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美团整体盈利的背后:一场九年的长跑

 2019-08-24 21:30  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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作为本地生活服务产业最直接的承载者,美团伴随甚至引领着这个行业不断改进。王兴的长期价值论中提到,“只要坚持做正确的事情,单位经济效益和市场份额自然而然就会增长。”

二季度的整体盈利,算是对于美团9年来行业深耕的褒奖。

作者 / 南 山

编辑 / 刘 煜

“喜欢思考战略、思考未来,关键战略能选对”。今日资本徐新曾如此评价美团创始人王兴。

事实上,美团如今的成功也是企业战略的胜利,其坚持在深耕行业的同时,“始终坚持做正确的事”。当一家企业将自己的长期发展战略和一个行业捆绑起来时,这家企业的价值就会伴随着行业发展而增大。

纵观美团近十年发展历程,其已经与本地生活服务深深地结合在一起。在经历了数次商业大战,美团正走向更远的未来。

如今,随着本地生活服务整个生态的繁荣,美团的价值也得到了市场的认可。而这背后,则是王兴的前瞻性战略洞察以及美团团队坚韧的执行力的真实体现。美团做对了什么?它又有着怎样的未来?

01

王兴的眼力

这次,美团用一份华丽的财报证明了自己。

8月23日晚,美团公布了2019年第二季度财报,数据表现颇为亮眼。财报显示,美团2019年第二季度营收227亿元,同比增长高达50.6%,毛利79亿元,同比增长179.5%,环比增长56.6%。

更具有里程碑意义的是,经调整第二季度盈利8.76亿元,市场预期亏损14.5亿元,去年同期亏损77亿元。这意味着成立9年的美团,终于实现了整体盈利。

财报披露,第二季度末,交易用户数达到4.226亿,较同期3.569亿同比增长18.4%,活跃商家数达到590万,较同期的510万增长16.2%,每位交易用户平均年交易笔数达到25.5,比同期的21.4增长19.1%。

不断增长的用户,不断增高的交易频次,美团的整体盈利是其多年来在商家侧和用户侧深耕的必然结果。

当如今的互联网都开始关注下沉市场的红利时,王兴很早便将眼光伸向了三四线城市。在团购时代,美团将三四线城市作为战略重点,而等到美团开启外卖业务时,通过迅速的扩充团队,将业务铺向更多城市。

美团在本地生活服务能够达到如此高的用户覆盖率,很大一部分也是因为在三四线城市建立起来的竞争壁垒,这源于早期就对下沉市场不断投入的结果。目前,美团的服务遍布在全国2800个市县区,几乎覆盖全国城镇地区。

美团的判断是,小城市商家数量比较少,较少的投入就可以取得当地市场的绝对控制权,也可以快速实现局部盈利。相比之下大城市商户多,很难形成对商家端资源的优势,需要在用户端不断地投入大量的补贴。

“即便你做了正确的策略,在执行落地时也会遇到非常多的挑战。”美团高级副总裁王慧文分享过曾经的艰难时光。由于美团早期很多业务分布在三四线城市,在北京、上海等一线城市的投资人由于看不到美团业务的开展,让王慧文频频感受到来自投资人的压力。

美团高级副总裁王慧文

“这些挑战其中有来自于投资人的,来自销售团队的,来自管理层的,还有来自自己内心恐惧的,所以在做正确的策略的时候,你是要做一个选择的。” 他坦言,坚持做正确的事情,是在一次次的资源投入选择、产品迭代选择、方向选择上来兑现的。

“当然,如果你坚持做正确的事情,在坚持所带来的正面结果上,其实兑现的周期常常比大家想象得短很多。”

如今,美团在下沉市场投入开始有了回报,凭借品牌势能和规模优势,形成“农村包围城市”的竞争策略,美团成为三四线城市用户本地生活服务的首选。

02

下沉城市的机会

巨大的用户数量,不断上升的消费需求,让三四线城市成为资本关注的焦点。

据统计,2018年,中国居民可支配收入达到28228元,较2017年的25974元增长8.7%。

海通证券的一份研究报告显示,三四线城市消费增速持续高于一线,近两年超过二线。“2012年以来,一线城市的消费增速出现明显下滑,社会消费零售总额同比增速从12%持续下降到2017年的7.3%。相比之下,二线城市和三四线及以下城市的消费增速下降幅度较小,2016年和2017两年三四线城市消费增速还出现了反弹。”

在餐饮市场的表现则是,四万亿的规模中外卖的渗透率还处于非常低的水平。一、二线城市每日订外卖一次及以上的用户占比为54.3%,而三四线城市用户占比只有26.6%。

低渗透率,也意味着巨大的市场空间。

“中国的城市人口有8.6亿,按照每人每天吃三顿饭计算,每天需要吃25亿顿饭,行业中两家公司合起来的渗透率只有2%,增长潜力还是很大的。”王兴在第二季度财报电话会上称,“随着可支配收入的增长,城市化的深入和生活习惯的改变,在家做饭的比例会下降,消费者将享受更多的便利和更多的选择,近年来外卖业务的增长也加速了这种生活习惯的改变,这种趋势仍将继续。”

