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借直播带货东风 斗鱼万事俱备了吗?

 2020-04-02 10:29  来源: A5专栏   我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

文 | 韩志鹏

斗鱼电商故事再续新章节。

日前有消息称,斗鱼将重启电商项目,并自今年3月起在头部主播房间进行了两次测试,预计5月开设独立的直播电商专区“王牌荐客”。对此,斗鱼称暂时不予回应。

电商直播,这一概念在2019年被炒得火热,顶流主播薇娅、李佳琦各表一枝,就连罗永浩都想来分一杯羹,而强于直播基因的斗鱼,自然也想从中抢食份额。

但直播带货不是你想做,想做就能做。

如今,斗鱼身处的竞争环境极为凶险,虎牙、腾讯都是虎视眈眈,直播模式的天花板也逐渐显现,而直播带货的模式壁垒横亘在前,这对斗鱼而言亦是最为核心的挑战。

直播带货炙手可热,但斗鱼真的万事俱备了吗?

电商往事

据界面新闻报道,斗鱼目前已经招募并培养了大量带货主播,合作品牌涵盖数码、服饰和快消等,平台将按商品销量抽佣。

另有知情人士向媒体透露,斗鱼的直播带货主推户外主播,商品以男性服饰、日用品为主。这也符合斗鱼用户以男性为主的特性。

管中窥豹,斗鱼确实在为直播带货积蓄弹药,尽管正式功能还未上线,但也可看出斗鱼续写电商前缘的决心和野心。

回首斗鱼的电商业务,故事要从2016年讲起。

那一年,国内移动直播进入千播大战时代,以斗鱼为首的头部平台开始试水电竞、教育等内容,直播电商亦是探索对象之一。

2016年6月,斗鱼与京东生鲜部展开整合营销,联动主播进行推广,相关直播视频的观看人数超过626万;当年双十一,斗鱼与淘宝合作实现“边看边买”,主播冯提莫的房间也嵌入了淘宝链接。

彼时,千播大战正打得不可开交,各家平台更多将资源投入签约主播、优化视频体验之中,斗鱼对直播电商也仅是试水,且主要是向第三方平台导流。

转机出现在2017年。

当年3月,斗鱼官方正式开设购物频道,并尝试直播带货,主要售卖鼠标、耳机等电竞周边,其中也包括部分化妆品、服饰等。

如今回看那场直播,其更像是电视导购的翻版,开场播放商品广告,模特走秀逐一展示商品,主播和主持人再详细介绍商品特性及功能,镜头、语言节奏完全不如李佳琦那般“犀利到位”。

2017年斗鱼直播带货

同时,当年的消费体验也与当今大相径庭,用户需要扫二维码或在浏览器输入网址才可购买商品,直播带货的即时消费属性被大打折扣。

不过,有了直播带货的经验,斗鱼乘胜追击,在2017年5月上线自营电商鱼购,售卖包括游戏配件、男装、零食等商品,并且表示“一年要卖10亿元”。

但最终,斗鱼电商事与愿违。

一方面,直播带货的流量向头部集中,中小主播的变现转化并不理想,而大主播均开设有淘宝网店,也更倾向于为自家商品引流。

主播Miss的定制签名版耳机

另一方面,2017年开始,行业监管趋严,平台进入洗牌期,斗鱼也更加注重内容生态建设与风控,并为后续上市积蓄力量,资源和精力自然也向主业倾斜。

转化效果不佳,内容建设目标在前,斗鱼电商只得“寿终正寝”。曾有内部员工向外界透露,因投入产出比不高,斗鱼的电商平台业务已被全部砍掉。

如今再打开鱼购,等待用户的只有醒目的“404”。

为巩固头部力量以及实现上市目标,斗鱼更聚焦于直播内容的建设,在此期间,直播带货逐渐火爆,薇娅、李佳琦一步步崛起,淘宝直播、快手等争芳斗艳,前者GMV更是在去年突破2000亿元。

与此同时,成功登陆美股的斗鱼重拾电商野心。去年9月,有消息称,斗鱼将在日本市场尝试电商业务;到今年3月,斗鱼被再次传出将重启直播带货。

2017年3月到2020年3月,三年时间,国内的电商直播产业链已更为成熟,用户消费习惯相对稳定,强于直播的斗鱼在带货体验上也将会有大幅优化。

不过,斗鱼的优势长期集中在游戏直播及娱乐内容上,而直播电商对供应链、消费场景与平台的匹配度有着更高要求,斗鱼在这些维度的实力积淀如何?

