当前位置:首页 >  科技 >  互联网 >  正文

快手“赶考”

 2019-12-13 10:08  来源:A5专栏  我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

文 | 韩志鹏

直播平台哪家强?

游戏直播圈里,斗鱼、虎牙各领风骚,腾讯则是“真·老大”,B站也在“默默发电”;秀场直播圈里,市值超70亿美元的陌陌也是匹好马,引得映客、花椒加速追逐。

直播界群英林立,快手亦不能缺席。

在日前发布的《2019快手直播生态报告》中,快手宣布直播业务日活破1亿,游戏直播日活突破5100万,半年内净增长1600万。

用户体量增长之下,快手2018年直播营收据传为200亿元,绝不输于斗鱼、虎牙、陌陌等平台,这家与抖音同台竞技的短视频公司,在直播界亦是手执牛耳者。

喜人的变化背后,折射出快手激进的2019年。

自2019年6月提出“3亿DAU”小目标之后,快手打响了一场K3战役。如今,距离2020年春节还有近40天时间,快手亦在内容、商业化等全方位狂飙突进。

赶考中的快手,能交出一份优异答卷吗?

直播“老铁式”

对比虎牙、斗鱼,快手直播是什么段位?

据2019Q3财报显示,斗鱼平均月活跃用户量达1.64亿,虎牙的平均月活跃用户量达1.461亿,二者在财报中均未披露日活数据。

再以游戏直播为例,快手在7月宣布游戏直播移动端日活达3500万,远超斗鱼1500万的日活,以及虎牙的1100万日活。(QuestMobile 2019年6月数据)

另据各平台财务数据显示,虎牙2018年直播营收44.428亿元,B站2018年直播及增值业务营收5.86亿元,斗鱼2018年总营收达36.54亿元。对比之下,快手直播200亿元的营收规模已是遥遥领先。

由此观之,快手直播在业内称得上“王者段位”。

2018年初才全面开放直播功能,作为行业后进者的快手利用不到两年时间,在营收和用户规模上实现了对前辈平台的超越,由此演化出直播带货这样的流量变现方式。

模式,或许是造就快手直播成功的关键钥匙。

以斗鱼、虎牙为例,二者同处一条赛道,但模式也不尽相同。斗鱼重视对“顶流”主播的经营,以头部内容来拉流量;虎牙则侧重于通过公会来发展腰部主播,经营小圈层的主播粉丝。

相比之下,快手选择的是“第三条道路”。

不同于斗鱼、虎牙,快手的优势在于,其以短视频内容为主,早期主攻下沉市场,且在技术维度信奉公平普惠原则,给予每位创作者同等的曝光度。

无论是头部艺人,还是小镇青年,创作者拍摄的每一条视频都有机会成为热门,用户也有机会在瀑布流中看到五花八门的内容。

长此以往,快手营造出更为公平的内容创作与观看环境,用户更关注创作者输出的内容本身,而非创作者身上的IP光芒,原生态的乡土内容也更贴近下沉人群,用户也因此与创作者之间形成稳固的情感纽带。

在上述的用户关系基础上,快手更强调“关注”关系,其首页顶部三个Tab中,“关注”是居于首位的,创作者的直播、作品动态都会在此更新。

这正是快手逐步打造出的“老铁生态”。

“老铁生态”背后,快手的内容逻辑在于“人即内容”,创作者以原生态、高创意的视频内容吸引用户,再通过持续输送类似内容与老铁建立“关注”关系,打造IP效应。

正因如此,快手上诞生了散打哥、辛巴、手工耿等一批原生网红,他们创作的内容植根于快手生态。例如在快手坐拥近5000万粉丝的散打哥,抖音粉丝只有80万。

相比之下,抖音主打头部内容,侧重于引导用户关注抖音,关注IP,而非关注创作者本人,这也造成了快抖之间的差异。有数据显示,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)高于5%,抖音则不足2%。

