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跨年晚会15载:国民品牌的“王朝更迭”

 2020-01-06 14:11  来源: A5专栏   我来投稿   Alter的个人主页 撤稿纠错

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如果问90后一个共同的成长记忆,每年一度的跨年晚会大概率会成为候选项。

2005年因《超级女声》爆红的湖南卫视,将观众对歌唱选秀节目的热情带到了“跨年演唱会”,张靓颖、周笔畅、李宇春等超女轮番登场,以一种全新的运作模式刷新了跨年晚会的收视率。

等到2008年的时候,在湖南卫视的正确示范下,江苏卫视、浙江卫视、东方卫视也纷纷试水跨年演唱会,到2011年已经有16家卫视加入跨年演唱会的“战场”。在春晚被央视锁定的局面下,跨年晚会逐渐成了省级卫视平台的擂台。

2020年的跨年晚会依旧热闹,央视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视、浙江卫视等同晚打擂,爱奇艺、B站等互联网视频平台也加入了用户注意力的争夺,以至于《野狼disco》在一夜之间衍生出了多个版本。

对于忠实的90后观众来说,同样热闹的还有那些出现在跨年晚会上出现的品牌。15年前还是蒙牛、伊利的专场,此后OPPO、vivo等手机品牌独领风骚,而今年让人印象深刻的,是小度、拼多多等互联网血液的注入。

每年一度的跨年晚会,不仅是“顶流明星”的风向标,也成了国民品牌更迭的晴雨表。

01 品牌方的“C位”争夺战

每年的跨年晚会收场后,总是会听到这样的声音:在演员成本高企、舞美特效烧钱、红包互动不停的时代,跨年晚会早就成了一项“不怎么赚钱”的活动,以至于有跨年晚会节目制作人直言“火了十几年,也亏了十几年”。

只是外界质疑的声音,并没有影响品牌方的态度,跨年晚会照旧是品牌方抢夺的焦点,甚至不惜以数千万的代价来争夺C位。

答案之一或许是跨年晚会的收视率。

按照酷云eye给出的数据,2020年的跨年晚会比拼中,湖南卫视以3.85%的直播关注度位居第一,市占率高达23.52%,央视以1.72%的直播关注度排名第二,市占率达到10.5%,哪怕是被吐槽“垫底”的浙江卫视,也有着0.44%的直播关注度。

同样是酷云eye的数据报告,2019年直播关注度在2%以上电视剧仅有《光荣时代》《在远方》等寥寥几部,占比仅为全年上星电视剧的3.9%,即便是《知否》外唯一上星播出的古装剧《大明风华》,也仅拿到了直播关注度刚刚超过2%的成绩。

如果说爆款电视剧是一个流量节点,明星云集的跨年晚会无异于一个流量矩阵,何况电视剧的收视率往往存在这样或那样的不确定性,而跨年演唱会却可以预定爆款,比如请来某个顶流压轴,或者在节目编排上花点心思,就不难保障基本的收视率。

答案之二在于对年轻群体的吸引力。

尽管没有央视春晚那样强大的流量聚合能力,跨年晚会早已成为一种流行符号,特别是“演唱会”的节目形式,牢牢抓住了消费力最强劲的年轻人群。

比如在刚刚结束的跨年盛宴中,各大卫视都拿出了自己的“撒手锏”。江苏卫视利用AR、无人机等黑科技体现的科幻元素;湖南卫视充满电音年轻感、现代性和科技感的“工”型舞台;东方卫视老牌艺人和年轻鲜肉的混搭表演;乃至于央视都请来了关晓彤、张若昀等炙手可热的年轻演员……无不在吸引年轻人的注意力。

至少第三方机构的收视率已证明了这一策略的有效性,在年轻人远离电视机几乎成为一种必然趋势的情况下,一场场跨年演唱会照旧把年轻人重新拉回了电视旁,并且贡献了过半的收视人群。

也就不难理解品牌方的热忱,一面是可观的聚合流量,一面是最有价值的年轻群体,以及早已被验证的带货能力。在人口红利逐渐消失、高价值流量稀缺的当下,跨年晚会注定是顶级品牌的必争之地。

02 国民品牌的“王朝更迭”

只不过当跨年晚会成为品牌方眼中的“优质标的”,无形中堆高了品牌合作的准入门槛,直接的标志就是冠名权门槛的逐年增长。也就印证了这样一种说法,四个小时的跨年演唱会,看似是娱乐圈的年终盘点,其实也是管窥国民品牌进退的一面镜子。

事实也是如此,在跨年晚会十几年的进化史中,冠名或重点合作的品牌业已经历了三个时代的变迁。

2005年到2009年的几年里,蒙牛、伊利为代表的快消品可以说是跨年晚会上的常客。尽管也有中国移动、诺基亚、OPPO等品牌的身影出现,但整体上仍属于快消品的时代,就像蒙牛酸酸乳与湖南卫视的强势捆绑,几乎被刻在了大多数90后的青春记忆中。

