春版后,在淘宝打出“用Kindle盖泡,面更香”的广告。

案例二:吴亦凡《大碗宽面》

今年4月份,吴亦凡以自己在综艺中被调侃的freestyle“你看这个面,它又长又宽,就像这个碗,它又大又圆”为原型,发布了新歌《大碗宽面》,收获了满满当当的道歉,让不少黑粉改变了对吴亦凡的看法。

二、增长黑客模型失效,媒介回归到人

2007年Dave McClure提出了AARRR模型,成为了众多企业的增长利器。

但是,在流量红利见顶、获客成本高昂的今天,以“拉新获客”为中心的增长模式是没有意义的。

再加上微信平台新出台的裂变封杀,使得拉新愈发困难。

前两年可以带动火爆增长的裂变营销红利已经结束,继续使用之前的套路获得增长非常困难。品牌方需要寻找新的增长方式。

获客不再是增长的王道,新的增长黑客需要“以存量带增量”,建立以“留存”为中心RARRA模型。

第一,从“流量运营”转向“用户运营”

第二,利用“价值共创”,提高用户参与度

第三,打造“社交货币”,利用口口相传,形成连锁反应

第四,实行“会员制”,提高消费黏性

第五,跨界引流,打破圈层获取新用户

01 从“流量运营”转向“用户运营”

RARRA模型第一步,留下老用户。

可是,习惯了人口红利的很多企业,仍然将重心放在新流量,而忽略了已有的用户。

现在平均每个App在安装后:

前3天内将流失掉77%的用户;

在30天内,将流失90%的用户;

到了90天,流失率跃升到95%以上。

一边获取新用户,另一边流失老用户,根本无法构建起客户资产。跑马圈地的战争已经结束,如今要考虑谁能服务号自己的用户。

而留下老用户,就要拥有自己的私域流量池,更多聚焦于社群、个人,将用户当做个人进行运营,而不再是流量。

通过针对个人的精细化运营和深度沟通,建立品牌与用户长久的情感链接。

02 提高参与度新玩法:价值共创

RARRA模型第二步,激活老用户,提高参与度。

乐于参与是90后和00后的特质,但是很多企业还停留在传统的参与度玩法,比如抽奖、大礼包。这种单方面的价值给予,自然不会讨喜。

90后和00后不再满足于被动接受,而是希望通过自身的参与,共创价值,获得成就感和荣誉感。

2019年上半年火爆的“虚拟偶像”,就是激活用户活跃度的价值共创玩法。用户可以按自己意愿参与偶像的塑造,最终实现投射在其身上的渴望。

案例:王者荣耀“无限王者团”

6月腾讯《王者荣耀》推出虚拟男子团体“无限王者团”,五位成员身着“Thom Browne”高定服,以成团单曲《Wake Me Up》为《创造营2019》收官战助阵。