在重视关注与互动的老铁生态之上,快手直播跑了出来。

用户更倾向于追踪自己所关注的创作者,后者也更重视通过内容、互动来维持粉丝关系,在创作者与用户的双向诉求之下,直播业务有了生根发芽的土壤。

相较于制作完备的短视频,直播更重视互动性,创作者与老铁可以实现充分的沟通与反馈,而在快手原生态的基础上,更多主播并不是坐在灯光环绕的直播间里,而是在田间地头随时开播。

由于直播本身的强互动性,这类内容“涨粉”效果更佳,更多快手老铁重视经营直播,用户也不断涌入直播内容;以快手第一带货网红“辛巴”为例,截至目前他发布的作品不足50条,但每晚一场的直播绝不会缺席。

这样的直播生态,或许是斗鱼、虎牙也无法比拟的。

显然,快手直播的成功之道在于早期短视频内容建立的粉丝互动关系,用户与创作者之间建立起稳固的情感纽带,直播便成为创作者加深“老铁生态”的重要工具。

因此,快手直播至今没有单独入口,而是在关注流中呈现。这显示出快手更乐于将直播打造为,创作者与老铁们“说心里话”的小天地,这类内容也有助于用户的长期留存。

而随着用户的长期停留,以及与创作者加固信任纽带,快手也顺势发展出直播带货业务,激活用户的冲动购买需求,由此再成就一批带货网红。卡思数据显示,今年双11全网TOP 50的卖货达人里,近40%来自快手。

快手直播快进之下,“老铁生态”正发光发热。

用户与创作者之间的情感纽带,这是快手7年发展过程中建立的模式优势,但随着K3战役的到来,快手也有了新时期的新目标和新任务。

速度与激情

如前所述,高互动率、长时间的用户停留,这是快手自身的优势壁垒,但在当下,老铁簇拥下的快手也有了新烦恼——用户增长。

2018年至今,抖音画出了一道极速上扬的增长曲线。2018年2月,QuestMobile数据显示,抖音MAU达1.23亿,到今年9月,其已经增长到4.86亿,涨幅接近300%。

与此同时,快手却丢掉了用户规模的王座。QuestMobile数据显示,快手在2018年2月的MAU为2.3亿;到今年9月,其MAU达3.41亿,涨幅不足50%。

对比抖音,快手的用户增长相形见绌。

新的挑战必将带来新的改变,快手的K3战役以及大规模布局,均剑指用户增长的终极目标,这也是留给快手的一道全新命题。

要破解这道题目,快手需要抓住用户广度与深度这两个指标。

何为用户广度?通俗理解即为用户边界的持续拓展。快手需要拓展不同地域、不同年龄乃至不同国家的用户,让流量池里的水源更加丰富。

而用户深度可以简单理解为用户忠诚度,在老铁生态的基础上,快手更要突破垂直领域,紧追长尾需求,通过深耕细分品类来培养忠实消费者。

在广度与深度的目标之下,快手也与曾经的“佛系形象”挥手作别,并在各条业务线中上演“速度与激情”,而激荡最明显的正是快手的内容本身。

新阶段有新任务,快手的内容端正在进化。

针对用户深度这一端,快手推出了群聊功能,让平台创作者借社群功能继续深耕用户关系;同时,快手也不断加码音乐、游戏等内容,基于成熟的网红群体来拓展周边内容,让老铁们有了更多“追星”渠道。

同时,快手过去一年重点耕耘了体育、二次元两大内容板块,包括重启A站并推出“国漫扶持计划”、联合CBA推出“篮球光合计划”,开放流量来扶持相关领域创作者。

二次元与体育,快手不仅借此拓展内容规模,更重要的是,体育与二次元能吸引一批高忠诚度用户,他们甚至会在对部分内容及商品的消费中呈现非理性状态,这种忠实性与冲动性,正是快手所喜闻乐见的。