换言之,目前的斗鱼能啃下直播带货这块蛋糕吗?

围城

主播资源、用户基数,这是斗鱼的长项所在,但基于此,其能做好直播带货吗?

首先,在使用习惯层面,用户来斗鱼是看小姐姐,看游戏直播,平台也更偏重娱乐内容的生产与消费,但在实物消费以及直播带货层面,斗鱼显然不是用户首选。

同时,斗鱼主力用户的消费能力并不强。据极光大数据2018年底的报告显示,斗鱼用户中,收入在3k-5k及3k以下的比重达到66%。

其次,在主播层面,斗鱼目前以娱乐主播、游戏主播为重,但带货主播对语言、应变能力等有着不同要求,就像冯提莫能唱好歌,但未必能一小时带货上百万的GMV。

况且,直播带货与秀场直播有着类似的“二八法则”,少量头部主播垄断大量资源,对斗鱼而言,再次入局直播电商,挖掘与孵化顶流主播同样是道难题。

可见,用户收入有限、主播尚需培养,这是斗鱼自身在进军直播带货所要面对的挑战,坐拥过亿级别的月活用户,如何实现转化则成为了新的难关。

不过,从直播电商的模式上考量,斗鱼要解决的问题远不止于此。

第一,在消费场景上,直播带货的核心在于即时性消费,用户信任主播,并在观看过程中随时下单交易,最终实现“边看边买”,而这也需要平台与电商打通,优化基础的购买体验,在主播与粉丝之间建立信任纽带,促成非理性购买。

以淘宝直播和快手为例,前者电商基因深厚,在链接跳转、支付下单等层面的购买体验已经相当流畅;快手则是以公平普惠为先,每位主播都有核心的老铁人群,即使粉丝规模不大,但转化的电商收入相当可观。

与之相比,斗鱼的待解之题还有很多,包括与哪家电商平台合作、如何与电商平台合作、是否与电商平台打通、是否要为主播自建小店等等。

另外,斗鱼用户与主播也有强粉丝粘性,但如前所述,直播平台的流量集中于头部主播,腰尾部主播转化效率一般,“二八定律”并不利于内容直播平台建设电商生态。

况且,愿意为主播内容打赏礼物的用户,是否愿意购买主播推荐的其他品牌的商品,这其实是另一个维度的问题。

这涉及到平台的供应链实力。

第二,在供应链层面,再以淘宝直播和快手为例,前者背靠海量的淘宝中小商家,货源自然不是问题;而快手主力用户以下沉人群为主,其也手握大量农副产品。

因此,快手老铁带货农产品,淘宝主播带货美妆服饰,这都符合平台自身定位,而直播带货本质上并未改变商品供给的逻辑,只是在需求端爆破的一种营销方式。

对比之下,斗鱼带货游戏周边自然最符合平台调性,但如何保证货源的充分供给,强化选品策略,并向其它品类扩张,这对斗鱼而言都是涉足较浅的新领域、新命题。

主播网店是可选货源之一,但其影响力更集中于特定粉丝人群,在触达范围、收入转化,以及与第三方平台打通的过程中,都将暴露出局限性。

淘宝在电商领域深耕数十年,快手直播带货也成为大量农户的主要收入源,斗鱼则一直注重对娱乐内容的建设,现在想翻过电商供应链这道坎,过程必然是hard模式。

斗鱼直播电商遭遇重重包围,但其为何在此时入局?

2019年第四季度财报显示,斗鱼的直播服务收入18.9亿元,同比增长84.1%,去年前三个季度,斗鱼直播业务收入的同比增速分别为149.2%、156%、83%。

在用户层面,斗鱼2019Q4的月活用户为1.658亿,同比增长8%,同样是在去年前三个季度,斗鱼月活用户的同比增速为25.7%、32.6%、14.7%。

从营收和用户数据上可以看出,斗鱼的直播打赏模式正走入增长瓶颈,当直播业务的营收增速触及天花板时,斗鱼需要延展出自身发展的第二曲线。

直播电商或许正是其中之一。

相比直播电商带来的增量用户,斗鱼必然更看重其促成的交易额,当直播平台的用户达到一定量级时,强化C端变化的目标愈发重要,尤其是当下存量红利见顶之时。

有斗鱼内部人士曾向媒体透露,过去斗鱼内部业务的KPI重在考核流量,而非ROI(投资回报率)……现在不同了,ROI被列入KPI考核范围,运营上更加精细化。

增速放缓、模式触顶,在各家平台收紧钱袋子,以及自身业绩压力之下,斗鱼也不敢冒进,通过直播带货这类新业务强化交易、优化营收结构,稳住收入基本盘才是王道,而在核心的直播业务外,斗鱼对第二曲线的拓展还将继续。