美团创始人王兴

在这场变革中,无疑三、四线城市的空间更大,增长也要比一线城市更强劲。

Trustdata《2018年Q1中国外卖O2O行业发展分析报告》显示,三四线及以下城市用户在外卖市场的份额占比达到43%,并且呈逐渐上升的趋势。同时,商家端占比达到53%,也呈现逐渐上升的趋势。

美团二季度的超预期表现,归功于季节性因素和三四线城市的增长,“二季度下沉市场的外卖交易数量增速高于一二线城市,并且下沉市场贡献了大部分的订单。”

数据显示,一线城市对外卖的粘性为23%,三线及以下城市的粘性已经达到20%并在不断上升。团购、快递等生活服务在三四线城市的整体覆盖率要比外卖高出4倍以上,这是餐饮外卖未来巨大的增长空间。

Food+Platform的战略,进一步加大了美团在三四线城市的优势。高、中、低频业务的协同,为美团在服务的交叉销售提供了非常有利的条件。根据美团在财报电话会上披露的数据,“90%的订房消费者都是外卖业务和到店餐饮业务导流”,这让美团有更好的成本结构和经营能力。

美团点评Food+Platform 以吃为核心的全生态+全场景

这里面的逻辑可以从美团到店事业群总裁张川在不久前的分享中找到答案,“高频带动中频,然后不断开拓低频,低频的业务可以通过聚合起来形成用户认知,聚沙成塔,蚂蚁雄兵。”

美团可以通过外卖这一高频的业务带动亲子服务、美业、休闲娱乐等中频业务,再到婚庆等低频业务,实现整个平台在消费者端的品牌认知,建立起自己的壁垒。

陈少晖在电话会上说到,“美团平台在用户数量,商户数量,递送服务和综合服务方面有着显著的优势,这些优势转化为公司在下沉市场的品牌知名度,美团app和点评app已经成为下沉城市非常受欢迎的app之一。”

03

美好革命

无疑,三四线仍将是美团持续投入的市场。不过,王兴显然有着更长远的目标,“我们的到店服务只涵盖了不到200万MAU。将来,美团会继续投资酒店业务,使一二线城市和下沉市场的酒店间夜数不断上升。继续提高销售效率,抓住机会渗透下沉市场的本地商家。”

如果说早期阶段美团通过三四线的市场占有率,获得了大量的用户和商家基础,建立起了外卖壁垒的话,那么当前阶段的美团在三四线城市,通过对原先产业的升级,将会产生更大的价值。

在更广大的三四线城市,和数量更庞大的传统产业结合,通过技术和品牌优势对其进行改造,在产业升级的同时自身也获得红利,这是中国未来互联网和科技企业共同的红利。

传统的小商家由于广告投入的巨大而无法更广、更有效地触达用户。美团通过地理位置、通过消费者基数、算法的优势,再结合平台海量的真实点评,可以提供给商家低价格,高ROI的广告服务。

对于商家的后端能力,美团通过RMS帮助商家进行服务能力的升级,提供并且帮助完善食品服务价值链,提高商家经营效率、消费者满意度并且减少管理问题。

同时,通过算法匹配,消费者可以获得更加精准的搜索结果。用户可以获得一站式的高品质消费服务,线上和线下的打通,用户的消费也会更加的丰富和便利。

而作为平台方、连接者的美团,也会在整个产业向上的途径中,获得自己商业价值的回报。

行业增长已经由过去的用户增长驱动转为目前的购买频率增长驱动。而美团平台每位交易用户平均每年的交易频率只有点单量最大的10%用户的五分之一。如何有效地提高用户的交易频次,如何为用户和商家提供便利的交易环境,这是美团接下来存在巨大想象空间的地方。

04

结语

作为本地生活服务产业最直接的承载者,美团伴随甚至引领着这个行业不断改进。王兴的长期价值论中提到,“只要坚持做正确的事情,单位经济效益和市场份额自然而然就会增长。”

二季度的整体盈利,算是对于美团9年来行业深耕的褒奖。

但是行业竞争依然激烈,市场变革不断深化,对于美团来说,如何继续在“帮大家吃得更好,生活更好”上,为用户创造更多的价值,依然需要美团不断地寻找产业变革的新机会。

保持长期探索,加大投入,不断地完善生态,达成业务间的协同,寻找产业的新机会,对于美团来说,这依然是重中之重。实际上,上市后美团在新业务上的开展上依旧攻势凶猛。

美团买菜在北京、上海测试初见成效后,下一步将进驻武汉。王兴还透露将在生鲜零售方面进行尝试,“这将是一个大的机会。在线食品生鲜零售也是有着很大的机会,一旦确定我们做了正确的选择,我们就会规模化并且加大投资。”

“长期这个词是关键”,王兴在电话财报会的最后,又重新强调了一遍。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:160篇

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