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网文巨头的IP梦:如何与时间做朋友?

 2020-05-09 09:58  来源: A5专栏   我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

文|韩志鹏

巴蜀鬼见愁山头,唐三已经没有退路,由于偷学内门武功犯下唐门大忌,唐门十七大长老不得不“杀无赦”,而站在悬崖边的唐三只留下一句“赤裸而来,赤裸而去”,便一跃坠入山崖。

12年前,张威(唐家三少)在起点中文网开始连载《斗罗大陆》,带领千万读者走进玄幻的斗罗世界,从此张威一跃而起,数次荣登福布斯名人榜,是阅文集团当之无愧的“大神”作家。

如今,唐家三少背后的阅文集团,正遭遇一场暴风雨。

4月底,阅文集团换帅,原CEO吴文辉再次出走,但人事变动却引来更大风波,作家遭遇不公、全面免费阅读的争议频发,矛盾最激化时刻,阅文作家甚至集体发起“五五断更节”。

穿透纷争的迷雾,腾讯亲自“接管”阅文集团,这同样是在为IP布局铺路。作为IP打造的源头,网文巨头阅文有着举足轻重的地位,但刚刚接手就争议不断,未来腾讯的IP开发之路又去向何方?这会给同行留下怎样的启示?

IP之路不易,赛道玩家且行且珍惜。

IP造梦

2001年的陈天桥,处境和唐三类似:没有退路。

彼时,盛大最初创办的虚拟网络社区迟迟未见起色,公司账上仅余五十多万元,够发一个月工资,而陈天桥却选择豪赌,拿下网游《热血传奇》的国内代理权。

陈天桥赌对了。

《传奇》面市后的第二年,就为盛大创造了6.33亿元的营收和2.73亿元的净利润。一款《传奇》缔造了“盛大传奇”,但陈天桥似乎志不在游戏。

当《传奇》每天为盛大带来超百万元收入的时候,陈天桥提出了“家庭娱乐战略”,他希望整合电视、手机、电影、音乐等九大业务,并在一个硬件内集中呈现,日后陈天桥又提出了“网络迪士尼”的概念,意将盛大打造为文娱内容综合体。

梦足够大,但盛大不能只靠一款游戏来圆梦。

于是乎,盛大转动起资本轮子,相继收购边锋、起点、浩方等游戏平台,合并酷6网,合资组建盛世影业,一步步扩大文娱底盘,起点中文网也在此时被收入囊中。

背靠现金流充沛的盛大,起点中文网迅速进入70%的二线城市渠道,3个月内坐拥全网90%的作家和读者,成为全国第一网文平台。而在庞大娱乐业务的基石上,盛大似乎正走在“网络迪士尼”的康庄大道上。

殊不知,盛大危局也就此显现。

在激进的扩张道路上,盛大有不少超前的业务布局,典型代表就是盛大盒子。陈天桥以机顶盒的形式,综合供应游戏、电影等内容,甚至还发布了手机ROM系统。当年的盛大想做今天小米的生意。

盛大盒子起了个大早,在用户习惯不成熟、内容产品缺失的条件下,盛大这一招棋走得过于超前。面市一年后,广电总局叫停了IPTV项目,盛大盒子折戟沉沙。

更重要的是,专注于IPTV的盛大也为此“豪掷千金”,陈天桥以翻倍的工资从华为、微软等企业挖角,一口气召集了1100名工程师,这也导致盛大游戏一度被搁置,《传奇》之后再难续写传奇。

盛大开始掉队。

超前的业务布局之下,盛大的核心业务在游戏,但以游戏这一文化形式为主,其很难构建起软硬件互联的大文娱平台。简言之,以游戏产品为原点,盛大很难在底层打通智能硬件入口以及各个业务板块(音乐、文学等)。

陈天桥也在盛大退市时反思称,“我们很幸运,但其实也很不幸,尽管我们获利最早、获利最丰厚,但游戏产品从一开始就不是一个平台型的产品。”