新战役

除直播电商外,斗鱼正持续深耕游戏产业链。

在直播基因之上,斗鱼在游戏领域也占有一席之地。在去年第四季度,斗鱼共转播大型电竞赛事超过100场,同时全资组建电竞战队DYG,签约KPL“三冠王”久诚、笑煮等明星电竞选手。

业绩数据也证明了斗鱼对深耕游戏内容的重视。第四季度,斗鱼的营收分成费用与内容成本为14.74亿元,同比增长60.4%。斗鱼称,除与营收成正比的分成费用有所增加,公司投资于电竞相关的内容与自制内容也导致成本增加。

不止内容本身,斗鱼也从产品维度寻求突破。自去年11月起,斗鱼已在云端部署了近20款端游和30余款手游,用户无需下载,可直接在网页端游玩。

显然,从UGC内容、PGC内容再到产品,斗鱼在游戏维度持续深耕,不断放大自身长板,而正如地歌网在B站财报分析中所指出的,基于游戏内容的优势,直播平台联动游戏产品、电竞赛事,在产业链布局上可寻得更多变现空间。

但走在这条道路上的玩家不止斗鱼一人。

首先,早于斗鱼上市的虎牙正是其最大竞对,而从内容布局、平台规模上看,二者的边界愈发不明晰。对比2019Q4财报,虎牙月活仅比斗鱼少1560万,而2018年同期这一数字为3690;同时,虎牙毛利率有18.9%,斗鱼则为18.2%。

同以游戏直播起家,核心商业模式均为打赏收入,虎牙斗鱼并驾齐驱的道路上,留给两家平台的增量市场蛋糕都不会太多。

况且,游戏直播赛道还在涌入新玩家。

这厢,B站签下前“斗鱼一姐”冯提莫,买下英雄联盟全球总决赛版权;那厢,快手游戏直播的日活在去年11月底突破5100万,游戏短视频日活突破7700万。

B站和快手加码游戏直播,前者主力的年轻用户,亦是游戏产品的核心使用者;后者在持续深耕垂直内容的过程中,游戏这类高粘性内容将是必进之地。

但相比B站、快手,斗鱼有着更深厚的游戏直播基因,用户人群也更为稳定和集中。花旗银行的一份研报就指出,“在没有S10-S12(英雄联盟全球总决赛)的情况下,虎牙、斗鱼等平台的观众可能会到B站观赛。但我们预计,在S10-S12结束后,仍有相当一部分观众会返回他们访问量最大的平台。”

显然,就像用户很难接受在斗鱼购物一样,长期形成的用户习惯导致平台迁移成本居高不下,B站和快手还处在积累内容与流量的初始阶段。

不过,游戏赛道上不可忽视的真巨头是腾讯。

2018年3月,腾讯分别向虎牙、斗鱼投资4.6亿美元和6.3亿美元;而在去年9月晚点LatePost报道称,腾讯已成立游戏直播业务部,主要任务之一就是协调斗鱼、虎牙和企鹅电竞三家平台,并平衡三家互挖主播的竞争,控制整体消耗。

作为游戏制作方的腾讯,在中下游的直播内容上依然要保持强控制权,以便增强产业链能力,斗鱼、虎牙也会得到更多资源,但商业想象力被打折扣或许也是问题所在。

游戏直播赛道强手林立,单纯从内容维度竞争,斗鱼也很难杀出重围,毕竟游戏产品制作权并非掌握在自己手中,仅深耕直播、赛事内容,平台将掉入同质化陷阱。

竞争环境在变,突围策略也需变化。

如前所述,互联网存量红利见顶,在增量市场的竞争中,平台用户粘性、流量向交易场景转化都将是重要目标。因此,斗鱼将试水直播电商,本质也是将成规模的直播用户导向交易场景,拓展收入。

但作为直播电商最为核心的即时性消费场景、供应链,斗鱼还欠了不少功课,而在主播匹配度、用户习惯等维度,斗鱼仍需不断优化。

因此,直播电商的东风袭来,斗鱼并未万事俱备。

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作者: IT老友记    /    文章:318篇

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