更加粉丝向的内容,以及更深化的社交互动,都是抢夺用户注意力的关键法宝。显然,快手要增强用户深度,内容和社交关系的向下细化是必经之路。

此外,以内容驱动用户广度变化,亦是快手的肩头重担。

为拓展用户边界,快手也使出浑身解数,例如推出扶持本地创作者的“区域创作者招募计划”,并在巴西开启海外创作者招募计划,以Kwai为首带动出海业务发展。

来自不同地域的创作者所生产的本地化内容,有助于激活不同圈层的用户。例如一位来自山西盂县的“老铁”,快手粉丝超过4万,影响力甚至强于当地电视台。

触达县城,孵化县域KOL,快手用户增长的飞轮才能持续转动。

同时,从内容本身出发,快手正努力在娱乐化内容之上,打造更多精品短视频,包括与知乎联合推出扶持知识创作者的“快知计划”、补贴66.6亿流量用于教育类账号的冷启动。

随着5G技术的逐步发展,用户对视频的需求激增,对内容的要求也会水涨船高,曾经短平快的娱乐视频恐难留住用户,精品化且带有剧情的中短视频或将占据C位。

这样的技术趋势下,快手亦在加速布局知识类、教育类等精品内容,紧追需求变化的潮流;同时,借助这类内容,快手也能打入更多高知人群中,丰富自身用户边界。

过去近半年,快手在内容端的激进是有目共睹。丰富内容规模的同时,驱动用户增长亦是快手的重要目标。

而在快手连珠炮般的内容布局中,其追逐的正是用户深度与广度,一是通过强化社群及垂直内容,深入挖掘细分人群及用户关系;二是通过拓展内容风格及创作者,进而突破用户规模的边界,驱动用户持续增长。

不难理解,短视频平台的内容就是一枚核弹头,以此来驱动用户增长才是正解,如今的快手正是在激活“内容-用户”的爆炸效应,上演一场速度与激情。

内容端速度与激情的背后,是快手自身在加速跑。

激进发展之下,快手同样是在蜕变。首先,在运营端,快手上述的内容布局都是加重运营的最好例证,而在幕后,快手要辅之以更迅速的战略节奏,更专业化的管理方法及人才选拔。

据多家媒体此前报道,快手的海外业务、宏观战略部和投资并购部都出现了大大小小的变动,这同样是在重运营的目标之下,快手在管理体系上向系统化升维。

同时,资本也是支撑快手重运营的关键,据《财经》报道,快手已经拿下由腾讯领投的30亿美元融资。配合激进的战略演化,快手还得继续烧钱。

其次,快手已经是一款诞生7年的App,大量功能乃至文化基因已然定型,而当内容及业务持续扩张时,快手只有一款主力App显然还不够。

于是乎,快手在App上开启了“一揽子”布局,包括主攻教育的“快手青春记”、主攻游戏的“快手电丸”等。快手已然意识到,伴随产品生命周期的拐点到来,它急需下一款拳头产品挺身而出。

显然,快手的K3战役想要“全取三分”,内容也不过是冰山一角。而在资本、管理与产品的多方考验中,快手“赶考”的时间在一分一秒地减少。

K3倒计时

为在2020年春节前实现“3亿DAU”,快手正全力以赴。

首先,自2019年上半年起,微信朋友圈正式解封快手;同时,微信也将看一看的视频流向快手开放,支持用户直接分享快手App的视频。

显然,风风火火的K3战役,快手率先搬出腾讯这个“爹”。

其次,据多方媒体报道,快手K3战役目标经历了多次调整,第一是提出春节前DAU峰值突破3亿,春节后三个月DAU平均值达到3亿;第二则是快手极速版要承担“3亿DAU”目标中的6000万。

快手极速版是快手在今年8月推出的新产品,聚焦下沉人群,主打“刷视频赢金币”网赚模式,上线20日DAU破千万,俨然是快手近期App布局的一颗新星。

推出网赚模式、DAU目标强度几经变化,为K3战役快手“拼了”!

