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快手直播依然来钱快,但抖音直播也无需自卑

 2019-09-19 18:11  来源:A5用户投稿  我来投稿   快抖情报站的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

大众都小看了抖音直播。

近日,据《晚点LatePost》报道,抖音的社交和直播涨势很快,字节跳动目前直播月收入已经超过快手的一半,预计今年年底前超过快手。

此外,该媒体还爆料称火山直播已经和抖音直播合并了,其负责人韩尚佑已改为向Alex汇报,后者是Musically创始人,更是目前抖音实际一号人物(抖音总裁张楠重心已转移到国际化、互娱部门等)。

不过针对火山直播和抖音直播合并事宜,字节跳动给出回应称不属实,各自业务仍然在正常开展,至于人事变动则不予回应。

行业内大多数媒体对此的解读是火山直播和抖音直播不是已合并就是在合并的路上,而据《晚点LatePost》称,抖音、火山的DAU已经并列在张一鸣的总OKR里则进一步佐证了这种猜测。

看起来,抖音直播即将迎来爆发,而抖音为此也蓄谋已久。

一、争夺“共生效应”红利,抖音不得不发力直播

在自然界中人们常常会发现一株植物单独生长时,它会显得单调矮

小、缺乏生机,而当众多植物生长在一起时,则会让人觉得生机盎然,充满活力,植物界中的这种相互影响和促进的现象被称为“共生效应”。

短视频内容平台同样有“共生效应”,而抖音短视频和直播无疑就是就是形成共生效应的最好搭档。

首先抖音短视频能让人沉浸于“无脑刷”带来的快感和源源不断的流量,但短视频消耗时长短,用户粘性弱,而这两个短板恰恰可以通过直播来弥补,直播本身的特点会不经意间增加用户的观看时长和粘性。

其次短视频和直播可以互导,短视频时间短,可以吸引用户快速进入,如果用户对抖音达人感兴趣,便可以顺势进入直播间进行更深层次的互动和交流,这样就可以将短视频流量无缝引入到直播间。

而直播内容则可以变成视频内容,增加视频内容的丰富性,比如现在短视频平台都在发力15分钟以内的长视频,内容从哪里来?直播无疑是一个很好的来源,比如游戏直播,音乐直播和其它一些专业知识的直播内容都能轻松转化为短视频内容。

可见,短视频和直播两种内容形态能有效提升流量的利用率,用户的时长以及内容的丰富度,从而让短视频平台更具可玩性和商业价值。

二、红海厮杀的短视频,抖音输不起直播

抖音在7月初宣布其DAU已超过3.2亿,体量巨大但增长见顶。

如今距离抖音官宣DAU超过3.2亿已过了两个月,官方虽未宣布其最新日活数据,但据《晚点LatePost》爆料,目前抖音DAU峰值也不过在3-3.2亿之间,而且随着暑期结束,DAU还有减少的趋势, 短视频行业已成红海。

当前环境下,继续发力用户增长效率已经很低,而抖音也将重心放在商业变现和增加用户时长上,无论哪一种,直播都是抖音必须大力开拓的业务,也是输不起的战场,而抖音围绕直播业务也付出了诸多努力,主要表现在三个方面。

1、深练内功,搭建直播中台。

在字节跳动原本的设计中,用来阻击快手的主要武器是火山小视频,从短视频到直播,火山小视频无论从人群定位还是功能设计都跟快手类似,只是没想到抖音成了旗下最火的短视频,于是主战场也从火山小视频转移到抖音,直播业务也是如此,而转移战场就需要字节跳动深练内功。

2019年3月,字节跳动开始搭建“直播大中台”,将抖音、火山小视频和西瓜视频3个产品中的直播技术和运营团队抽出来,组成了字节跳动的“直播事务中台”,统筹字节跳动旗下的直播业务。

字节跳动此举意在让旗下各个产品中的直播底层能力、运营办理层面做到一致,不仅方便创作者,还能给用户提供更多元的内容,也为后续潜在的直播业务合并做好准备,比如抖音直播和火山直播若要业务合并,就少不了这个基础。

2、广发英雄帖,降低直播门槛。

抖音直播权限最开始需要加入公会或满足条件的主播自主申请才能获得,后面平台开放邀请入驻制,再到后面用户只要满足条件就能自动获取权限,流程越来越简化,门槛越来越低,加入抖音直播的主播自然越来越多。

比如以前抖音用户要想开通直播权限,要么加入公会,要么粉丝达到5万以上并向官方发邮件申请,要求较高,而且流程也很复杂,像公会主播入驻需要经过视频审核、实名认证和签约入会等流程,全部走完几乎要花三周时间,诸多折腾之下,主播留存较低。

如今,抖音直播已彻底向大众放开,对粉丝也没要求,实名认证用户绑定手机号码即可开通抖音直播,而实名认证操作也非常简单,填上姓名和身份证号码,再加上一个简单的人脸认证即可,整个过程1分钟就能完成,很方便。

3、多点开花,增大直播流量。

除了搭中台,降门槛,抖音还加大了直播流量扶持。

首先,与快手相比,抖音在拍摄页面除了拍照,拍60S和15S短视频外还有“开直播”按钮,可以直接开启直播,而快手在同位置处是“K歌”功能,并没有直接进入直播的选项。

其次,如今抖音直播广场入口独占了首页右上角,而以前是与“搜索”并列放在右上角,如今搜索被挪到左上角,改进后,直播入口更显眼了,此外以前点击直播入口,首页顶部下拉处会出现一排直播头像,点击最左边头像才能进入直播广场,而现在点击直播入口直接进入直播广场,路径更短,曝光更多。