2010年到2016年的这段时间里,蒙牛、伊利、加多宝等快消品的存在感有增无减,却也没能挡住OPPO、vivo、金立等手机品牌的崛起。毕竟这一时期是属于智能手机最好的时代,在庞大的市场增量面前,OV们每年投入了数十亿的广告费,自然不会缺席被年轻人视为狂欢节的跨年晚会。

然而从2017年至今,曾经的“王者”加多宝黯然退场,华为、OPPO、vivo保持存在感的同时,以拼多多、快手、小度为代表的互联网品牌开始强势崛起。

典型的就是2020年的跨年晚会的“江湖对决”,拼多多拿到了湖南卫视的冠名权,快手成为东方卫视的冠名商,抖音继续扎根江苏卫视,2019年市场份额快速增长的小度智能音箱,则在央视、东方卫视、湖南卫视、爱奇艺四大平台“串场”,以多线作战的形式狠刷了一遍存在感,事实上已成为今年这场跨年品牌盛宴上最亮眼的角色。

与往年口播或广告等洗脑式合作不同的是,小度等互联网品牌的玩法也越来越多元。比如在央视的跨年盛典红包活动上,小度与主持人蓝羽同台向观众狂撒红包;在东方卫视的跨年盛典上,小度以首席智能助手的身份和李现亲密对话;在湖南卫视跨年演唱会中,小度与何炅以“老朋友”的身份互动;在互联网视频“一哥”爱奇艺的跨年晚会上,小度的身影更是频频出现……

从快消品主导的跨年晚会,到手机厂商轮番霸屏,再到小度为代表的互联网品牌成为新的领主,几乎每隔五年时间就会有一波新的国民品牌出现,而这样迅速的格局演变,绝非是一场偶然。

03 一部90后的消费简史

对于跨年晚会中的品牌变迁,不难给出合理的解释。

或是一场资本游戏,或是经济发展的本来规律,有趣的是,将品牌迭代与年轻人的消费行为变化联系在一起,却可以得出这样的结论:跨年晚会的C位争夺史,同时也是一部90后的消费简史,而且不难对号入座:

蒙牛、伊利等活跃在跨年舞台上的时间,恰恰是大多数90后的青春期,也是乳制饮品最为核心的消费群体;

OPPO、vivo等手机厂商看好跨年晚会的时代,对应的是90后的大学时代,在将潮流时尚作为卖点的手机厂商眼中,这类消费者势必要牢牢抓在手中;

当90后开始迈入而立之年,消费观逐渐以家庭为主体的时候,小度智能音箱这样的新型家庭智能娱乐终端的出现,可谓恰逢其时。

遵循这样的逻辑,诸如小度等品牌在极短时间内的迅速成长,几乎所有的卫视平台都欣然与之进行合作的原因,也就有了可以借鉴的两个基本逻辑。

首先是市场出货量的背书。

据知名第三方权威数据机构Strategy Analytics给出的市场报告显示,2019年第三季度全球智能音箱的出货量已经达到3490万台,同比增长54.5%,其中小度智能音箱的出货量高达430万台,同比增长高达130%,市场份额连续多个季度稳居全球前三的位置。

参考业界普遍认可的6900万销量的临界点来看,智能音箱已然告别了“昙花一现”的命运,正开足马力向全市场渗透。对于尝到了快消品和智能手机黄金时代甜头的卫视而言,没有理由拒绝小度这样的智能音箱头部品牌,何况小度这样的家庭智能娱乐终端恰好满足了年轻人的胃口。

其次是合作模式上的双赢。

对比下不同卫视的跨年演唱会,形式的老套和同质化已是不争的事实,如何给观众更多的新鲜感也就成了一个现实话题。至少从无人机、AR等元素被搬上跨年舞台的趋势来看,科技感可能就是节目组想要寻求的解决方案。

小度在跨年晚会上的出圈又直接证明了这一点。按照中国科学院出具的《智能音箱的智能技术解析及其成熟度测评》报告,在听懂、理解用户的指令方面,小度系列智能音箱是唯一听懂率超过90%的产品;在满足用户需求和体验方面,小度同样在评测中满足度得分第一。恰恰是智能度上的领先优势,小度精准击中节目组的痛点,也为双方留下了更有操作性的合作空间。

可以预见,当90后、95后等“互联网原住民”逐渐成为消费市场主力军的时候,像小度这样主打智能化的品牌,在跨年晚会上的话语权将越来越大。

04 写在最后

做一个总结的话,从快消品到智能手机再到智能音箱,国民品牌的更迭离不开品牌成长的自然规律:

一是用户需求决定了品牌价值,在跨年晚会这样反映年轻人意志的活动中,年轻人的需求转变直接影响了品牌方的进退;二是社会趋势左右着权利图谱,跨年晚会的C位合作品牌从快消品到数码产品再到智能产品,本身就是社会趋势在广告市场的投影。

简而言之,每个时代都有每个时代的国民品牌,跨年晚会不过是向观众中传递这一消息的渠道而已。

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作者: Alter    /    文章:316篇

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