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火星文化:玩转快手红人营销,你需要这3大方法论

 2019-11-12 17:23  来源:互联网  我来投稿   周蓬蓬的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

在视频社交这块,现阶段玩儿得最好的当属快手平台。

这个在底层算法上就将“社交”应用得淋漓尽致的平台,已经享受到了强社交所沉淀起的私域流量在转化为商业流量时,释放出的巨大能量。

通过4大社交分发逻辑,快手将用户深深地“锁”在一层一层的关系中,而通过这种关系的发酵,让用户与用户之间,用户与平台之间的“粘性”更强。

基于“位置”分发,快手能够帮助用户精准的锁定同城/同乡;

基于“兴趣”分发,快手能够帮你找到同好;

基于“关系”分发,快手为你发现同事、亲人和朋友;

而基于“话题”分发,在快手上,你还能发现更多的同行。

与此同时,主打“关注”“订阅”而非“推荐”逻辑的快手,也让快手的红人创作者能够与关注自己的“老铁”建立更稳固,更深厚的关系。也因此,老铁与创作者之间,形成了更深层次的交互关系。

据卡思数据发布的《快手创作者商业价值报告》显示,在快手,KOL发布视频的赞评比,平均能到14.9:1,即:当KOL获取14.9个赞后,能同时收到1个用户发布的评论, 这一数值是远高于短视频平台的整体表现的。而分析各粉丝量级KOL视频赞评比情况,又能看到,以粉丝量1000万以上的头部创作者占比更高,粉丝的互动积极性更高,平均值为8:1。与此同时,卡思数据还分析了KOL发布视频的播赞比,发现:老铁们更乐意为粉丝量在300-500万区间的创作者点赞,这标志着:粉丝量在300-500万的创作者们,整体内容质量稳定 ,更能产出迎合老铁偏好,高质量的内容类型。因此,是为广告主进行视频内容原创合作(即:私域内容定制)的最佳选择。

综上所述,在快手平台天生的强社交背景下,快手红人凭借其较强的粉丝互动深度与粉丝质量,成为广告主触达目标用户、实现用户增长、电商变现的一大重要途径。但显而易见的是快手上隐藏的流量红利尚未被充分开掘。

在火星营销研究院看来,目前,品牌所理解的快手红人价值,多局限在“带货卖货”领域,我们已然看到:已经有很多本土国货美妆品牌在快手上邀请主播们“进厂”带货,如:韩后品牌邀请了主播@Mimi教搭配;蔻斯汀/kustie邀请主播@《小丽店》广州服装工厂到总部、到工厂带货;更不用提国货之光“完美日记”联合快手主办的:国货品牌日的活动,邀请了大部分的快手头部大V,如:周周珍可爱、爱美食的猫妹妹、JLV驴嫂平荣、黑暗萝莉大美等进行为期3天的卖货,据卡思数据追踪,在3天的时间内,光完美日记的哑光唇釉,就卖出了109.3万单。

但在火星文化CEO李浩看来:快手头部大V价值等同为视频版的“聚划算”,尽管为品牌承担起促销、清库存的作用,但创新品牌若要在快手上做推广,建议 “短视频”和“直播”一起做,否则,货虽卖掉了,却会尴尬地发现:真正记住你品牌的用户却只有寥寥 。试想,辛巴在818新婚演唱会带出的50万笔口红订单,有多少买家还能记住口红品牌?又有多少会选择二度消费该品牌呢?