再者,抖音在同城页面展示的直播内容越来越多,目前占据了20%左右,基本5条内容中就有一条直播内容,而且用户在刷短视频时,无论是在同城页还是推荐页,随时都能进入直播广场看直播,流量入口随处可见。

此外,最初的抖音直播并没有暂停功能,要想暂停直播只能点“X”退出直播,如今抖音直播支持暂停,也支持右拉退出当前直播返回到直播广场,直播用户的交互体验更加出色。

三、输不起的抖音直播,赢下来还有两道坎

无论从短期目标还是长期利益来看,抖音都输不起直播。

2018年抖音的营收为200亿左右,绝大部分都来源于广告,而2019年字节跳动的营收目标为1000亿,抖音的营收目标为500亿。

抖音虽然受广告主青睐,但无奈广告业务大环境并不好。

以头部互联网企业为例,2019年上半年京东全媒体广告同比下降45.4%,天猫下降28.2%,苏宁易购下降24.7%,瓜子二手车下降37.4%,拼多多下降59.4%, 这无疑会让抖音广告营收增长承压,为了实现年度营收KPI这个短期目标,抖音需要直播业务来输血。

而从长远利益来看,互联网主流变现途径除了广告之外,电商,游戏以及用户付等费都需要直播的支撑,因为这些业务都需要用户的强粘性,抖音短视频在强运营下粉丝粘性较差,而直播最能弥补抖音的这块短板。

可见,抖音想赢得短视频最终的胜利,直播是绕不开的坎,早前有自媒体通过自己评估得出抖音2019年8月的月流水在12-19.8个亿,不过被众多媒体认为“并不靠谱”,但这也从另一个侧面反应抖音直播收入正在不断增长,但要想持续大量增长,抖音直播还面临两道坎。

1、直播变现和广告变现对立

B站CEO陈睿在接受《晚点LatePost》采访时表示,移动互联网产品最重要的是效率,当你对某一个领域效率特别高的时候,你对其他的效率就会特别低,这个论断用在快手和抖音上特别吻合。

以2018年快手和抖音的营收为例,两者的营收分别是220亿和200亿,其中快手200亿营收来自于直播,广告营收仅为20亿,而抖音200亿营收几乎都来自于广告,算是两个极端。

造成这种局面的原因在于抖音采用中心化强运营,流量的分发权几乎都掌握在抖音手中,用户接收的内容都来自平台推荐,非常适合广告业务的推送,但也因此导致粉丝与达人间的连接很弱,承载不了直播这种强粘性产品。

与之相反的是快手的去中心化弱运营,平台只掌握了一部分流量分发权,用户有自我选择观看内容的权利,所以他们可以跟快手达人建立更强的连接和认同,形成更强的粘性,他们也愿意为主播打赏。

举个很简单的例子,由于抖音采用沉浸式观看模式,用户只需无脑刷,抖音可以轻易将广告推送到用户眼前,而用户也就强迫被看广告了,并且没有选择,但是在快手双列视频的展现模式下,用户完全可以跳过那些广告不去看。

以往短视频广告资源丰富,抖音通过让用户看短视频就能轻松提升广告收入,显然比大力发展直播赚钱更容易,但广告收入也有天花板,抖音要想带动电商带货、用户打赏和付费等,直播就显得尤为重要了,而要想发展直播,抖音必须要空出部分广告位来给直播引流,在不影响用户体验下,如何平衡两者的投入产出是抖音面临的第一道坎。

2、内忧外患下缺乏垂类直播

相比花在一个短视频上的短短几十秒,人们花在一个直播上的时间要长得多。

这需要粉丝有足够的耐心,而这种耐心主要来源于情感(强粘性)和兴趣,可见直播的兴趣圈层属性很强,抖音要发展直播必须重视垂直品类,这也是直播的发展趋势。

以快手为例,快手在游戏直播这个垂类发展已经非常成熟,其日活数据甚至超过了斗鱼和虎牙日活之和,堪称中国第一大游戏直播平台,此外快手日前还正式运营起了音乐直播,将其作为重点发展的第二个垂直品类直播。

目前来看游戏直播、音乐直播是比较好切入的直播垂类,毕竟用户量大,话题也多,但尴尬的是目前手握最多游戏资源的腾讯禁止抖音直播其游戏内容,抖音虽然还可以跟其它游戏方合作,也在自研游戏,但短期内还是很受压制。而在音乐直播上抖音也面临同样的版权不足问题,这是影响抖音垂类直播发展的外患。

除外患外,抖音运营模式正成为束缚其发展垂类直播的内忧,一直以来,抖音运营最擅长的是明星引流玩法,明星拍短视频接广告成本低收益高,但要明星去长时间直播,成本太高,而要想明星依靠直播用户打赏和电商带货变现,效果并不可控,毕竟直播收入并没有所谓的“广告刊例价”,很多明星离用户太远,直播遇冷也是常有的事。

除了明星大网红之外,MCN机构也是抖音非常倚重的力量,那能否借助MCN机构来发展垂类直播呢?答案也是否定的。

众所周知,MCN机构旗下一般都拥有数百数千甚至上万签约达人,他们各有所长,拥有不同的行业属性,而各大品牌商是MCN机构的大金主,这就决定了MCN机构在运营上更偏重满足不同品牌方需求,而非将重心放在垂类运营上,即使有直播,也以满足不同品牌而生的流量主播为主,而非深耕某垂类的主播。可见,垂类直播不可能成为MCN机构的主营业务,也就自然不能获得其大力支持。

在此内忧外患之下,如何快速找到垂直品类直播内容也是抖音直播面临的另一道坎。

如今抖音直播正在大力加速,年底月营收能否超越快手,就让我们拭目以待!

作者: 快抖情报站    /    文章:7篇

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