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新氧抢占梯媒、大力“造节”,吸引医美消费有效吗?

 2019-09-03 12:44  来源:A5专栏  我来投稿   节点财经的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

2019年5月2日,新氧科技在美国纳斯达克上市,“互联网医美第一股”诞生。作为行业的龙头,马太效应之下,新氧迎来了几何式的增长。

8月29日,新氧科技发布2019年第二季度财报。财报显示,新氧Q2实现营收2.85亿元,较去年同期增长87.3%,并超过公司于Q1财报发布的Q2营收预期高值;实现净利润2930万元,相比去年同期增长230%。

这是新氧在2017年扭亏为盈后,其营收连续10个季度保持持续的季度环比与同比增长。

华丽财报的背后,是医美千亿级蓝海市场的全面爆发,但对新氧来说却是有喜有忧:如今,京东、美团、阿里等互联网巨头也嗅到了医美这块大蛋糕,纷纷展开布局,新氧面临的挑战不断升级,整个市场的竞争也变得愈加激烈。

在接下来的后半场,平台运营与生态整合将成为玩家们的角逐重点,而如何在医美线上消费渗透率并不高的当下抢占用户心智,更是各方最为迫切的发力方向。

巨头涌入,医美市场硝烟再起

2013年前后,悦美、新氧、更美等垂直类App先后上线,掀起了一场“医美O2O”热,机构和医院于线下渠道代理和线上综合搜索引擎之外,开始在垂直平台建立口碑。

2017年,互联网医美行业融资遇冷,经过一系列的洗牌,主要玩家只剩下新氧、更美、悦美等平台,更多的医美App则以关闭或转型的方式被迫出局。这期间,新氧以丰富、专业的内容和社区运营获得消费者和投资人的关注,以绝对优势成为行业第一。

从最新的财报看,新氧Q2促成医美服务交易总额8.929亿元,相比去年同期增长81.9%。NON-GAAP净利1.54亿,全年达到3-4亿可期,远超2亿的市场预期。

进入2018年,中国医美市场规模超过1000亿,新氧占线上医美用户每日使用总时长的比例已经达到84.1%,流量向头部平台汇聚的马太效应日益凸显。

随着淘汰赛的结束,新一轮的竞争又开始上演。而这一次,是“业余球队”与“职业选手”之间的PK。

资料显示,2018年9月,阿里健康和医美企业艾尔建建立战略合作关系,通过阿里健康医美平台,在医美药品鉴真查询、线上医美预约服务等方面开展合作。

2019年1月,美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”。

2019年5月,京东与全球皮肤健康龙头企业高德美宣布签署战略协议,共同打造医美行业良性生态圈。

2019年7月,百度透露将正式发布一款类似“小红书+大众点评”模式的医美行业综合服务平台“百度柠檬爱美”。

8月23日,美团Q2财报显示其净利润14.9亿元,上季度则净亏损10.3亿元,首次扭亏。其中,医美业务的贡献被提及。今年7月,天猫和阿里健康联合推出的《2019暑期医美数据》显示,6月以来在天猫上购买医美类产品的人数环比5月增长了2.34倍。

巨头的进入无疑将中国互联网医美的角逐带入下半场。对此,新氧董事长兼CEO金星近日在接受媒体采访时表示,互联网巨头入局医美是一个好现象,这恰恰证明医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业。

“特种部队”与“大兵团”的对决

一方是垂直行业内的“特种兵”,一方是更全面、更综合的“大兵团”,新氧与互联网巨头的医美之争,注定是一场血肉之搏。

关于这场战争,金星表示:拥有海量流量和广泛的用户知名度是阿里、美团等大公司的优势,而作为一个垂直平台,新氧拥有天然的专业优势,医疗领域特殊,对于消费者来说,需要更为专业内容和服务。

医美属于高客单价低渗透率行业,纵观全球,行业渗透率徘徊在低双位数以下,中国市场正在进入爆发式的增长期,但也仅在5%左右。相对于巨头深耕的低频高客单领域,医美行业因为专业门槛护城河极高,对专业性的要求也更高,因此精准营销是行业趋势。

在以往,有着天然流量、资本优势的互联网巨头在各个领域“攻城拔寨”,不亦乐乎。然而,对于大部分低频高客单的医美消费产品来说,技术运营很难再去引导用户行为,而拼的是长期以来的市场沉淀。

目前来看,新氧以全球互联网医美第一股身份上市,有着“专业+规模”双重护城河的加持,已经逐渐拉开与其它友商的距离,平台6年来积累的庞大内容、技术、流量优势,短期内还无法被撼动。

新氧Q2财报显示,移动端平均月度活跃用户数MAU为247万,同比增长72.5%;付费用户数为20.15万,同比增长118.8%。新氧以同比18.5%的营销费用的增长获得了接近72.5%的月活用户增长以及超过80%的收入增长,足以体现平台口碑的发酵和平台价值。

沿着医美产业链,新氧还在积极进行业务的拓展。金星此前在公开场合表示,新氧接下来的战略是“一纵一横”:“一横”是拓展更多消费医疗品类,“一纵”则是向医美行业继续深耕,做产业互联网。

