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瑞幸的“无人”故事,资本为何继续买单?

 2020-01-16 15:34  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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如今的零售正处于渠道主导与商品为王并行的时代,强化自身渠道布局与供应链资源整合的瑞幸,显然是这个时代的先行者。而资本,永远站在先行者一侧。

作者 | 薄冬梅

瑞幸咖啡再次填充上了弹药。1月15日早,瑞幸发布公告称,已发行4亿美元的可转换优先债券,到期日为2025年。

作为一家一年半时间内便实现美股上市的公司,它一直备受资本关注。在票据发行前的1月9日,美国著名的对冲基金孤松资本(Lone Pine)也举牌了瑞幸。同时,近期其股价一路走高,市值已突破110亿美元,成为近来中概股逆市上扬的股票之一。

自成立之日起,快速奔跑的瑞幸一路饱受争议,资本原罪与故事论似乎成为它前进道路上一再被提及的话题:出生就伴随着资本的它,是否只是资本的附属?频频涉足新业务,它是否有踏实的落点?

争议似乎还在继续,但毋庸置疑的是,刚刚出现时还在对标星巴克的瑞幸,如今已经有了另一番模样。

1月8日,瑞幸发布智能无人零售战略,推出无人咖啡机“瑞即购”(luckin coffee EXPRESS)和无人售卖机“瑞划算”(luckinpopMINI)——募资计划、股价上扬,配合的正是瑞幸的这一新计划。

资本为何如此看好瑞幸,在瑞幸的“无人”故事里,资本又看到了怎样的可能?站在现在这个节点,这一问题是否寻找到了答案:瑞幸是一场资本的游戏,还是一场有关新式消费与新经济的试验?

01

拥趸者众

假如在游戏里,瑞幸咖啡仿佛是一个自带外挂的存在:在近两年融资环境并不乐观的情况下,一年半实现美股上市;成立两年,直营门店4507家,超越霸主星巴克成为中国门店最多的咖啡品牌。

同样的,它的业务形态乃至范围也在快速变化,从到店、外卖到如今的无人零售,从最开始的咖啡、轻食到茶饮,如今到了零食、酸奶、坚果等快消品类。

1月8日,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在战略发布会上表示,将发布智能无人零售战略,推出无人咖啡机“瑞即购”(luckin coffee EXPRESS)和无人售卖机“瑞划算”(luckinpopMINI)。

其中,“瑞即购”可售卖咖啡、小鹿茶、热巧克力、牛奶等产品,“瑞划算”售卖瑞幸出品的果汁、咖啡、坚果、零食等产品,还有百事、雀巢、路易达孚、卡乐比等品牌商品。

同时,“瑞即购”、“瑞划算”旗下的无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等人流量大、人群密集的场所。

无论是品类的扩张,还是终端覆盖网点形式的多样,都可以看出——自带外挂的瑞幸如今仍然在狂奔。陪伴它奔跑的有无数身影,除了4000万交易用户,还有精打细算的资本。

在瑞幸的投资者中,除了大股东陆正耀外,还有星巴克二股东贝莱德,“对冲基金之王”史蒂夫-科恩(Steven A. Cohen)创立的华尔街顶级对冲基金Point72、摩根士丹利……

资本运作好手,懂咖啡消费的投资者,瑞幸的股东名单相当漂亮。1月9日,就在瑞幸公布无人零售战略后,美国著名的对冲基金孤松资本举牌瑞幸,这意味着,资本再次为它的未来买单。

同时,在无人零售战略一同公布的还有瑞幸的募资计划,其将通过配股和发行可转换债券筹资超过8亿美元。1月15日早,瑞幸发布公告称,已发行4亿美元的可转换优先债券。

公告显示,瑞幸计划将这笔资金用于一般公司用途,包括网点拓展、无人零售计划、资本支出、研发、销售和营销等。

开挂的瑞幸,看来将再次在资本的拥趸下向前狂奔。

02

“无人”故事

当下,资本市场买单的正是瑞幸的“无人”故事。无人战略公布后,瑞幸股价上扬,1月15日其股价已涨到45.8美元/股,市值高达110亿美元。

从瑞幸的规划来看,这是一个有关资源最大化利用与成本最小化的故事。

所谓资源最大化,指的是无人零售可以进一步盘活瑞幸当前所积累的供应链、门店、数据、用户资源;所谓成本最小化,指的是通过无人零售,瑞幸可以更小的成本拓展用户,扩大门店,实现网点覆盖。

正如博维咨询董事长莫少昆在接受一点财经采访时所说的那样,瑞幸早期的成功很大程度上是凭借创新的商业模式和大量的资本投入,虽然从财务报表上看亏损较大,但是,依然看好其发展模式和前景。从客观角度来讲,瑞幸现在介入“无人零售”应该是时候了。因为瑞幸本身就是先从渠道的门店做起,如果采用“无人零售”,便可以增加销售量,同时可以降低成本。

“其实瑞幸现在增加‘无人零售’的方式,借用原有渠道的优势,在市场上很有机会‘通杀’。”莫少昆补充道。

1)资源最大化

在过去两年中,瑞幸完成了品牌和APP培育,形成了稳定的供应链和品质,实现了一定的网点和用户覆盖,有了一定的技术、数据、研发积淀。对于“无人”故事来说,这都是不可缺少的内容。

