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阅读返利,能拯救电纸书吗?

 2019-08-25 08:42  来源:A5用户投稿  我来投稿   知识流的个人主页 撤稿纠错

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电纸书作为小众的存在,却成为了电商和版权商的宠儿。

亚马逊kindle并没有销声匿迹,当当、京东、腾讯阅文、掌阅、小米近年也相继推出自有品牌,汉王、boox、博阅仍然在迭代产品。

这门不那么主流的生意,也开出了不一样的花。电纸书的营销方式更是开始和内容深度捆绑,购书送会员、阅读返利等营销活动,拼命在为这个小众产业吸引着流量。

为何鸡肋电纸书,却仍然有新鲜血液?

“盖kindle,面更香”kindle盖面在官方认证后火了,大家的共鸣在于,原来不是只有我的kindle积灰了,官方都开始自嘲了,于是会心一笑。

这则广告引发讨论,是建立在电纸书相当高的闲置率上的,品牌自戳痛点,也是戳中了消费者的心。那为何如此鸡肋的电纸书,近年却来动态不断呢?

1 、内容竞争涉及版权成本,需要为用户提供更好的阅读环境

和在线音乐一样,出版内容领域的竞争力优势同样在于资源的全面,而这方面将是在线读书平台的重要成本之一。购买正版版权后,又要有足够多的用户量付费才可能摊薄成本实现盈利。那么要维持这样的商业模式,平台也就要更好的服务那些可能付费的人群,为尝试电子阅读的人提供更好阅读环境,才能帮助他们延长在线阅读的时间。

2、电纸书的轻薄灵敏成为趋势,只是小众并不鸡肋

另外电纸书也在不停的更新换代,水墨屏表现稳定,背光问题也已经解决。外观上越来越轻薄,功能上电纸书的灵敏度和续航能力也逐渐符合大众的使用需求。那么在市场技术成熟的时候,自然有更多玩家愿意加码电纸书设备,有非常多成熟生产商可供合作选择,生产出来的产品在功能上并不鸡肋。

3、国产电纸书势头强劲,kindle没有绝对优势

版权问题近年受到重视,加上国产电纸书购买书籍更符合国人使用习惯,消费者开始接受在国内的阅读平台购买电子书籍。互联网巨头大力加码,在营销推广上也是花样百出。

尽管双十一的数据显示kindle的销量仍然居于榜首,但是跨界品牌的宣传,让消费者对电纸书的认知不再就等同于kindle。因此kindle也没有绝对优势,国产电纸书展示出了后劲。

阅读器和版权商的互相拯救

电子阅读器相比手机、智能穿戴设备始终都只能算是小众产品。然而在数字化以及内容浪潮下,以互联网企业为主的版权商需要积极对这个领域布局。水墨屏的商业化范围其实有限,也需要电纸书行业扩大市场容量,才会有更大的发展。

因此,就算电子阅读器发展十年依然不温不火,我们还能在近期看到越来越多的新品,这是一场阅读器和版权商的互相拯救。

1、需求仍然小众,终端厂商需要互联网品牌背书吸引用户

据知识流了解,2011年全球电子阅读器出货量达2320万台,但是之后逐年递减态势明显。2012年全球电子阅读器出货量锐减为1480万台,2017年全球电子阅读器出货量为715万台,不足2012年出货量的一半。电纸书的小众需求,让电纸书终端厂商变得更加小众,而阅读器和版权品牌商合作,能够各取所需,互相降低成本,加速迭代产品。

2、手机系统过于开放,不利于内容集团培养忠实用户

对于由阅读平台朝内容集团发展的品牌们来说,只是依附于开放系统的手机,品牌对用户的锁定上有非常大的干扰。产品质量和内容资源是同类产品竞争的重要衡量标准,但在愈发激烈的市场,只做好这两点显然不够。内容品牌可能还需要品牌文化的塑造,那就需要推展内容周边,独立阅读器的品质也同样构成了品牌形象。并且封闭的系统,在阅读器上更能增加用户的忠实度。

3、纯读书设备处境尴尬,需要附加值增加竞争力

尽管电纸书采用E-Ink屏幕,耗电低并且更加护眼,但是零碎时间的阅读,却完全可以被手机阅读替代,处境仍然尴尬。如果不是有精准需求,大众不会额外再购置设备。电纸书的特质,决定它对普通用户来说,不会是高频设备,没有非买不可的理由,也很难存在冲动消费。那么厂商在营销手段上就要为产品增加附加值,而这些营销需要实力雄厚的互联网内容集团来发力。

返利 营销出于无奈 ,看中的是长期付费阅读

电纸书近期层出不穷的营销策略,基本都是以为设备增加附加值为出发点。京东JDRead是用众筹来吸引用户,腾讯阅文口袋阅推出了看书打卡返利的活动。

虽然电纸书领域营销方式变得丰富起来,激发了该领域的活力,但是从侧面也能看出这个电子阅读器和出版内容这两个行业的艰难。

1、内容集团要获得更多话语权,设备助力是在另辟蹊径

在国外,电子书版权和纸质书版权分开授权已是趋势。亚马逊自从2010年成立出版部门以来,抛开出版商,直接和作者签约。内容载体在不断发生变化,内容集团通过大力投入电纸书产品,某种程度上是在为未来可能的范式转移做铺垫。

例如今年7月,京东京纪圈和京东图书举办了“版权交易交流会-图书出版专场”主题活动。聚集全国31家优质版权方和近百家知名出版社,推动IP方和出版方对接,也是在逐步深入IP和版权内容,在内容领域积累自己的话语权。

2、电纸书闲置率高,培养消费者使用习惯迫在眉睫

电纸书的闲置率非常高,所以提高它的使用率是终端厂商和版权商愿望。电纸书也非必须品,没有足够的购买吸引力。

而适当的营销活动就显得非常有必要,例如腾讯阅文的电纸书,以阅读打卡返钱为销售点。在某种程度上来说,是用短期红包促销,看中的是长期付费习惯。

一来,如果打卡达到了一定天数能够全额返利,这样的折扣力度还是比较有刺激性。那打卡返利相当于设备不要钱,这个诱饵还是很有一定力度,能够促成观望用户购买产品。二来,打卡要求阅读至少30分钟300页,用户能持续180天打卡的话,使用时间增加必然产生付费需求,变相培养了用户的消费习惯。

3、内容集团营收不佳,设备捆绑或能完善生态布局

8月12日,已经上市的阅文集团公布了2019年上半年业绩,财报显示,阅文上半年实现总收入29.17亿元人民币,同比增长30.1%,净利润3.93亿元,同比下降22.4%。规模扩大,但是净利润下滑,说明阅文在内容变现的道路上费用在不断增加。

以掌握大量的内容资源的阅文集团为例,在发展过程中变现仍然存在阻力。那么除了不断扩大作者资源、内容资源来扩大用户量,还需要不断挖掘用户的付费点。除了IP影视化,在C端付费上也需要下功夫,用设备培养阅读付费习惯也是不得已而为之。

电纸书关注度低是多方因素影响的结果,阅读器和版权商深度捆绑,不能说不是是一种相互抱团,曲线救国的方式。小小电纸书要挑起内容重任可能还是有些困难,但是,这样的趋势下,越来越多例如阅读返利一类的营销活动出现,在给到消费者好处的同时,的确给不温不火的电纸书,带来了一些新意。

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作者: 知识流    /    文章:10篇

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