03 口碑是最好的广告:社交货币

RARRA模型第三步,利用口口相传,形成连锁反应。

用户愿意在自己圈子中分享、讨论的内容代表着自己的态度,所以人们会更倾向于分享那些使自己的形象看起来更完美的内容。

而社交货币就是可以让用户自愿去帮你进行宣传的利器。

案例:星巴克猫爪杯

星巴克春季版“2019星巴克樱花杯”迅速走红,不仅百度指数和微信指数直线上升,还引发“抢杯大战”,原价199的杯子在淘宝被炒到了上千元。

猫爪杯疯抢的背后,就是社交货币的极致运用:可以显示出自己财富、名望、阶层和地位的社交价值,远比其实用价值高。

04 推广付费会员,提高消费黏性

RARRA模型第四步,通过付费,提高用户粘性,刺激使用时长。

如今,用户增量已经见顶。QuestMobile数据显示:1季度的移动用户净增量仅有762万,同比增速首次跌至4%以下。

所以,注册量、用户增量已经不再是主战场,谁能抢夺更多用户使用时长,谁就成为了新战役中的王者。

通过付费会员制,激励用户持续消费,可以增加用户粘性,延长用户生命周期价值,还可以获得持续收入,提升品牌价值。

如今,各大视频、电商、外卖、音乐、语音平台都在集中推广付费会员,包括京东PLUS会员、写成超级会员、网易云音乐黑胶会员、微信读书无限卡会员等。

05 跨界引流,打破圈层获取新的用户

RARRA模型第五步,进入新的圈层,收割新的用户增量。

人口红利消失,消费人群越来越细分化和圈层化,品牌要想获取新的增量,就要会跨界“出圈”,交换二者的用户圈层,获取更多的新用户。

比如可口可乐 & 安踏合作推出“氢跑鞋”、奥利奥 & 故宫联名宫廷御点、气味图书馆 & 大白兔推出“快乐童年”系列香氛、优衣库 & Kaws 联名T恤等,收获了大波正向舆论关注度,实现了共赢。

案例一:可口可乐 & 安踏

5月5日,安踏与可口可乐合作推出了“氢跑鞋” ,一双氢跑鞋的重量相当于一包薯片。在5月9日北京三里屯安踏线下发售时,仅用了20分钟就全部售完。

案例二:奥利奥 & 故宫

今年5月,107岁的奥利奥与600岁故宫合作推出6种不同口味的宫廷御点。

这款产品的宣传片,将10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫,上线3天观看人次近300万。在微博上,#奥利奥进宫了#的话题阅读量突破12.9亿。

案例三:大白兔 & 气味图书馆

5月23日,气味图书馆携手大白兔,推出“快乐童年”系列香氛。一经开售,610份限量香氛礼包,3秒即被抢空,其他周边香氛,仅10分钟在天猫售出14000+件。

案例四:优衣库 & kaws

6月3日,优衣库和kaws的联名款UT一经推出,立马被抢购一空。一大早百米冲刺、丧尸钻门、扒模特衣服,都只是为了抢最新的限量联名UT。

三、内容没人看,公众号不火了,抖音红利见顶

2019年初时,一篇《停更“双微一抖”》文章引爆整个营销圈的焦虑。

公众号文章打开率持续走低,而抖音、快手等短视频平台的红利也即将见顶。

去年5月,抖音和快手APP增长143%,而今年5月增长只有40%,流量基本快到顶了。

而此时,大批的用户出现了内容厌倦。每出现一种新玩法/套路,就会立刻出现一大批模仿者去复制。

面对重复的内容和套路,用户的“边际效应”逐渐凸显。拥有大量同质化内容的平台,真的还能继续留住用户的心吗?

如今,大多数用户已经熟悉了各种套路,重复搬运、旧瓶装新酒已经无法刺激用户的兴奋点。

要想让用户对内容产生兴趣,就要尽可能多的调动用户的各个感官,刺激的感官越多,用户对内容印象就会越深刻。

所以,纯文字这类“热媒介”,需要更新替换为视频、图片这类“冷媒介”,迫使用户动用多种感官,并加入适当的场景化和情绪渲染,提高沉浸式体验感。

01 内容场景化,引发联想与情感共鸣

场景化,就是故事性和共鸣感。

碎片化时代,用户面对海量信息早已不耐烦,而一个精彩的故事可以让用户沉浸其中,停下来去了解你想要传递的信息。

人们往往会怀疑一个理论,但很少去苛责一个故事。

从年初刷屏的《啥是佩奇》,到华为首个竖屏短片《悟空》,再到雷克萨斯的文艺微电影《说不出来的故事》,这些案例的共同之处在于,看不出它是广告,故事成为最好的内容形式。

