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同是下沉电商,为啥拼多多成功了,淘集集却“死”在半路?

 2019-12-09 17:14  来源:A5专栏  我来投稿   最极客的个人主页 撤稿纠错

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文/东方亦落

近日,淘集集对外正式宣布因资金链断裂而进行的并购重组计划失败,这家曾经的明星创业公司走到了破产的地步。从2018年8月上线至今,淘集集存在仅一年多,就从巅峰跌至谷底,令人唏嘘。

如果稍微研究一下淘集集的运营模式,就很容易会想到拼多多。从目标人群来看,拼多多针对的是“五环外用户”,而淘集集则面向月收入2000元以下的消费者;在营销拉新方面,这两个平台也热衷于烧钱补贴用户,例如拼多多的“砍一刀0元拿”,淘集集的“分享得红包”;在商品价格方面,拼多多和淘集集都强调“省钱”,与淘宝、京东等电商巨头相比便宜到让人“眼前一亮”。

从表面上看,拼多多和淘集集的“路数”无甚区别,可两家平台的结果却是天差地别。

拼多多从2015年上线以来就饱受质疑,货品质量低劣、假货多、聚集低端用户......在这种舆论环境中前行很艰难,但拼多多最终成功上市,并且在下沉电商市场逐渐站稳脚跟。

而淘集集上线之时,下沉市场已经成为了备受关注的概念,淘集集踩着风口飞了起来。极光大数据发布的《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,淘集集上线9个月,用户月活量超过4000万,而拼多多用了21个月才达到这个程度。

这些漂亮的数据吸引了不少投资方。2018年10月,淘集集完成A轮融资4200万元,估值达到2.42亿美元。2019年6月,淘集集B轮拟融资2亿美元,估值8亿美元。而淘集集的投资方包括险峰投资、老虎基金等知名VC。

尽管开头很美好,但这种美好未能持续。2019年9月,多家淘集集供应商上门讨要货款,平台资金链有断裂趋势。而且从2019年年初到现在,淘集集亏损近12亿元,上半年净亏损为6亿元,净资产为负6亿元,每月亏损金额超出2亿元,最终以破产收场。

一、同是下沉电商但“路数”不同,淘集集之“死”无可避免

乍看上去,拼多多和淘集集的路数是一样的,实则不然。烧钱、社交、互动、拉新......虽然从表面上看方法相似,但因为一些差别,导致淘集集“死”在了深耕下沉电商的半路。

1.烧钱获客是常规手段,但也要讲究方式

在互联网行业中,烧钱是颇为有效的占领市场与获客的手段,并且早有先例:“千团大战”、摩拜和ofo争相圈钱、滴滴烧钱占领出行市场、饿了么与美团撒钱补贴外卖用户......无数的事实证明,烧钱,是最直接有效地在互联网中迅速占领市场、吸引用户的手段。

然而说起来容易,但烧钱其实也需要技巧和策略,最好是能用最少的资金获得尽可能多的用户,并且保证风险系数在一个可控的范围之内。

然而淘集集却没有get到这一点,以为单纯地撒钱就是获取用户的最佳方式。 所以淘集集通过红包分享的方式拉新,真金白银自然有很大的诱惑力,然而单纯烧钱换来的用户注册量,却没有合理的运行方式与生态体系加以巩固,难以完成转化。

这就导致了前期用户数据增长太快,后期的用户数无法增加。而转化率低留存率差,利润就很难提升,故而淘集集更加依赖资本。因为前期淘集集在融资方面一直相当顺利,所以对接下来的融资也很有信心,2019年6月之后,淘集集通过补贴、满减、市场投放等各种方式加大烧钱力度,平台月活一度超过7000万。

然而投资方资金迟迟不到账,拖欠供应商的货款无法还清,而平台用户虽多,却没什么转化率。淘集集CEO张正平在10月15日的道歉信中也进行了自我反思:“我犯了一个极大的错误,过多的时间花在了融资身上,想通过融资款来解决当前增长的问题,延误了最黄金的自救期”。

烧钱固然是不错的方法,但看问题不能浮于表面。一味地烧钱,而不去管其他的环节,那么吸引再多的用户也是徒劳。

反观拼多多,虽然也有“砍一刀0元拿”这类活动。但实际情况是,许多货品的成本原本就低于标出的价格,而砍价需要将页面分享给多个好友,那么平摊下来,拼多多获取一个用户的成本也就几元钱。

在转化和复购环节,拼多多对供应链体系的管理也相当重视。供应商可直接对接用户,一些商户甚至就是品牌的代工方,这样可以最大限度降低成本,同时能够保证货品质量。

烧钱无可厚非,但在无法建立生态体系和把控风险的时候,盲目拉新是无用功,甚至适得其反,无法让平台走上良性的发展轨道。

2.社交互动能增加粘性,但玩法很重要

淘集集对“社交元素”的具体应用,是通过“助力红包”将社交融入购物过程。在用户进行过一次购物之后,淘集集会派送一个红包,用户想得到它,就要将相关信息分享给好友,在对方点击之后,用户才可以得到这个红包。然而即使得到了红包,也只能用于在淘集集中继续购买商品,无法真正提现。