不过,这同时也凸显出快手在用户增长上的无奈,随着移动互联网红利见顶,即使彪悍如当下的快手,攻克流量瓶颈都是一场攻坚战。

最后,快手放出了大招——央视春晚。今年12月,中央广播电视总台宣布快手成为2020年春晚独家互动合作伙伴,有消息称,快手的春晚预算将达30亿元。

BAT之后,快手将是第四家与春晚独家合作的互联网公司,而春晚本身亦是各平台实现用户暴增的大蛋糕。有赞白鸦就曾透露,淘宝在2018年春晚当天的引流,相当于2017年双11天猫GMV(1682亿元)的15倍。

当然,于互联网平台而言,春晚也是一枝“带刺玫瑰”,它不仅考验各家公司处理用户峰值的技术能力,春晚脉冲之后的用户留存同样是一场大考。

从微信解封到目标调整再到迎战春晚,快手为K3战役打出“三板斧”。临近2020年春节,快手的小目标也到了验收关键期。

但快手想求得大胜,过程并不容易。

如前所述,快手在K3战役中改变的不止是内容与用户规模,更是战略节奏、管理方式等的大调整,这显然不是一项小工程。

同时,激进调整之中,快手也要加速自我造血,在直播业务一枝独秀的同时,快手还要加速开辟广告、付费内容等商业化板块。

例如今年10月,快手宣布将营销平台升级为“磁力引擎”,开放创作者的流量变现空间,并通过超级快接单功能,帮助广告主按需分配平台的网红达人。

显然,要想跑得快,商业化也不能拖后腿。

现在看来,快手要打赢K3战役,表面看是实现用户增长的小目标,背后反映出快手在多方面的激进扩张,以及在抖音进攻之下,快手收复失地的“补课”过程。

“补课”之后,快手还有硬仗要打。

如今,5G技术正落地商业化,视频行业也将再度迎来一轮高潮,巨头们正窥伺着这片战场,期待在新技术的浪潮下,撼动快手、抖音的王座。

Vlog、微剧集……技术的演进为视频内容指明新机遇,这同样证明视频行业亦处在风口浪尖。因此,即便快手顺利打赢K3战役,其 “赶考”之行仍是漫漫长路。

今昔比照,有关“赶考”的逸事不在少数。明代唐寅的才华令“四海惊之”,但却因陷入科举舞弊案而一生未入仕途;古时的海南考生则因路途遥远难以如期赶考,历史上只出过一位探花—张岳崧。

毋庸置疑,赶考路上,黑天鹅不少。

反观“赶考”中的快手,盘缠有,路线图也有,至于结果如何?面对激烈的内部调整与行业竞争,快要交卷的快手,胜负仍尚未可知。

2020年春节将至,但快手这场“赶考”远未收官。

作者: IT老友记    /    文章:270篇

相关标签
快手

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关文章

  • 抖音与快手的最后战役

    报告还显示,下沉用户增长最多的App为泛娱乐类,其中短视频成为下沉用户规模、时长增长最为突出的行业。2019年3月,短视频行业MAU下沉用户同比增量为12679万,同比增长38.9%。

  • 快手春晚预算30亿 ?官方回应来了

    11月20日消息,短视频平台快手成为中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,开展今年的春晚红包互动。这也是第一个成为参与春晚红包活动的短视频平台。

  • 快手成央视春晚独家互动合作伙伴,预算30亿

    11月20日消息,快手短视频宣布将携手春晚签约“品牌强国工程”强国品牌服务项目。有消息称此次参与春晚快手的预算为30亿。

  • 快手源头好货 淘宝直播外的电商新增量

    随着快手的低成本流量在产业带全面引爆,电商市场的格局将巨变。大批增量商家将涌入市场,生产与消费之间的链路将被打通,一大波优质优价的好货将从源货袭卷而下,对消费市场产生巨大而深远的影响。

    标签:
    快手
    淘宝直播
  • 快手电商也疯狂

    回归到电商业务层面,目前快手用户需求稳定,电商供应链可靠,快手带货直播有望成为淘宝直播、小红书之外的第三极,并在短视频赛道中一骑绝尘。和淘宝直播与小红书不同,快手有着更强的社区基因,用户都是被内容吸引而来的原生粉丝,无需为直播单独开设入口以吸引用户。

    标签:
    快手
榜单

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