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NBA火箭队莫雷事件持续发酵 是时候了解阿里投资的这家美国体育电商

 2019-10-11 10:17  来源:A5专栏  我来投稿   庄帅频道的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

本文来自:零售资本论,作者:财报分析师

10月5日上午,NBA火箭队总经理达里尔-莫雷在推特账号突然发表了支持“港 独”的言论,内容正是近几个月香港暴乱分子常喊的那句口号,“为自由而战,和香港在一起”。

“莫雷事件”发生后,中国网友、中国的NBA球迷群情激愤,他们对莫雷的言行极度失望,也迅速表明了自己的立场,几种主流的呼声:

“中国领土一刻也不能分割!虽然从姚明时代过后对火箭是一种情怀,但是在国家面前请你靠后!”

“莫雷事件”还没有结束,正如蔡崇信在声明中所写的那样,这一事件造成的伤害需要很长时间才能修复。

随着央视等媒体暂停转播季前赛,多家赞助商纷纷终止与NBA官方的合作,即将到来的NBA中国赛以及新赛季的NBA常规赛,也因此蒙上了沉重的阴影。

随着“莫雷事件”的持续发酵和阿里巴巴蔡崇信的声明,零售资本论分析师得以全面、深入地分析这家阿里巴巴早在几年前投资的美国体育零售电商企业。

Fanatics公司成立于美国佛罗里达,在体育界深耕30年,从一家普普通通的特许零售店,成长为手握无数体育IP授权的零售电商巨头。

1995年,一个名叫 Alan Trager的年轻人及其兄弟们开设了Fanatics的前身Football Fanatics,一家获得NFL球队杰克逊维尔美洲虎特许授权的实体零售店。

这家店主要销售美洲虎以及当地一些大学球队的授权周边产品。两年之后,他们开设了第二家Football Fanatics零售店。

创业之初的Fanatics,普通而微小,并无任何特殊之处,直至到了21世纪初期,Football Fanatics开始涉足电子商务。

借着互联网的浪潮,Fanatics的成长十分迅速,渐渐成为美国体育特许产业中一个颇具分量的角色。

零售资本论分析师了解到,在2011年被GSI Commerce收购时,Fanatics已经运营着超过250个电商网站,包括众多大学运动队、部分职业运动队以及媒体品牌的网店。

在被收购之前,Fanatics的一半以上收入来自于大学体育授权销售。

GSI最终以1.71亿美元现金及价值1.06亿美元的GSI普通股为代价将Fanatics纳入囊中。对于GSI来说,Fanatics最具价值的就是这些球队资源。

当时的GSI,早已开始运营NFL、NBA、NHL、MLB、NASCAR和ESPN等主流体育联赛和媒体的官方电商网站。

2012年,Fanatics收购了Dreams公司,这家公司从事体育纪念品销售业务,并与多支球队进行着电商业务的合作。

同样在这一年,Fanatics完成了一轮融资,风投巨头Andreessen Horowitz和Insight Venture Partners向其投资1.5亿美元,当时的Fanatics估值已经达到了15亿美元。

一年之后,Fanatics一半以上的流量来自于移动互联网,为了满足业务发展需求,Fanatics再次进行融资,当时尚未赴美上市的阿里巴巴与新加坡淡马锡领投,向这家公司投入1.7亿美元。在这轮融资中,Fanatics的估值再次暴增,达到了31亿美元。

零售资本论分析师获悉,主导投资Fanatics为阿里美国投资部门董事长蔡瑟,迈克尔.蔡瑟(Michael Zeisser)是法国人,在2013年由蔡崇信从美国自由传媒电商部门挖来,任阿里美国投资部门董事长。

除了主导投资了Fanatics之外,还投资了Snapchat等项目,帮助阿里巴巴在美国投资行业建立了突出的地位。

蔡瑟已于2018年4月从阿里巴巴美国投资部门离职,据知情人士透露其离职原因在投资理念上与蔡崇信产生了分歧。关于这一点,蔡崇信未给予任何置评。

2015年,银湖资本向其投资3亿美元,估值未知,但到了最近公开披露的一轮融资中,也即2017年9月,日本软银的愿景基金向Fanatics投资10亿美元。这一次的融资,也促使这家公司的估值达到了45亿美元。