具体来说,新氧是要进度盘活医美行业所有的生产要素。在这个大盘子中,围绕着消费者这一核心群体,针对产业里每一个角色提供定制化的内容和服务,为医美产业赋能,成为医美行业最大的产业互联网平台。

截至目前,新氧已经尝试并成功推出了面向医美服务供应商的一系列服务,并通过牙科、皮肤科、眼科、妇科和体检服务等细分市场的业务拓展积累了先发优势。

“这个赛道足够大、足够宽。过去6年新氧在医美领域的成功实践,已被验证可以复制到其它高客单价、高决策门槛的消费医疗领域。”金星表示。

抢滩登陆,消费者心智争夺战

不管是从GMV还是从品牌知名度、用户黏性看,新氧都处于行业第一的位置,但数据的暂时领先似乎还并不意味着品牌认知优势。

在互联网的商业世界里,模式和技术建立起来的壁垒是基础,而在线上消费渗透加速的医美行业,更需要通过抢占消费者心智来建立市场壁垒。

资料显示,2019年新一线城市消费用户占比首次超过一线城市,未来5年,二线城市消费用户占比将反超新一线城市。中国医美每千人诊疗次数仅为日本的一半,韩国的6分之1,未来还有巨大的增长空间。

值得一提的是,新兴市场的早期教育已经完成,中国医美进入普惠时代,越来越多的人可以接受医美、消费医美,因此也迎来了一个抢滩登陆的时间窗口期。

机会之下,新氧一方面加大了广告投放,另一方面开始大力“造节运动”。

从近期新氧投放的楼宇电梯广告来看,新氧为了抢占“国民医美平台”可谓是牟足了劲,铺天盖地的大促内容,以及一系列态度海报赚足了眼球,并因此引发了一场关于医美的讨论热潮。

电梯广告具有快速引爆品牌的能力,从近年的“双11电商大战”中就可以看到,天猫、京东、苏宁、国美、网易考拉等电商巨头纷纷抢滩电梯电视,为打造购物节做促销,引发全民购物狂欢。

同样作为低频高客单领域的二手车行业,对电梯广告抢占用户的感受似乎更为深刻,创立比对手晚的瓜子二手车,因为在关键节点高频重仓梯媒,一举奠定了行业领导地位。可见,在时间窗口期的动作,关乎着品牌的生死存亡。

在注意力极度分散的移动互联网时代,处于封闭空间、具有强制观看效果的电梯媒体无疑是新氧最有效的获客渠道,当铺天盖地的广告投放到各个写字楼电梯,“新氧”这个爆款产品自然就抢占了目标群体的心智。

有广告界人士表示,新氧本次广告投放仅从第一周规模看,刊例价达到亿级规模,覆盖数十个城市,除了一线和新一线城市外,还包括长春、福州、廊坊这些二三线城市。

除了广告投入,新氧还开始了一系列的电商造节活动,联合平台上的入驻机构,通过补贴和福利等方式吸引用户进行消费。据知情人透露,目前新氧“99皮皮节”已经预热上线,节日期间,新氧还将推出“199元免单”等补贴、福利活动。

造节营销是电商惯用的一种营销手段,从2009年淘宝“双十一”开始,中国的品牌造节层出不穷,花式造节的队伍越发壮大,亲子节、母婴节、吃货节等等不一而足。但不可否认,在刺激消费、提升品牌影响力上,造节营销让不少商家尝到了甜头。

当然前提是,你得率先加入这场游戏。

在医美这个千亿级市场,目前还并没有出现所谓的“XX医美节”,这对新氧来说无疑是一个绝佳机会,如果“造节”成功,新氧的品牌形象势必更加巩固,行业的话语权得到更大的增强。

不过医美也是“医”,区别于传统的商品促销活动,消费者不会因为低价打折而去选择去做隆鼻,她们更关心的是手术的效果,而这背后的逻辑还是要回归于线上消费医疗产品的安全问题。

作为头部的医美平台,新氧一直都在为混乱的行业背书,打击黑产、构建信任体系是金星团队永久的事业。从2013年公司成立开始,新氧就在跟黑产在做斗争,机构和医生的审核越发严苛,医美市场变得更加“干净”。不仅如此,新氧很早就推出了保险业务,进一步解决用户在消费体验时的无后顾之忧。

可以想象,“新氧医美节”不会是一场医美电商行业的促销节、打折节,而会是一场消费者对医疗美容的认知节、体验节。

总结

中国医美市场已经从无序的乱象竞争进入到了下半场,当初简单粗暴的“流量打法”不再适用,如何整合资源,为用户提供综合性的专业服务,是各方决胜的关键。

更重要的是,医美平台能否像历史上其他以流量起家的互联网公司一样,倒逼上游企业更加规范,推动行业服务标准化,或许将决定场内现有玩家的最终命运。

新一轮“医美热”的形势下,美团、京东等互联网巨头的涌入无疑让上市不久的新氧面临着压力,但值得一提的是,在这场较量中新氧似乎又走在了对手的前面。无论是“一纵一横”的产业互联网战略实施,还是抢占梯媒、大力“造节”,都显示出新氧自信的应敌态度和清晰的应敌之策。

接下来,医美领域的故事将会更加精彩。

作者: 节点财经    /    文章:65篇

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