联动上游文娱IP与下游硬件入口的“迪士尼梦”足够宏大,但在接连并购多家不同主业的公司后,盛大同样遇到了团队磨合的难题,多数被并购企业没能走到最后。

一如彼时的酷6网,因为拿下北京奥运版权,用户流量一度位列业内第二,但由于盛大希望酷6转型UGC,减少版权投入,以盈利为指向,这也导致李善友团队与盛大产生分歧,最终以前者出局收场。

起点中文网亦是如此。2008年盛大文学成立,原新浪总编侯小强出任负责人,但彼时盛大文学的“抗鼎”业务正是起点,侯吴二人一度矛盾频发。例如2012年11月,侯小强认为盛大文学应全面开放内容,但吴文辉却坚持输出内容应有所鉴别。

一山难容二虎,这也最终导致吴文辉出走盛大。

企业并购中的团队整合向来是大问题,但盛大没能迈过这道坎,到2012年盛大在美退市,陈天桥的“网络迪士尼”构想宣告梦碎。

尽管未能走到最后,但盛大、乐视都可谓国内最早一批构想“全场景文娱IP”的企业,即以智能硬件为线下入口,线上构建起电影、音乐、文学等相互联动的内容产品,打通IP开发的商业链路。

盛大之后,IP的衣钵传承给了互联网企业。

在BAT之中,阿里于2016年成立大文娱板块,旗下业务涵盖优土、阿里音乐、阿里文学等;百度也在其“航母计划”中,并购了纵横中文网、千千静听等企业。

这之中,跑得最快的当属腾讯:

2011年,腾讯围绕儿童社区类游戏《洛克王国》开发了一系列电影及图书;

2011年4月,腾讯正式开展在线视频业务;

2012年3月,腾讯互娱正式启动“泛娱乐”战略;

2012年4月,腾讯与迪士尼签署动漫创意研发合作项目;

2014年4月,腾讯文学整合盛大文学,成立阅文集团;

2015年9月,腾讯影业及企鹅影视成立;

2016年7月,腾讯整合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等成立腾讯音乐娱乐集团。

以社交起家,以游戏成名,腾讯犹如八爪鱼一样将触角伸向各个文娱板块,其中微信和QQ亦是重要的线上流量入口,这都为腾讯打造全链路IP开发积攒了实力与底气。

不过,即使强大如腾讯,IP之路真是一帆风顺吗?

“慢”字诀

1988年,被西安电影厂破格提拔为导演的张艺谋,开拍新片《九九杀青口》,当时锐意改革的西影厂厂长吴天明,甚至直接塞给张艺谋3万元,去种一片电影里所需要的高粱地。

吴天明没曾想到,这片高粱地里诞生了张艺谋的代表作《红高粱》,为西影厂带来400万元的分账收入,要知道当年的电影票价只有几毛钱。

张艺谋成了。

诺贝尔奖得主莫言曾回忆到,1988年春天过后,深夜里的大路上依旧有人高唱《红高粱》里的歌曲,而这部电影正是改编自莫言的同名小说。

上世纪八九十年代,中国第五代导演发轫,一批优秀的电影作品正是从现实主义文学中汲取养分,例如张艺谋的《活着》改编自余华的同名小说,陈凯歌的《黄土地》改编自珂兰的《深谷回声》。