这种套路用户在其他电商平台已是司空见惯,之所以注册淘集集是因为初期确实有利可图,但既无更多社交花样,也无供应链和生态优势的淘集集,即使是在被视为风口的下沉市场,也并无十分突出的优势,所以在社交电商这个发展风口上,飞起来只是暂时的,最终还是“泯然众人矣”。

而拼多多经过几年的探索已经找到了更多的社交玩法,“多多果园”就是一个很好的例子。在其界面下方有好友果园目前的状态,用户可以选择给好友浇水、偷取水滴、留言、捣蛋等选项,这些功能可以增进用户之间的交流,也满足了用户刷存在感和攀比炫耀的心理。

在果树旁边,有标注成熟后可得到的水果种类的牌子,而且还会显示已收获果实的好友以及其他用户的晒单。一方面用户看到了好友收获果实自己也会跃跃欲试,另一方面看到许多人在晒单,用户很容易产生“水果质量不错”的从众心理,从而刺激用户更积极地给果树浇水,这样一来既增加了用户对平台的粘性、提升了互动频率,也提高了获客之后的转化率。

可以说多多果园相当于一个社交型的小游戏,完全展现出了拼多多“社交电商”的理念。而相比之下,淘集集单纯撒钱的做法在社交互动方面就显得比较弱了。虽然也能达到裂变式传播的效果,但是用户对这种“拉人头”的套路已然熟稔,拿了补贴之后没有更有趣的社交玩法可以将其留住,平台迟早都会被用户抛弃。

3.货品、服务等问题无可避免,但电商应努力进步

外界对于深耕下沉市场的电商平台诟病最多的,是低质低价、假货频出、服务差这几个方面。然而假货、售后之类的问题是任何电商平台都不可避免的。即使是淘宝、京东这种电商领域的巨头,也无法保证平台中的货品是百分之百的高质量,而关键在于对待缺陷要有一个正确的态度。

淘宝、京东等大平台在货品质量、售后服务等方面都在不断提升,即使是被舆论批判的拼多多,也在通过构建体系、完善生态链等方式进步,现在拼多多的用户群早已不只局限于“五环外”,而是逐渐打破了原有的固定圈层,向更多用户群扩展开来。

而淘集集去年才上线,在发展模式上相对简单粗暴,在整体上没有一个相对完善的链条,因而问题也逐渐显露。在黑猫投诉、聚投诉等平台上,可以看到关于淘集集售后、提现等多个方面的投诉贴,内容包括“客服态度恶劣”、“拉新之后无法提现”、“快递丢失不退款”等。

虽说大家在主攻下沉市场的电商平台上买东西是图便宜,但经过淘宝、京东等大平台的“培育”,中国的网购消费者对物流、售后等方面也是十分看重的。并不是说为了买低价产品就能忍受劣质的货品和服务,对于许多消费者而言,宁愿多花一些钱换取高质量的货品和令人舒适的服务,也不愿意在网购这件事上委屈自己。

更重要的是,货品和服务的质量直接关系到消费者对电商平台的信任程度。如若只是采取一些简单粗暴的拉新方式,而在货品、售后等环节无法保证质量、不去考虑用户的感受,那么平台衰颓也是必然。

二、淘集集倒了,下沉市场中还有机会吗?

拼多多的成功让许多电商平台都盯上了下沉市场,淘集集就是其中一个。可纵使淘集集吸引了很多资本,并且一度获得了拼多多都不及的用户月活量,最终还是没能走得更远。当然淘集集并非这个领域中第一个倒下的公司,或许也不会是最后一家。

在流量已触达天花板,获客成本上涨的电商行业,竞争更为激烈和残酷。一方面各家平台尽可能多地守住自己原有的地盘,另一方面也要寻找新风口,下沉市场由此成为电商巨头和中小商家的“新宠”。

所以淘宝推出了聚划算、天天特卖等板块。支付宝首页上线“每日必抢”板块,作为对淘宝下沉市场策略的补充。去年淘宝1.2亿的新增用户中,七成都来自三四五线城市;

京东CEO刘强东曾在电话会议上提到2019年的三大战略,下沉市场就是其中之一。落实的方式就是不断加码京东拼购,从APP到小程序,再到成立京东拼购业务部,可以感受到京东对拼购相当重视。

苏宁也盯上了下沉市场,希望给用户提供“正品低价+优质服务”的体验,将原有的拼团业务“乐拼购”更名为“苏宁拼购”,并将8月8日设定为“拼购日”,很可能是希望其成为像“双十一”、618这样的购物节,从而增加关注度和转化率。

由此可以看到在下沉电商市场巨头布局之积极,似乎这个新风口的机会也已经被它们占尽。 而淘集集“死”在半路也不能说和巨头们对下沉市场的占领毫无关系。不论是在下沉市场中最有利的“低价”因素,还是在供应链、物流、售后服务等方面,巨头都有绝对的优势:既有雄厚的资金作为补贴,又有其他基础加以辅助。

因而在下沉电商领域,巨头的胜算更大,所以下沉电商领域可能会是电商巨头的下一个战场。“黑马”或许还会有,但即使能够出头,也很可能会有和淘集集相似的结局。

作者: 最极客    /    文章:319篇

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