同样是在这轮融资中,NFL和MLB分别向Fanatics投资了9500万美元和5000万美元,获得对应的Fanatics 公司3%和1.5%的股权,而NFLPA也参与了本轮投资,获得了少量股份。在此之后,MLS也加入了Fanatics的股东阵营。

Fanatics的这一次融资,明星股东不再只是风投及私募,还多了NFL、MLB等影响力巨大的美国体育联赛。NFL、MLB及NFLPA的入资,也为双方的后续密切合作奠定了基础。

“丧心病狂”的Fanatics

过去,在某支球队夺冠后,零售商虽然看着球迷兴高采烈、购买欲激增,但是却无计可施。

因为他们的供货商——耐克、安德玛和New Era的产品通常要花费数周甚至数月的时间才能到货。

而Fantastic避免了这种窘境。他们采用了完全不同的生产模式——公司在全国各地都存有空白T恤,一有订单就立即定制出厂。

公司甚至在某些地方市场还和第三方合作伙伴合作,确保公司和合作方有足够多产能来制造产品。

蓝调夺冠后,为冠军球队提供领奖服的Fantastic甚至很快就将同款在电商平台上销售。

Fanatics不仅洞察和满足消费者需求,还会主动创造需求。公司和蓝调签了独家纪念品生产销售合约,获准复制球员签名冰球等产品。

他们甚至收集了蓝调和决赛对手波士顿棕熊队比赛冰球场上的冰,来制作水晶冰球。现在这批特制的冰球已经上架,单个售价49.99美元(免费寄送)。

公司的联合总裁杰克·鲍伊(Jack Boyle)在接受财经媒体Quartz采访的时候表示,在B蓝调和猛龙队夺冠一分钟内,Fanatics就已经在NBA和NHL官方商店以及其他由公司运营的电商平台上推出了两队的夺冠主题商品。

“我们会在比赛一结束就立刻捕捉分析消费需求,消费者情绪最高涨的时候也是我们销售的关键时刻。”

虽然公司没有公布具体的数字,但是对外表示蓝调的夺冠创造了NHL单夜商品销售、猛龙引发的销售量仅次于2016年骑士逆转勇士夺冠后的销售狂潮。

Fanatics商业模式

Fanatics公司依靠出售杰克逊维尔美洲虎队的特许产品起家,以线上网店及线下实体店铺结合的渠道体系,向球迷群体销售体育联赛和球队球衣,以及相关授权周边产品如T恤、帽子、纪念品等等。

同时,Fanatics还与Nike、UA、锐步、阿迪达斯等运动品牌有着密切的合作关系。

如今已经成为美国最大的体育授权服饰电商,旗下拥有NFL(美国国家橄榄球联盟)、NHL(北美职业冰球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)和MLS(美国职业足球大联盟)等职业联赛的特许商品生产和销售权。

2016年10月,MLB与安德玛、Fanatics签订了自2020年起的10年装备长约。

在这份合同中,安德玛成为新的装备提供商,为30支MLB球队提供比赛球衣,而Fanatics则创造性地获得了制造并销售特许面向球迷的球衣及产品的权益。

与MLB的新合同中,UA负责为运动员提供运动装备,Fanatics则获得了球迷版球衣的生产及销售排他权。

在2017年5月,Fanatics完成了对VF的特许体育业务的收购,将Majestic这个运动品牌纳入囊中。

因此,与UA一起拿下MLB装备特许权的Fanatics,从某种意义上也继承了Majestic的资源,但在这种新型的合作模式中,Fanatics获得了更为广泛的权利,而MLB也可以获得更多的收益。

这种合作方式,也发生在Fanatics与它的其他联赛股东之间。2017年11月,MLS延长了与Fanatics的合作合同。

在新合同中,Fanatics成为MLS特许球衣和产品的独家供应商,权利从之前的销售拓展至制造并销售联赛面向球迷销售的球衣及产品。

2018年5月,NFL与Fanatics、耐克也签订了10年装备长约。在此之前,Nike是NFL运动员装备和球迷球衣的独家供应商。

与MLB的合同类似,新的合同中,Nike为运动员提供装备,Fanatics生产及销售面向球迷的球衣及特许产品。

很明显,与MLB、NFL等的新型三方合作模式,在这些体育联赛成为Fanatics股东的前提之下,显得更为稳固,而Fanatics也将这种合作模式视为获取核心体育资源,拓展市场的杀手锏。