文学作品的影视化改编源远流长。如今,移动互联网时代来临,文学作品有着更为广泛的影响力半径,不仅能改编为影视作品,还能激发音乐创作及游戏开发。

不过,移动互联网也重塑着用户习惯,信息泛滥导致内容提纯难度增大,视频的出现使娱乐消费快速勃兴,而在网速不断加快的道路上,用户的内容消费也更为碎片化。

网络文学改编也受此影响。

纵使网文本身就与严肃文学存在差距,主打快餐文化的路数,但在网文兴盛的早期,也诞生了诸如《悟空传》《七月与安生》等兼备可读性与文学性的作品。

但在用户碎片化消费的大趋势下,网文创作的快餐文化愈发凸显,一方面受制于题材局限性,作者创作无外乎言情、玄幻等类型,内容趋向于同质化。

另一方面,伴随免费阅读的兴起,广告模式或将打击作者创作积极性,作品质量难有过硬保证,虽然能继续获得目标用户的青睐,但距离打造IP还有一段路要走。

需求端碎片化消费的进一步深化,也正影响着网文改编的现状,典型特征就是网文改编的时间差,如今广为人知的《鬼吹灯》《盗墓笔记》等IP,均创作自2006年,而去年年底的爆款剧《庆余年》,也是改编自猫腻2007年创作的同名网文。

从网文到剧集,《庆余年》走过了12载春秋。

IP改编存在时间差,不仅是因为碎片化消费倒逼网文创作环境起变化,更重要的是,IP开发的过程本就需要时间沉淀,需要文学作品在大众中普及开来。

例如现今正当红的漫威,旗下钢铁侠、蜘蛛侠等IP早于上世纪五六十年代,已是广为流行的漫画作品,另一家华纳DC的超人IP,更是于1938年就开始漫画连载。

文化内容需要沉淀,国内国外皆是如此,这也意味着,网文改编以及全链路的IP开发是一项慢生意,需要时间来沉淀文学作品,在受众心中留下烙印。

就像2015年上映的《寻龙诀》,电影改编自《鬼吹灯》,剧组仅仅打磨剧本就耗时两年,且各环节分工明细,甚至细致到电影特效能不能做有毛的动物,以及剧组餐车的开销价钱。最终,该片投资2.5亿元,最终票房超15亿元。

但这仅仅是一部作品所需投入的时间和金钱。

IP开发是慢字诀,无论文学、电影哪种内容形式,都需要沉淀核心用户,互联网行业的“兵贵神速”难在IP领域产生最大效益,快攻法并不完全适用于IP开发领域。

腾讯就曾经在这方面栽过跟头。2015年腾讯推出手游《勇者大冒险》,并以此为原点展开一系列IP开发动作,内容涵盖漫画、小说等:

3月31日,全网开播同名3D动画,系腾讯动漫平台的首部3D动画;

4月7日,发布同系列探秘版本手游;

4月13日,端游版本测试;

7月,由南派三叔写就的同名小说发布;

8月初,电视端游戏公测;

10月,同名漫画发布。

一年之内,腾讯冀望于一款手游打开泛娱乐战略的布局,但“天下武功,唯快不破”的战术显然难以在IP开发中奏效,《勇者大冒险》在苹果App Store的最佳排名是畅销榜第7位,且仅仅停留了3天,其它相关内容也是雷声大雨点小。

全链路IP打造是要文火慢炖的一道菜,但站在竞争和企业发展的角度上,互联网企业往往是“以快取胜”,迅速跑出时间差,卡位IP开发的高地,这也是造就国内精品IP匮乏的核心难题。

熬过IP时间差很难,但同样有解决办法。

如果学习漫威,挖掘具备长期影响力的IP,中国并非没有,古典文学中的美猴王、哪吒等形象都可谓家喻户晓,如今光线彩条屋打造的“封神宇宙”(《哪吒》《姜子牙》)就是要走这条道路。

2015年的《大圣归来》也是典型代表,片中的孙悟空有别于小说形象,而是被塑造成玩世不恭但却能浪子回头的超级英雄人设,电影最终也是“以小博大”,斩获近10亿元票房。

从古典怪奇小说中汲取养分,IP开发的源头问题解决了,但难关又会接踵而至,音乐、游戏、影视等都是独立业务,一家企业如何在打造IP中顺利整合上述板块?