那么,快手红人营销到底应该怎么做呢?火星营销研究院就从各粉丝量创作者组合营销投放、投放节奏和内容玩法3个方面为您支招。

01丨各粉丝量级创作者组合投放建议

在火星营销研究院看来:

1000万粉丝以上的头部账号多为快手原生网红,最互动,直播带货力强,是快速建构品牌声势、实现话题制造效应的主力军;

粉丝量在300-1000万的肩部KOL或新晋优质KOL,较头部而言,内容种类更丰富,拥有更为明确的粉丝画像和稳定优质的内容产出能力,为快手红人投放的“价值洼地”,可作为话题引爆的主力担当;

而粉丝量100-300万的腰部账号,是快手上成长(增粉)最快的KOL,多拥有机构背景,内容垂直细分程度最高,精准流量善于从专业角度种草测评产品卖点,强化用户信任,是为发酵话题、持续影响的口碑担当;

粉丝量在10-100w之间的尾部账号,变动最大,一个爆款能带来巨大的增长,但一旦后续内容乏力,增长便难以为继。但因为粉丝量有限,往往与粉丝靠得更近,能够通过“内容+直播”,来一对一沟通目标用户,更直接地助动转化;

粉丝量在10w以下的KOC账号,尽管影响力有限,但能够从“上帝”视角来体验晒单产品,直接带动“身边人消费”,是“最真实也最深刻”的种草能力,在营销传播的收尾环节,价值不可取代。

02丨投放节奏把控建议

火星营销研究院认为:有别于“双微”投放,短视频KOL投放要保持:快、准、狠的节奏和打法,一旦发起,“不要停、不要断、不要慢”,深化传播是深度转化的前提

在投放初期:品牌可以进行测试投放,尝试投放多个垂直内容圈层,并从粉丝互动和购买转化2个维度来确定首发垂直内容类型,如,初期我们锁定:美妆,以及用户讨论热度最高的话题领域,如:闭口、黑头等,进行初期议程设置;

第二阶段:选择美妆垂类最优代表的KOL进行集中投放,并基于KOL风格进行千人千面的创意解读,实现对圈层用户的深层渗透,并找到其中的高活跃人群;

第三阶段:深入分析高活跃人群的其他内容兴趣,再一次从精准到泛众,寻找新型圈层代言人。譬如:从投放美妆KOL到投放美妆用户多会关注的情感、母婴、时尚、生活方式类KOL;再从这些KOL出发,投放用户更普遍关注的泛娱乐类KOL甚至明星等,确保投放人群的稳定性和投放可延续、可复制。

03丨内容玩法的组合建议

最后,火星营销研究院给到了品牌们内容玩法的组合建议。即:通过短视频种草,以直播来卖货。

在火星营销研究院的眼中:快手KOL的价值绝不止于带货,也能够将其通过“内容+直播”所沉淀起来的优质“私域流量” ,以原生视频的形式转化为粉丝喜闻乐见的“语言”,转化为品牌的私域流量,让品牌在取得好销量的同时,也赢得深认同,在各大决策场景里,起到消费提示消费唤醒 的作用,这才是真正的品牌力建设。

值得一提的是,卡思数据为广告主设置了一套全方位评定快手红人商业价值的数据标准。从影响力、种草力和转化力3大维度,帮助品牌真正找到有价值的快手创作者们。

简单表述之:卡思数据可以1)从KOL人设及内容风格调性、粉丝互动率和内容爆款率等3个方面,来评估KOL是否能更好地影响粉丝,实现信息的有效且广泛覆盖,是为:影响力 评估标准;2)从KOL粉丝质量、舆情健康度和粉丝内容兴趣等3维度,来综合评估KOL是否能赢得粉丝信任并成功种草产品?是为:种草力 评估标准;3)从KOL粉丝与品牌目标用户之间的TA重合度、KOL的商业适用性和商品带货能力等评估KOL能否转化个人信任,从提升认知到促进转化?是为转化力 评估标准。

以上,是火星营销研究院&卡思数据发布的《快手创作者商业价值报告》针对品牌在快手进行创作者营销上给出的部分建议。除此之外,报告还对短视频行业发展、快手红人创作者生态,以及带货类强V粉丝画像及带货品类、价格等进行了深度研究,如若你有完整版报告获取需求,请关注:火星营销研究院,并回复“快手”获取。

作者: 周蓬蓬    /    文章:715篇

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