比如,钱治亚在介绍“瑞即购”时表示,瑞幸自一年前开始就在研发无人咖啡机,如今已经是第二代,可以说是国内最豪华、最贵的无人咖啡机,能制出与门店口感、品质一样的咖啡。

据介绍,“瑞即购”无人咖啡机采用的是瑞士进口Schaerer全自动咖啡机(这也是瑞幸门店所使用的咖啡机品牌之一),咖啡机内装的咖啡豆与牛奶品质也与门店内一样,获得IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡豆,以及与瑞幸密切合作的新西兰恒天然奶企,而非市面上的咖啡粉与奶精。

同时,一点财经体验发现,当前“瑞即购”已在瑞幸APP上有单独的入口,用户可以在APP上下单,在无人咖啡机上扫码领取咖啡。

除了供应链与APP外,瑞幸的“无人”故事还离不了其物联网和数字化,乃至门店店员的支持。

一方面,瑞幸为“瑞即购”的无人咖啡机配置了整个物联网系统,能够保证整个机器运行联网,和瑞幸咖啡APP及门店数据联网,实时掌握无人咖啡机的运行情况。另一方面,有接近瑞幸的投资者调研后发现,当无人咖啡机出现问题时,附近门店的店员对其进行维护。

历经两年发展,瑞幸已经有了走入“无人区”的能力,也有了走入“无人区”的驱动力。

02)成本最小化

发展两年来,瑞幸已完成4500多家门店、4000万交易用户覆盖,这些资源有着极高的相似性。

对瑞幸来说,这些门店、用户既是收获,也是成本。正如中国人民大学财政金融学院教授郑志刚在公开演讲中所说的那样,与传统企业不同,“一些新经济企业发展还需要经过传统企业难以理喻和想象的‘烧钱’阶段,即在早期宣传阶段通过折扣和红包发放返还消费者的红利,远远超过平台的潜在受益。”

瑞幸显然正是新经济企业的典型代表,在营收快速增长的同时,其市场营销和补贴,门店拓展、设备与人员招聘,以及研发等多方面因素,为其带来了巨额亏损。数据显示,瑞幸2019年Q3的门店数量同比增长2倍,营收同比增长5倍,亏损金额达到5亿元。

而在规模扩大与亏损的另一面,瑞幸的精细化从未停止,且在近期迎来了曙光。2019年11月,瑞幸发布的2019Q3财报显示,其门店运营利润为1.86亿元,这是它首次实现门店级盈利。

如钱治亚所说,“瑞幸正在形成巨大的飞轮效应”。它的盈利逻辑是——以更多的产品,更多的用户,更高的消费频次,产生更多的数据,进而提升效率,降低成本。

对于当前的瑞幸来说,无人战略,显然是它运转“飞轮”的关键一环,毕竟与门店相比,无人战略可以以更低成本的方式,将更多的产品覆盖向更广范围内、更多的用户,从而将飞轮扩张的边际成本最小化。

峰瑞资本执行董事黄海在分析瑞幸亏损原因时表示,一个主要原因是配送费太贵,“咖啡容易倒洒,不能用普通的快递公司,顺丰送一单至少10块。”在提升网点覆盖率,将用户自提率提升至80%以上后,瑞幸的门店才慢慢实现盈利。

而现在,通过无人零售战略,瑞幸可以直接覆盖到离用户更近的办公室、教室等场景,进一步降低供应链和渠道成本,并且省去门店所需的人员、门店租金和装修费用,以及配送、维护等费用。

正如莫少昆所说,“相对于瑞幸初期开咖啡店的方式,这些(无人零售)投资应该是比较小。因为,没有人工的成本,而且需要的空间也比较小。”

“这个项目依然走在提升效率降低成本的路上”,有接近瑞幸的投资者分析称。据他透露,当前瑞幸的股东情绪很稳定,甚至愿意拿出更多钱支持其未来发展。

03

最后的话

作为近年来崛起于消费领域的新经济公司,瑞幸一直是超前的,也是永远出人意料的。

拿这次无人零售来说,这个两年前风风火火的行业,如今虽仍然有新的入局者,但似乎早已不再是资本所关注的焦点。此时瑞幸的入局,与其说是顺应趋势,不如说是“造势”。

的确,与前面无数的无人零售不同,瑞幸的无人零售需要放到其整体的网点布局,目标人群,以及长期的数字化战略去考虑。

“未来城市里有很多节点,一定会出现便利店趋势,因为可能没有好的位置,物业成本、租金成本高”,和君咨询合伙人丁昀向一点财经分析称,而瑞幸的战略很清晰,就是切入千店千家中,并且选择中产阶层密集的地方,结合核心的数据端点,先占地方,再用资本的力量做规模。

如今的零售正处于渠道主导与商品为王并行的时代,强化自身渠道布局与供应链资源整合的瑞幸,显然是这个时代的先行者。而资本,永远站在先行者一侧。

“所有人都以为大股东会拉高股价抛售套现,但管理层的股票基本都没卖”。资本所看好的,是瑞幸更大可能的未来。

作者: 一点财经编辑部    /    文章:203篇

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瑞幸咖啡

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