出路何在

现任阅文集团CEO程武问过导演陈可辛一个问题,电影的未来是什么,陈的回答是“电影的未来的网游”,这样一次对话发生在游戏《天涯明月刀》的开发阶段。

2013年,腾讯开发新款网游《天涯明月刀》,主创团队却是电影级别的,导演陈可辛担纲首席创作顾问,《黑客帝国》武术指导袁和平担纲动作及武打设计,奥斯卡提名最佳美术指导奚仲文负责美术顾问。

豪华主创团队加持,腾讯的《天涯明月刀》顶着光环出生,不过随后却饱受游戏体验上的诟病,有用户吐槽称“副本没有新意”“唯一的乐趣是充钱”。

虽然玩家带有主观判断,但《天涯明月刀》确实未能取得与顶级主创相配的高度。

内容产品爆款难寻,游戏领域同样如此,但《天涯明月刀》的高开低走也给互联网公司IP开发敲了个警钟,即不同产品实现的用户诉求,产生的增量价值各有不同。

简单理解,游戏领域以产品为导向,相比于宏大的故事背景和人物形象,精美的服装及动作设计,可玩性和操作感才是第一位的。

就像腾讯的王牌手游《王者荣耀》,虽然没有巧妙的故事设计,但依旧能创造春节单日流水破20亿的成绩。

另外,文学与游戏又有所不同,文本内容更具备穿透力,这考验作者的文学功底,以及在故事性或思想性上的文笔水平。因而,网络文学领域最重要的一环就是作家资源,这也是阅文此次合同引发争议的原因之一。

不止游戏和网文,音乐、电影等内容都会产生不同的价值,而在IP开发的过程中,企业正是将同一文本或人物,以不同的文学形式呈现给观众,在内容领域的各个链路上充分获取用户、赚取收入。

看似简单,实则不易。

电影、网文、音乐……这些内容形态都互有联系,但背后却是一个个独立的创作团体,网文有专业作家和编辑,电影有顶级导演和演员,音乐也有知名制作人,专业不同分工不一。

因此,互联网巨头要实现IP全链路开发,可以通过投资并购扩张业务板块,但统一整合各类内容创作团队,这是项庞大的工程,盛大就在这方面栽了跟头。

各类内容形式所满足的用户诉求不同,主创团队实现的目标也不同,例如游戏产品更注重体验感,联动性次之,如何将同一IP在电影、文学等内容上呈现最大价值,这也考验企业的资源整合与管理能力。

说到底,“人”的问题最难解决。

前述的《寻龙诀》也是成功典型,其由光线、华谊、万达三大影视巨头联合出品,但背后“操盘”的,则是电影界的金牌监制陈国富。

反观腾讯,此前整合酷狗、酷我成立腾讯音乐娱乐集团可谓成功案例,但如今在整合阅文管理团队时闹出一路风波,证明全链路IP开发并不容易,内容生产背后的工作更为艰辛。

当然,海外企业中亦有优秀案例。2019年,迪士尼以713亿美元的天价并购21世纪福克斯,整合旗下影业公司、流媒体平台Hulu,甚至在今年将其电影公司更名为“20世纪影业”,隐去了标志性的“福克斯”名称。

强力统筹被并购团队,这在国内并不容易实现。

企业之间合作与竞争并存,国内互联网赛道的竞争则尤为激烈,甚至上升到“你死我活”的战争层面,即使巨头也是“系统Vs.系统”的较量,最终结果是分庭抗礼、划江而治。

因而,国内互联网企业难现迪士尼这样的文娱巨头,政策及文化环境是一大原因,另外则是市场竞争激烈,尤其是国内优质IP高度稀缺的情况下,巨头之间的文娱业务自然是相互较量。

简言之,阿里大文娱恐怕很难和腾讯互娱合作。

最终,回归到此次阅文集团的风波,作家遭遇不公、免费阅读的模式争议,这或许是阅文集团的阶段性问题,但如何以网文等内容形式为源头,开凿出IP全链路的“活水”,或许是留给腾讯,乃至国内文娱公司的共同母题。

这条跨越时间周期的出路,需要国内企业一道探索。

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作者: IT老友记    /    文章:318篇

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