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抖音达人种草营销太难?8个方法搞定商业化内容

 2020-05-27 17:26  来源: 新媒体讲堂   我来投稿   luxun099dh的个人主页 撤稿纠错

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随着媒体渠道日趋丰富,人们逐渐按照文化、兴趣等聚集成圈子。

人群的圈层也变得更加复杂,诞生了饭圈女孩、虎扑男孩、汉服群、ACG群…各个圈层内核不同,商业品牌营销很难依赖传统媒体触及到每一个圈层的群众。

当商业品牌难以触达各个圈层时,每个圈层的KOL/KOC崛起成为了「新·个人品牌/IP」,他们往往有几个特点 ——广泛的关注度、优秀的内容创作能力、高度的粉丝信任感等。

自带“流量”、粉丝众多,带货能力强,这些个人品牌便成为了商业品牌触达消费者的新介质。有数据指出,在社会化营销层面,KOL、短视频/直播成为数字营销行业关注的重点,而KOL推广占据了60%,成为最受关注的方向。

在抖音,达人几乎都是通过原生内容触达粉丝,这使得他们在粉丝洞察的挖掘上更具优势。

相对直发、转发等内容,原生内容能够在一定程度上削弱广告感,更容易提升受众对品牌/产品的偏好。

借助原生内容,个人品牌/IP能够帮助商业品牌更直接、高效地抵达目标消费者,也能更有效缩短商业品牌营销链路。

3种商业化内容类型

抖音商业品牌与个人品牌的合作模式可谓多种多样,代表性的商业化内容类型主要有品宣内容、品效内容、品销内容等。

(一)品宣内容

品宣内容即与品牌宣传有关,达人是品牌形象的传递者,就像奥运会的火炬传递员。

因此,达人的关键是找准自己的角色定位,找到自身与品牌形象的结合点,再通过自己的方式诠释品牌精神及理念主张。

在品宣内容中,常见的达人形象主要有3种:

1. 品牌精神的演绎者 ,比如@代古拉k 为诠释某款化妆品是“用户的神仙水”,受邀为bbox版本的《Oh Pitera》跳了一段舞,演绎品牌活力四射的精神。

2. 品牌主张的体验者 ,比如@房淇kiki 体验浙江东南地区的“神仙居”,与李白千年前的梦境“海客谈瀛洲,烟涛微茫信难求”结合,主张“如果不能做神州大地的先行者,就做一个历史的盗梦客”。

3. 品牌主张的认同者 ,在宣传过程中扮演品牌目标人群;比如@十点半浪漫商店 对比恋爱中的情侣对于婚纱的不同态度,主张“爱情里最怕的,不是我不说,你不懂。而是我说了,你却还要装不懂......”

(二)品效内容

品效内容的关键是由产品引出场景,再由场景构建剧情,这样更容易让产品与剧情自然衔接。达人可采用3种方法:

1、拼接法

以剧情为重点吸引用户观看下去,在剧情中(常见于末尾)让产品露出,作为整体内容的拼图之一。产品露出部分几乎不影响内容完整性,可带来情理之中或意料之外的营销效果。

比如@仙女酵母 向粉丝分享自己的穿搭经验,特别提到自己穿的拖鞋,还给了一个镜头。虽然价值650万的首饰服饰买不起,但是一双10元的拖鞋普通人都能接受。

2、植入法

将产品作为剧情的一部分呈现在内容中,与情节融合较为融洽,其中产品可作为“关键道具”推动剧情发展,产生化学反应。

比如@开心糖水铺 发布关爱留守儿童的视频,店员给老爷爷装了满满一车的玩具,内部空间宽阔的某品牌汽车成功融入到剧情中,毫无违和感。用户看过视频后不但不会反感,反而可能会产生一种被治愈的感觉。

3、融合法

剧情与产品进行基因重组,产品利益点可以非常流畅、形象地传达,实现密不可分,完美结合的效果。

@郝凡 针对都市青年平时熬夜等不良习惯导致黑眼圈越来越重的痛点,融合“我不是非洲人加个月亮变成包青天”脑洞剧情,种草一款可以淡化黑眼圈细纹、眼袋紧致、淡皱补水保湿的眼膜贴。

(三)品销内容

品销内容需要让用户在短时间内从“观看者”变为“消费者”。如果可以从消费者视角出发,代入消费或使用场景,更易撬动购买决策,常用的方法有测评及体验等。

1)达人口播式测评产品,介绍产品优点,更适合美妆等相对消费频次较高、单价较低的品类。

一些测评内容中,达人更注重和粉丝的互动,由此拉近了和粉丝之间的距离,以内容或情感为纽带建立信任关系。

比如@鸭学长开课啦! 展示了化妆品的一些测试项目,包括清洁力、紧绷感、成分等,最后种草自己推荐的产品。

2)达人在安利购买某款产品后,可通过对商品的实际体验吸引用户产生购买期待。

达人本身就是真实的消费者,他们分享的内容虽然文案和深度不及专业广告人,但是胜在真实,所以和消费者天生近距离。并且能在第一时间向粉丝分享产品使用心得,给出种草/拔草建议。

比如@马达与发财 体验某互联网品牌的投影仪,对环境灯光、摄影设备、猫咪陪护等用户需求给出了自己的看法,让一些有搭建家庭影院需求的用户产生购买欲望。

从KOL到KOC,品牌营销之路漫漫,未来的种草营销,又会有什么突破和新玩法?让我们拭目以待。

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作者: luxun099dh    /    文章:9371篇

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