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虎牙联合央媒的这个举动,给情绪共鸣下的圈层传播带来新启示

 2020-03-28 12:51  来源: A5专栏   我来投稿   互联网江湖的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

文:互联网江湖,作者:刘志刚

白俄罗斯作家S·A·阿列克谢耶维奇凭借着《切尔诺贝利的悲鸣》获得了2015年诺贝尔文学奖,该书真实的记录了切尔诺贝利核灾难事件。

书的扉页写道:“是对我们时代的苦难和勇气的纪念。”

诚如斯言,我们如何面对过去,就如何走向未来。

疫情时节,全球陷入恐慌之中,如今国内疫情渐入收尾之境,是时候来梳理下,我们所经历的“苦难与勇气”了。

近日,虎牙直播携手新华网共同上线了“为平凡人点赞”互动H5,以飨每一位经历过疫情的“平凡英雄”。

PGC为表,UGC为里:情绪共鸣下催生的“社交币”

传播学上讲,越简洁,才越有力量,才越有穿透力。“为平凡人点赞”互动H5深谙此道——网友们只需要点开该H5,参与互动就能一键生成属于自己的抗疫记忆。

这一条暖心H5以“这些抗疫小事,你做过几件?”为主题,旨在让无数普通平凡的网友去分享疫情期间做过的抗疫小事:

有的担心在湖北的朋友,有的感慨在家也能为抗疫做贡献,也有为前方的医护人员和媒体工作者致敬,还有在虎牙直播上网课,一些在家办公的白领开始怀念工位和办公室……

有恐慌,有委屈,有抱怨,但更不乏感动、温情、热泪盈眶,个体回忆的片段,汇聚成涓涓细流,流淌在时光的隧道里,昼夜如斯........

“为平凡人点赞”互动H5之所以走心,端赖PGC内容的高度UGC化。

“抗疫小事”看似是平台给的选项,属于PGC范畴,但是“抗疫小事”却是发生在我们自己身上的,感同身受,是UGC,后面根据选项,生成自己的【独家记忆】,更是UGC。

PGC内容虽然更专业、更权威,但是容易不接地气,UGC内容够接地气,但是有些长尾内容却过于接地气,反应不了主流取向,最好的折中之道其实就是PGC内容的高度UGC化。

毕竟,食材好,食才好。

这也符合传播民主化,要“共情”——要想感动别人,得先感动自己。

道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,传播机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述下的意识形态需求。细数这两年成功的传播案例,网易云音乐的戳心乐评专列,新世相的“逃离北上广”的经典策划,本质上都是一种情感共鸣,都是游离在主导性文化表述下的意识形态需求,而不是品牌单向的信息传递。

如果你创造的信息能够让人共鸣,他们就会分享你的信息,而这些信息就像社交中的货币一样,能够产生价值,从而不断转发、循环.....

成功的传播都是相似的,不成功的传播才各有各的不幸。

除此之外,品牌事件传播不仅要能辐射更多人,更重要的是还要能出圈,联合传播便是为此而生的。

虎牙和新华网双方互相借力,形成了“波纹效应”。央媒需要更多的方式去影响90后和00后,而虎牙也借助与央媒的合作慢慢打破自己原有的圈层。

当然,除了共鸣与联合传播之外,此次为平凡人点赞”互动H5最大的惊喜当属虎牙——虎牙变了,硬核游戏直男,却有着邻家女式的含情脉脉,温婉间,还露出了可爱的小“虎牙”........

那么虎牙为什么要变?

“虎”胆柔情的背后:与其说契合“定位”理论,不如说是为战略服务

品牌传播,不光要品牌自己爽,更重要的是企业战略也要爽,甚至是更爽。

2019年8月,虎牙再次入围中国互联网上市公司100强,排名27位,位列广州互联网上市公司第一名。

虎牙发布的2019年12月31日第四季度及2019全年未经审计的财务业绩报告显示,四季度营收24.68亿元,非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,第四季度净利润提升至2.42亿元,这是虎牙连续第九个季度盈利。本季度,虎牙营收和净利润同比均保持了增长,超出华尔街预期。

用户增长方面,虎牙第四季度平均月活用户数超1.5亿,稳坐游戏直播领域第一把交椅。

作为行业头部企业,品牌传播的核心,需要持续引流,但是更重要的是提升品牌美誉度,虎牙现在还在进军教育领域,品牌塑造需要为公司战略服务。

虎牙变了,也该变了。

因此,从这个意义上讲,“为平凡人点赞”互动H5实现了品牌与战略的共震。

品牌与战略的共震,不单单体现在此次的“为平凡人点赞”互动H5,1月27日,虎牙捐赠1000万元用于新冠肺炎疫情防控,除了公司捐款外,截至2月24日,有100余名主播参与捐款,总计893万元,在统计之外,还有一些主播不愿意对外公布,粗略计算这一部分捐款也有300万元左右。

疫情节点,企业如何发声,是门学问。不论是虎牙捐款、亦或是此次的“为平凡人点赞”互动H5,本质上都是一样的,都提供了一种“自愈系解决方案”,即在“发声”的同时,解决部分公众关心的,疫情中出现的需求痛点,从而在不引起舆论反感的情况下获得组织公信力资本的增加。

“为平凡人点赞”互动H5中,数十个抗疫小事,其中不乏在虎牙当火/雷神山监工、在虎牙一站式游戏健身网课、为虎牙给湖北捐款点赞,这些的所谓的“私货”,为什么并不引起用户反感?——哪个企业的捐款,我们不点赞?虎牙提供监工雷神山视频,我们不爽吗?虎牙提供一站式的娱乐、学习、健身平台,我们不High吗?

疫情之下,做有价值的事,而非刻意传播自己,自然得民心。

一个好的事件传播,需要情感共鸣,是个体与事件本身的情绪交流,而共鸣、交流本质上是一种社交行为。

巧了,直播本身也是一种社交行为。

游戏直播是一种体验更加丰富刺激、但门槛成本也相对较高的实时“同步社交”,主播与用户之间是一对多的社交模式,弹幕是多对多的“群聊”,以直播为纽带,输送的是信息、情绪、欢声、泪光.......

社交产品琢磨的就是人性,“贪嗔痴”虎牙熟捻于心,一个骨子里有社交基因的企业,在社交平台做了一场共鸣、交流,催生了“社交币”。

情理之中,意料之中。

尾声:

去时风雨锁寒江,归来落樱染轻裳。

流水它带走了光阴的故事,疫情也必将随着飞散如烟.....

一切终将“重启”.......

那些坚守抗疫一线的医务工作者,以及抗疫期间无数各司其职的公务员、外卖小哥、快递员们,都是“平凡的英雄”,最可爱的人......

“开机”之后,有些记忆或许会自动删除,每当回望首,灯火阑珊处,可能会模糊了容颜,记不得那可爱的小“虎牙”,是在左脸颊还是右腮帮.......

但那些经历,那些抗疫小事,那些“苦难与勇气”终将陪伴并自觉不自觉的影响着未来的路........

这或许就是“为平凡人点赞”互动H5,存在的最大意义。

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作者: 互联网江湖    /    文章:244篇

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