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百度也能直播带货!12小时——“慢行”才能持久

 2020-05-29 10:31  来源: A5专栏   我来投稿   Alter的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

湖北成了互联网巨头和大户们暗自较量的“新战场”。

淘宝、快手、抖音先后进行了湖北专场的直播带货,卡司不可谓不强大:李佳琦和朱广权在淘宝直播间里组成了“小朱配琦”组合,欧阳夏丹与王祖蓝在快手同框带货,抖音“御用主播”罗永浩在直播中卖起了湖北橙子……

直播布局逐渐清晰的百度,也将湖北作为“宝藏中国”系列直播的首站,打造了长达12个小时的“宝藏湖北”直播,襄阳高香茶、洪湖莲藕、荆州鱼糕、随州香菇、宜昌蜜桔等有湖北地域特色的美食,出现在了带货的名单中。

尽管这些活动都带有公益的成分,可围绕同一目的的不同带货策略,无疑为外界提供了窥探巨头们直播布局的新窗口。

01 直播带货也能“慢行”

从逻辑上看,淘宝、快手、抖音的直播带货不无相似之处:利用知名主持人、网红或者明星的话题效应制造流量,再在直播间中将流量转化为销量。

百度的“宝藏湖北”似乎走了一条慢直播之路:12个小时的直播中,有相当长的篇幅用来介绍湖北的民风民俗和荆楚文化,带货被放置于直播中的秒杀环节。

不同的带货逻辑,折射出了不同的直播方法论,进一步延伸的话,或许还有对直播现状的不同理解。

过去很长一段时间内,直播带货被视为“口红效应”的一种,满足的是消费者花钱的快感。以至于有人总结出了直播带货的“69元法则”,即产品价格只要超过69元,销量就会锐减,逐步让低客单价和高折扣率成了直播带货的标配。

淘宝和快手们的直播顺应了这种趋势,“小朱配琦”帮湖北创造了4000万的销售额,欧阳夏丹与王祖蓝将数字刷新到了6000万元。只是这种策略屡试不爽的同时,也让外界看到了直播带货的天花板:

在李佳琦、辛巴等“超级导购”的示范下,直播带货的火越烧越烈,大批的KOL、素人、明星和企业家涌进了直播间,结果却不是预想中的全民红利,恰恰出现了少数“超级导购”吸纳大部分流量的黑洞效应,李佳琦们照旧在直播间中创造了动辄数千万乃至上亿的销售额,新入局者的销售额又惨的可怜。

如果沿着这样的轨迹走下去,直播带货最后可能只是一小撮人的狂欢,商业前景和想象空间都要大打折扣。

同样为湖北直播带货的罗永浩,曾经被视为直播带货的破局者,试图以中年网红的身份成为直播带货领域的野蛮人。现实又有些残酷:从4月1号的首场直播到5月15号的第七场,累计观看人数从4892万下滑到了691万,销售额也从1.68亿直接跳水到2540万,并屡屡上演了直播“翻车”的事故。

罗永浩未能给李佳琦们制造足够的压力,也未能改变直播带货的现状,优秀的主播仍然是一种不可复制的稀缺资源。

倘若跳过主播与主播的较量,改变直播带货的内在逻辑,是否可以找到一条新的路径?这大抵就是百度“宝藏湖北”向外界传递出的信号。即便没有自带流量的明星和“超级导购”,带货商品一上架也能被抢购一空,并有累计超过400万人次观看。

02 百度直播的撒手锏

百度的撒手锏在于场景化。

“宝藏湖北”的切入点非常巧妙,相当长的时间在讲述湖北当地的自然风光、人文景观以及美食特产,没有像李佳琦那样飞快的语速和感染力,而是就特产背后的故事娓娓道来,通过慢直播的方式,营造了一种以知识和文化为底蕴的场景,最后以“秒杀”的形式完成带货。

也就是说,百度直播将带货的引擎从主播切换成了场景。为何这样的思路能够跑通?可以找到两点例证。

其一,场景化的导购并不是什么新概念,李子柒就是其中的现象级案例。

可能在一些人的印象中,李子柒的标签是田园牧歌式的生活,镜头被聚焦于中国西南的田园生活。虽然没有一字一句的说教式导购,却不应该低估李子柒的带货能力。有人统计过李子柒网店中的月销量,35个SKU的商品带来了超过4000万的月销售额,并且创造了高单价高销量的奇迹,比如李子柒视频中的辣椒酱可以卖到39.9元,淘宝上的同类商品的定价大多在9.9元左右。

个中道理也不难解释,李佳琦在直播间中的高折扣和抢购氛围,目的无外乎缩短观众们的决策链条;李子柒在视频中唤醒了人们对田园生活的向往,同样抓住了人们购买同款商品的自我满足心理。