2019年5月,英国足球俱乐部阿斯顿维拉宣布 Kappa 为他们新的球衣及装备赞助商,双方签约 3 年。Fanatics 将继续与 Kappa 和阿斯顿维拉进行三方合作。

三方伙伴关系中,Kappa 将主要负责设计阶段,Fanatics 负责制造阶段,而 Kappa 的标志会出现在球衣上。新合同延续了阿斯顿维拉于去年开始采用的模式,即由 Fanatics 负责球衣的生产和销售。

阿斯顿维拉首席商务官 Nicola Ibbetson 说:

我们目前正在与 Kappa 和 Fanatics 合作,确保所有阿斯顿维拉球迷都能获得各种球衣和商品。

2019年7月,金州勇士队宣布,他们与体育用品公司Fanatics达成一项为期10年的全渠道零售合作伙伴关系,包括实体店和网上的商品零售业务。

作为协议的一部分,Fanatics将成为整个湾区所有勇士商店的独家运营商,其中包括位于大通中心的4000平方英尺商店。

除了将于9月开放的多功能体育场,勇士主场大通中心球馆外,还包括周围广场上占地10000平方英尺的商业中心,被称为Thrive City,勇士的商品零售店坐落于此。

协议达成后,Fanatics推出一个全新的勇士移动电商平台,将利用预测和数据分析技术来管理商品需求。

勇士队总裁兼首席运营官里克·韦尔茨(Rick Welts)说,

Fanatics是体育商品零售和电子商务领域中毫无疑问的行业领导者,与Fanatics的合作将为勇士球迷提供更好的购物体验。

除了最新达成合作的勇士之外,在湾区,Fanatics还负责旧金山巨人队(MLB),旧金山49人队(NFL),圣何塞地震(MLS)和圣何塞鲨鱼队(NHL)的商品销售。

Fanatics在北美的电商业务大约占到总收入的80%,而场馆销售占到10%。在电商市场已经“独孤求败”的情况下,线下场馆销售是Fanatics的重点布局领域。

而与勇士建立为期十年的全渠道零售合作伙伴关系,是Fanatics加码线下场馆销售业务的重要一步。

在未来,Fanatics很有可能与更多球队达成协议,进一步扩大自己的体育用品销售版图。

Fanatics的国际化

在2016年,Fanatics以1700万美元收购英国电商平台Kitbag,在足球特许商品业务上更进一步。

同时,Fanatics还大举收购包括FansEdge、Majestic和Lids在内的竞争对手。

在2018年底,Fanatics再次加快了自身的国际化步伐。

10月11日,Fanatics与日本职棒福冈软银鹰队达成战略合作,这是这家公司第一次进军亚洲市场。10月18日,Fanatics与德国足协达成长期销售合作关系。

2019年3月,Fanatics与韩国最大的电子商务公司Coupang签署了一项为期10年的合作协议。

这两家公司都得到了软银的投资,这笔交易将在夏天正式启动。届时,Fanatics将成为Coupang的独家体育商品供应商。

而早在2018年底,Fanatics执行董事长迈克尔·鲁宾(Michael Rubin)曾公开提到,中国有着强劲的商业增长机会,Fanatics预计很快将进入中国市场。

迈克尔·鲁宾说:

“中国球迷非常狂热,我认为Fanatics可以在那里建立一个数十亿美元的业务,我非常看好这个机会。”

不过,一年时间即将过去,Fanatics进入中国市场的计划没有进一步消息。

目前来看,国内的体育特许产品市场仍处于开发阶段。球迷购买欲望较低,球队自身难以大量投入进行开发,而联赛的特许权经营亦不算出色。

以广州恒大为例,在过去几年中,恒大淘宝俱乐部的商品零售收入持续下滑:在2014,这项收入为2384万元,2015年下滑至2025万元,在2016和2017年,这项收入大幅减少至1000万左右。

至于Fanatics的进军中国,无论是专门从事联赛或球队球以及特许产品销售业务,还是将与中国体育联赛与球队达成合作,对于中国体育零售电商市场来说,都是一件好事。

作者: 庄帅频道    /    文章:50篇

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