案例一:《啥是佩奇》

2019年春节开年的《啥是佩奇》,是电影《小猪佩奇过大年》联合中国移动推出的宣传片,一夜之间爆红网络。

短片中爷爷纯手工打造的“佩奇”,短片播出8小时后,已经在淘宝出现了同款。

案例二:华为竖屏微电影《悟空》

儿童节前后,用华为手机拍摄的竖屏微电影《悟空》在社交网络刷屏了,片长8分6秒,引发了网友热议。

短片讲述了一个小男孩,以孙悟空为偶像,为了他梦想中的电影,独自翻山越岭最终穿越到30年后城市电影院的故事。

案例三:雷克萨斯《说不出来的故事》

6月,雷克萨斯以一支8分多钟的短片,娓娓道来一个日常家庭琐碎的故事,呈现出大多数人平淡的婚姻生活的真实写照。

作为广告主,新雷克萨斯ES在短片中更多地是以陪伴角色出境,也让其“有温度的豪华”的定位更深入人心。

02 场景化和情绪渲染需适度,否则将自动出局

内容场景化和情绪渲染,确实可以推动热度与话题度,但是如果超过临界值,将会适得其反。

分寸很重要!

对于调动情绪但不创造价值的内容,将彻底走下坡路。

未来整个内容行业中,不具有价值观共鸣以及不能带来正向情绪引导的KOL将被清出局。

从咪蒙事件、喜茶&杜蕾斯文案翻车事件、肯德基母亲节广告都可以看出,对于过分渲染场景和情绪的品牌,用户是强烈排斥的。

案例一:咪蒙注销

2月底,咪蒙主动注销账号解散团队,其旗下账号“才华有限青年”《一个寒门状元之死》过度贩卖焦虑,引发大众反感。

案例二:喜茶&杜蕾斯文案翻车

4月19日,喜茶HEYTEA与杜蕾斯在微博互动,由于文案过于露骨而翻车,引发大批网友强烈不适。

案例三:肯德基母亲节广告

今年母亲节,肯德基也一改慈祥老爷爷的IP形象,推出了一则骚气十足的肯德基**的广告视频,突变的画风让这则视频一度被骂上了热搜。

2019年,内容厌倦、抖音疲惫、裂变封杀、碎片化加剧、营销预算缩减、裁员……

每个人都面临着更多的不确定性,站在一支十字路口,何去何从只能靠品牌自己去判断与抉择。

但是,危险也意味着新的机遇。营销模式的变革,也意味着增长蓝海的到来。

新的营销模式,远不止流量。

如果您对品牌营销方面还有疑惑,可以来A5创业网看看,A5为企业提供行业领先的品牌营销解决方案,帮助企业做好营销,详情可扫码了解。

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关标签
营销模式

相关文章

  • 不吹不黑 我们谈谈免费营销模式!

    传统的模式,从产品出厂到最后到达消费者的手中,一般要经过很多中间环节:首先是进入了省级代理,省级代理分出地区代理,然后是县级代理,之后再进入批发商场,然后再进到超市,最后到达消费者的手中,这层层环节都需要成本和利润。

    标签:
    营销模式
  • 线下、实体店、如何利用网络营销

    一、推销:找顾客、把产品卖给顾客。二、等销:守在店里等顾客上门。三、做网络推广,让顾客主动来找你。当然,有些店长实际上是尝试过网络推广的,但花了几千块钱没有效果就放弃了。所以,网络营销到底有没有用呢?

  • 弹个车独家冠名东方卫视《青春同学会》 开启娱乐营销新模式

    由大搜车旗下弹性购车金融服务产品“弹个车”独家冠名的体验型励志综艺节目《青春同学会》将于5月19日迎来首播。该节目由东方卫视与欢乐传媒联袂打造,邀请中戏、北影、上戏国内三大顶级表演学府明星班同学温情重聚、上演加强版毕业大戏。

    标签:
    营销模式
  • 微领地小蜜APP:助跑线上线下结合的营销新模式

    随着互联网经济时代的到来,网购已经变成了一种越来越流行的购物方式。这种线上的营销模式,固然能为大众带来更多的选择和便利,但是同时也带来了实体商铺经营惨淡的问题。

    标签:
    营销模式
  • 绝味鸭脖被罚60万元 广告营销真的需要下限

    俗话说:夜路走多了总会撞到鬼,绝味鸭脖这次终于搬起石头砸了自己的脚。12月22日,湖南省长沙市工商局对长沙绝味食品营销有限公司下达了行政处罚决定书,责令停止再发布低俗广告,并对绝味鸭脖处以60万元的罚款。

热门排行

信息推荐