其二,直播带货的底层逻辑是种草与拔草,百度直播找到了新的可能性。

李佳琦等“超级导购”的崛起离不开自身的专业素养,一款商品从介绍到抢购可能只有几分钟的时间,需要主播在极短的时间内给观众种草,再利用价格和折扣优势迅速拔草,一开始就决定了人带货的玩法。

百度直播为种草和拔草提供了新的可能:先通过搜索大数据洞察用户的真实诉求,针对数据制定直播的内容和商品,最后以直播的方式进行“拔草”。比如“宝藏湖北”直播的三个月前,有关湖北旅游景点、湖北美食、湖北土特产、湖北名人的搜索热度居高不下,“宝藏湖北”在内容设计时对用户感兴趣的问题进行了侧重,将“种草”的环节在时间上前移,摆脱了对主播个人的能力依赖。

李佳琦、薇娅、辛巴等“超级导购”的崛起有着明显的偶然性,只靠主播带货的话,直播电商不可能达到万亿的体量。百度直播的场景化带货打破了原有的瓶颈,让带货成为直播延伸服务的一种,找到了截然不同的带货思路,这才是问题的关键。

03 巨头的共识与分野

理解了这一点,一场场帮扶湖北的直播,恐怕不只是做公益那么简单。

百度在2019年就低调上线了“度小店”,允许百家号的内容创作在文章中挂在相应的商品,迎合了商家们在百度移动生态各个场景中的卖货需求。百度直播在定位知识型直播的时候,也在第一时间支持了淘宝、京东和度小店的商品挂载。

同时“宝藏中国”系列在完成了湖北首站直播后,还将陆续在湖南、四川、安徽、河北、江西、河南、重庆、贵州、江苏等地举办,将场景化的带货机制在更大范围内推广,并将“宝藏中国”打造为超级IP的意图不无明显。

快手也不例外,被淘宝挖角主播后,快手一度封杀了淘宝外链,即便后来将淘宝从“小黑屋”里了放出来,交易已经在快手小店内完成,不再跳转到淘宝;此外快手还与京东达成了战略合作,在快手上可以直接购买京东自营的商品。

诸如百度、快手的密集动作,向外界道出了这样一个事实:随着物流、仓储等电商基础设施的完善,小程序和商品橱窗等去中心化电商的流行,用户逐渐养成了基于场景下单的消费习惯,对电商平台的忠诚度和依赖感趋弱。

这大概也是百度、快手等非电商玩家切入直播带货的底气所在。至少就目前来看,“内容+直播+电商”的三向闭环被视为最健康的直播带货模式,“电商平台媒体化、媒体平台电商化”已是互联网的共识。

其中阿里、京东占据了“电商”的长板,需要解决内容上的软肋;作为内容消费社区的快手和抖音,正在努力补齐电商上的短板;而在内容和知识领域有着绝对话语权的百度,挑战在于形成直播和电商的组合拳。在三类玩家分别占据了三块长板的局面下,等待阿里、百度、快手们的注定不会是现阶段的各自为战。

只是在全民皆直播、人人可带货的浪潮下,百度并没有刻意效仿主播带货的模式,偏偏选择了一条相对复杂的路径:立足于知识型直播的独特定位,聚焦于直播的场景契合度,再逐步打通内容、直播和电商之间的闭环。从品牌培养的角度看,这种“慢直播”的方式对于品牌而言,会更有价值。以“宝藏湖北”为例,其价值并不仅仅是带货,而是实现了各个品牌形象能见度的提升,而这种品牌的增值显然更具长期价值。

根本上还是对“直播”认知的分野,正如李彦宏在直播首秀中所讲,直播作为一种新的媒体形式,是继文字、图片之后的一种新进化。阿里和快手们急于弥补短板,但对于在搜索市场一家独大、从来不缺少流量入口的百度来说,并不急于将电商作为主攻方向,瞄准了用户的信息和知识诉求,重心仍然是打造场景。

04 写在最后

“宝藏湖北”,一场长达12小时的慢直播,让我们看到了直播带货的新思路。

可如果跳出“带货”的思维局限,还会发现直播的另一重价值:直播也是一种营销方式,一种触达用户的最短路径,所带来的影响要远大于单纯的带货。也再度诠释了这样一个道理:低价卖货终归是短期行为,直播的长期价值在于场景化。

还是那句话,直播的短期焦点在于抢夺市场红利,绝不是直播的最终归宿,在短暂的红利期过后,所有玩家们都要做好长期较量的打算。

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作者: Alter    /    文章:317篇

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